انتخابات گوناگون در ایران

بعنوان یک مشاور انتخاباتی که سالها است در سطوح مختلف به آموزش و مشاوره مشغول هستم همیشه ابتدا به مفهوم انتخاب نگاه دوباره ای دارم.

اساسا انتخاب چیست؟

انتخاب   برگزیدن یا برگزیدگی و پسند و پسندیدگی و اختیار و مقبول شدگی . (ناظم الاطباء). بِه ْگزینی . دست چینی

مرا ز سنت و حرمت سه انتخاب افتاد
امام ساده رخ و عشق پاک و باده ٔ صاف 

انتخابات یک فرایند تصمیم‌گیری رسمی است که طی آن مردم یا بخشی از مردم برای ادارهٔ امور عمومی خود شخص یا اشخاصی را

برای مقامی رسمی به مدت معلوم با ریختن رأی به صندوق‌های انتخاباتی برمی‌گزینند. از سدهٔ ۱۷ میلادی به این سو، برگزاری انتخابات

سازوکار معمول برای تحقق دموکراسی نیابتی بوده‌است. از انتخابات ممکن است برای اختصاص کرسی‌های موجود در قوهٔ

مقننه استفاده شود. همچنین برخی کشورها سمت‌های موجود در قوای اجرایی و قضایی و دولت‌های محلی را نیز با انتخابات به

نامزدهای برگزیده اختصاص می‌دهند. از فرایند انتخابات در بسیاری از سازمان‌های خصوصی و تجاری، از باشگاه‌ها گرفته

تا انجمن‌های داوطلبانه و ابرشرکت‌ها استفاده می‌شود.

یکی از مهمترین عرصه هایی است که فضای سیاسی

اجتماعی کشور را دستخوش تغییرات فراوانی میکند. روی کار آمدن حزب و مرامی

خاص، تغییر در شعارهای سیاسی و نحوهی ادارهی امور داخلی و بینالمللی، تغییر

در شیوهی ارتباط مردم با دولت مردان، تغییر در سیاستهای اقتصادی و اثرگذاری بر

معیشت مردم و نیز فضای فرهنگی کشور، تنها گوشهای از تغییراتی است که پس از

هر انتخابات در کشور رخ میدهد که خود نشاندهندهی اهمیت این رویداد سیاسی

در کشور ماست.

چالشهای احزاب و نامزدهای سیاسی در جلب آرای عمومی و بررسی چگونگی

تأمین انتظارات رأیدهندگان از دغدغههای بزرگ پیش روی صاحبنظران سیاسی

کشورها است. توسعه کیفی و نفوذ مباحثی نظیر بازاریابی سیاسی در مبارزات انتخاباتی

در سالهای اخیر، تحلیلگران سیاسی ایران را با این پرسش مواجه ساخته که چگونه

میتوان از بینش و ابزارهای مدرن بازاریابی، در راستای نزدیک سازی احزاب و تودههای

رأیدهنده مخاطب ایشان از سویی و تحلیل فضای رقابت از دیگر سو، بهره جست.

به  گونه ای که بتوان با فهم تأثیر و تأثر عوامل کلیدی موفقیت در این عرصه بهترین

عملکرد حزبی در انتخابات را رقم زد.

با توجه به اهمیت این موضوع در کشور و نبود الگوی مدون بازاریابی سیاسی برای
ً

در انتخابات محلی که بخش عمدهای از سبد

احزاب و جریانات سیاسی، مخصوصا

انتخابات کشور را در بر میگیرد )انتخابات مجلس شورای اسالمی، شورای اسالمی

شهر و روستا، مجلس خبرگان( و همچنین ضرورت توجه به مؤلفههای بومی از قبیل

ساختار سیاسی کشور، فضای فرهنگی حاکم، ویژگیهای خاص اجتماعی و… در

به  کارگیری مدلهای بازاریابی سیاسی در مبارزات انتخاباتی، این پژوهش سعی دارد

با احصاء عوامل کلیدی موفقیت در بازاریابی سیاسی برای مبارزه در انتخابت محلی،

احزاب سیاسی را برای رویارویی پیروزمندانه در رقابت انتخاباتی مهیا و آماده نماید.

مدلسازی و رتبهبندی این عوامل برای بهکارگیری در رقابتهای سیاسی و انتخاباتی

آینده خواسته اصلی این مقاله است که نگارندگان درصدد یافتن مدل تعامل بین این

عوامل نیز میباشند. با توجه به آنچه پیشازاین ذکر شد سؤاالت اصلی این تحقیق

عبارتاند از:

۱-عوامل کلیدی موفقیت در رقابت انتخابات محلی و سطوح و رتبهبندی آن چیست؟

۲-روابط بین عوامل کلیدی موفقیت در رقابت انتخاباتی پیروزمند در ادوار مجلس

شورای اسالمی به چه صورت است؟

فصلنامه )علمی – پژوهشی( مطالعات راهبردی بسیج / سال نوزدهم / شماره ۷۰ / بهار ۱۳۹۵

۱۳۲

۳-مدل روابط عوامل کلیدی موفقیت در رقابت پیروزمند انتخابات محلی چیست؟

۲ -مبانی نظری و پیشینه موضوع

۲-۱ -ادبیات نظری بازاریابی سیاسی

بازاریابی مفهوم- ۱-۱-۲

۱ در شکل امروزیاش، به اواخر قرن نوزدهم میالدی در

ریشههای مفهوم بازاریابی

۲ اولین فردی بود که از واژهی بازاریابی در انتشارات

ایاالتمتحده بازمیگردد. پاول

علمی در فصلنامهی اقتصادی استفاده کرد و به توصیف توزیع میوهی تازه کالیفرنیا به

بازارهای شرقی پرداخت. سالهای پس از جنگ جهانی اول، اغلب بهعنوان بیستسالهی

طالیی، عصر تجارت و دههی فروشگاههای زنجیرهای معروف است. بازاریابی در اوج

خود بود و بازاریابها با پیچیدگیهای کمپانیها و مبارزههای تبلیغات ملی، یافتن

بازار مناسب، مدیریت فروش و تبلیغات دستوپنجه نرم میکردند. این در حالی بود

که محققان بازاریابی در حال یکپارچهسازی دانشبنیادی بازاریابی بودند. پس از

جنگ جهانی دوم صاحبنظران بازاریابی به توسعه مفاهیم مدیریت بازاریابی در کنار

،۳

تئوریهای رفتاری و بازار پرداختند. مثالهای مشهور این مورد، ۴p مک کارتی

۵ ،پنج نیروی

۴ ،ماتریس پورتفولیوی گروه مشاوران بوستون

بازاریابی آمیخته بوردن

۶ و تحلیل SWOT است )لودیک، ۱۳۹۰ ،صص۴-۷)

رقابتی پورتر

۷« بازاریابی را تأمین رضایت مشتری به شیوهای

فیلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ

سودآور تعریف میکنند. آنان بازاریابی نوعی فعالیت اجتماعی و مدیریتی است که

به وسیله ی آن، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادلهی محصوالت

و ارزشها با دیگران نیازها و خواستههای خود را برآورده سازند«)کاتلر، آرمسترانگ،

۸( ۲۰۰۴« )بازاریابی یکی از کارکردهای سازمان

۱۳۷۹ ،ص۵ .)انجمن بازاریابی آمریکا

و مجموعهای از فرآیندهاست که شامل ایجاد، ابالغ و تحویل ارزش به مشتریان و

مدیریت روابط با مشتری به طریقی است که منافع سازمان و ذینفعانش فراهم شود.«
ً

پیچیده، آن است که بازاریابی بر تحویل ارزش به همهی

ایدهی اصلی این تعریف نسبتا

افرادی که از معامله تأثیر میپذیرند، متمرکز است )ساالمون و دیگران، ۱۳۸۹ ،ص۱۷٫)

۱٫ Marketing
۲٫ Powell
۳٫ Mccarthy
۴٫ marketing mix Borden
۵٫ Boston consulting group matrix portfolio analysis
۶٫ Porter\’s five competitive forces
۷٫ P Kotler & G Armstrong
۸٫ American Marketing Association

شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در رقابت انتخاباتی با استفاده از روش مدلسازی ساختاری- تفسیری)ISM / )بهمن حاجی پور، سید

محمود حسینی و ساسان زارع۱۳۳
یکی از بخشهای مهم تعریف بازاریابی تأمین نیازهای ذینفعان گوناگون است.
اصطالح ذینفع در اینجا به خریداران، فروشندگان، سرمایهگذاران شرکت، افراد
جامعه و حتی شهروندان کشورهایی که از کاالها و خدمات استفاده میکنند، اطالق
میشود. روش مخصوصی که نیاز از طریق آن تأمین میشود به گذشتهی افراد،
تجارب آموزشی و محیط فرهنگی او بستگی دارد. امروزه شرکتهایی موفق هستند
که ابتدا نیازهای مشتریان را شناسایی و سپس محصوالتی را تولید کنند که آن نیاز
را بهگونهای سودآور برای شرکت، تأمین کند. )ساالمون و دیگران، ۱۳۸۹ ،ص۱۸ )
بازاریابی مطلوبیت خلق میکند. مطلوبیت به مجموعه منافعی گفته میشود که از
کاربرد و استفاده محصول یا خدمت حاصل میشوند. مطلوبیت چیزی است که ارزش
میآفریند. بازاریابی از طریق خلق ارزش میتواند چند نوع مطلوبیت مختلف ایجاد
کند. در کانون تمام اقدامات بازاریابی مفهومی وجود دارد به نام مبادله. مبادله زمانی
روی میدهد که چیزی در قبال چیزی دریافت شود. خریدار شیء، خدمت یا ایدهای
را دریافت میکند که نیاز او را تأمین میکند و فروشنده نیز آنچه را که همارزش با
محصول خود میداند به دست میآورد.
۲-۱-۲ -مفهوم بازاریابی سیاسی
امروزه در عرصه سیاست نیز مفاهیم جدیدی خلقشده است. ازجمله این مفاهیم
۱ اشاره نمود. بازاریابی سیاسی از بسیاری جهات مشابه
میتوان به بازاریابی سیاسی
بازاریابی در دنیای کسبوکار است. در بازاریابی کسبوکار، فروشندگان، کاالها، خدمات
و ارتباطات را روانه بازار میکنند و در عوض پول، اطالعات و وفاداری مشتریان را
دریافت میکنند. در مبارزات سیاسی نیز کاندیداها، وعدهها، حمایتها، خطمشیها و
ویژگیهای شخصیشان را به رأیدهندگان عرضه میکنند و در مقابل، آرا و کمکهای
داوطلبانه آنان را دریافت میکنند. به علت این همسویی در حوزههای مختلف بازاریابی،
برخی مفاهیم و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کاال و خدمات و بازاریابی سیاسی
مشترک است و برخی از اصول بازاریابی کسبوکار برای اعمال در سیاست نیازمند
تعدیل هستند. در جدول زیر تعاریف مختلف بازاریابی سیاسی از دیدگاه اندیشمندان
۲
ارائه شده است.
صاحبنظر تعریف بازاریابی سیاسی
شاما فرآیندی که نامزدهای سیاسی و ایدههایشان را هدایت میکند تا بتوانند نیازهای بالقوه ۱( ۱۹۷۶)
رأیدهندگان را برآورده نماید و سپس حمایتشان را جلب کنند
۱٫ Political Marketing
۲٫ Shama
فصلنامه )علمی – پژوهشی( مطالعات راهبردی بسیج / سال نوزدهم / شماره ۷۰ / بهار ۱۳۹۵
۱۳۴ ۱۲۳۴۵۶۷۸
صاحبنظر تعریف بازاریابی سیاسی
۱
گرونوس
)۱۹۹۰(
ایجاد، حفظ و ارتقای روابط بلند مدت با رأیدهنده از راهی که هم برای جامعه و هم برای احزاب
سیاسی سودمند باشد و درعینحال، اهداف فعاالن و سازمانهای سیاسی را تأمین نماید.
۲
کلمنت
)۱۹۹۲(
بازاریابی سیاسی عبارت است از بازاریابی آراء یا عقاید مربوط به موضوعات عمومی و سیاسی
ً بازاریابی سیاسی برای اثرگذاری بر آرای افراد طراحی شده است.
یا کاندیداهای خاص. عموما
۳
ما آرک
)۱۹۹۵(
فرآیندی پیچیده است که بر تمام فاکتورهای ارتباطات سیاسی یک سیاستمدار داللت دارد.
وی تأکید میکند بازاریابی سیاسی روش عمومی ارتباطات سیاسی و یکی از ابزارهای آن
است. وی معرفی و ورود بازاریابی به سیاست را نتیجه پیچیدگی و توسعه مفهوم ارتباطات
سیاسی میداند؛
۴
اوکاس
)۱۹۹۶(
تجزیهوتحلیل، برنامهریزی، اجرا و کنترل برنامههای سیاسی و انتخاباتی که برای ایجاد،
ساخت و حفظ روابط سیاسی سودمند میان احزاب و رأیدهندگان با هدف دست‌یابی به
اهداف بازاریابی سیاسی صورت میگیرد.
۵
الک و هریس
)۱۹۹۶(
بازاریابی سیاسی در عمل به استراتژیهای موضع یابی و ارتباطات و روشهایی که در این
راستا استفاده میشود اشاره دارد که شامل جستجو برای کسب اطالعات در مورد طرز
فکرها، آگاهیها و نحوه پاسخ مخاطبان هدف به پیامها است.
۶
کاتلر
)۱۹۹۹(
بازاریابی سیاسی با بازاریابی رایج در دنیای کسبوکار ارتباط نزدیکی دارد. در مبارزات
انتخاباتی، کاندیداها و وعدهها، افکار، ترجیحات سیاسی و شخصیت خود را به مجموعهای
از رأیدهندگان عرضه میکنند تا از آراء، تالشها و کمکهای داوطلبانه آنها بهره گیرند.
۷
مارشمنت
)۲۰۰۱(
بازاریابی سیاسی درباره سازمانهای سیاسی )نظیر احزاب سیاسی، مجلس و بخشهای
دولتی( است که با بهکارگیری تکنیکها )مانند تحقیق در مورد بازار و طراحی محصول( و
مفاهیم )نظیر تمایل به ارضای خواستههای رأیدهنده( بهکاررفته در دنیای کسبوکار و
بازرگانی، میکوشند تا به اهداف خود دست یابند )مانند پیروزی در انتخابات یا تصویب قانون(.
)۲۰۰۲( ۸
بازاریابی سیاسی عبارت است از بهکارگیری اصول و رویههای بازاریابی در رقابتهای سیاسی نیومن
توسط افراد و سازمانهای مختلف.
۹
هنبرگ
)۲۰۰۳ و ۲۰۰۲(
بازاریابی سیاسی به دنبال ایجاد، نگهداری و ارتقای روابط سودمند و طوالنیمدت سیاسی
برای جامعه است تا اهداف بازیگران سیاسی فردی و همچنین اهداف سازمانهای درگیر،
تحقق یابد )۲۰۰۲ .)این امر از طریق تبادل متقابل و تحقق وعدهها انجام میشود )۲۰۰۳٫)
۱٫ Gronroos
۲٫ Clemente
۳٫ Maarek
۴٫ O’Cass
۵٫ Lock and Harris
۶٫ kotler
۷٫ Marshment
۸٫ Newman
شناسایی عوامل کلیدی موفقیت در رقابت انتخاباتی با استفاده از روش مدلسازی ساختاری- تفسیری)ISM / )بهمن حاجی پور، سید محمود حسینی و ساسان زارع۱۳۵
صاحبنظر تعریف بازاریابی سیاسی
۱
هاگز و دان
)۲۰۰۵(
بازاریابی سیاسی یک واحد سازمانی برای ارتباطات سیاسی و یا مجموعهای از فرآیندهای
ایجاد و برقراری رابطه و ارائه ارزش به رأیدهندگان را در بر میگیرد که به دنبال مدیریت
رابطه به نحوی هستند که هم برای سازمان و هم برای ذینفعان آن سودمند باشد.
۲
ِگارت
)۲۰۰۶(
تحقیق و تفحص در خصوص نظرات حزب یا نامزدها و تحلیل محیط پیرامون آنها، بهگونهای
که بتوان وضعیت رقابتی که به درک اهداف سازمانی و گروههای ذینفع در انتخابات کمک
میکند را توسعه و ارتقا داد.
۳
اشاگنسی
)۲۰۰۹(
بازاریابی سیاسی به معنی استفاده از مفاهیم، اصول و روشهای بازاریابی در مسائل سیاسی
توسط افراد، گروهها، سازمانها و ملتهاست. رویکردهای مرتبط با بازاریابی سیاسی شامل
تجزیهوتحلیل، برنامهریزی، ارزیابی و کنترل فعالیتهای سیاسی است که توسط افراد،
گروهها، احزاب سیاسی، دولت و البی کنندگان انجام میگیرد.
برای بازاریابی سیاسی که در معنای کلی متـرادف بـا بهکارگیری اثـربخش بازاریـابی
تجاری در فرایندهای سیاسی است، در طول دو دهه اخیر تعاریف بسیاری ارائهشده
است. این مجموعه تعاریف را نمیتوان از سیر تحول خود بازاریابی تجاری جـدا دانسـت.
تـا دو دهه پیش، تعاریف بازاریابی تنها بر آمیخته بازاریابی متمرکـز بـود »: فراینـد
برنامهریزی و اجرای قیمتگذاری، ترفیع، ترویج و توزیع عقاید، کاالها و خدمات برای
ایجـاد مبـادالتی که اهداف فردی و سازمانی را برآورده سازد )هاگز و دان، ۲۰۰۶٫)
دو تفاوت اساسی میان کاربرد بازاریابی در تجارت و سیاست است. )نیومن، ۱۹۸۸ )
اول تفاوت در فلسفه است. هدف تجارت کسب سود است درحالیکه هدف سیاست
عملکرد موفقیتآمیز دموکراسی است. پیروزی در سیاست به درصد اندکی از عوامل
بستگی دارد اما فرق بین شکست و پیروزی در تجارت به مسائل کالنی وابسته است.
دومین تفاوت این است که در تجارت، از نتایج اجرای تحقیقات بازار اغلب پیروی
میشود اما در سیاست، فلسفهی شخصی کاندیداها بر هر چیزی که قرار است از آن
۱۲۳
پیروی شود، تأثیر میگذارد. )نیومن،۱۹۹۹٫)
تفاوتهای میان تجارت و سیاست مانع از ترکیب این دو حوزه باهمدیگر نشده
است. بر طبق نتایج، شباهتهای محکمی بین بازارهای تجاری و سیاسی وجود
دارد. اولی این است که هر دو بر کارکرد ابزارهای استاندارد بازاریابی و استراتژی
۷ و توسعه و اجرای
۶ ،جایگاه‌یابی
۵،هدفگذاری
۴ ،بخشبندی بازار
مانند تحقیقات بازار
۱٫ Hughes & Daan
۲٫ Gareth
۳٫ O’Shaughnessy
۴٫ Marketing research
۵٫ Segmentation
۶٫ Targeting
۷٫ Positioning
فصلنامه )علمی – پژوهشی( مطالعات راهبردی بسیج / سال نوزدهم / شماره ۷۰ / بهار ۱۳۹۵
۱۳۶
۱ تکیه میکنند. شباهت دوم در این است که رأیدهندگان مانند مشتریان
استراتژی
یک بازار تجاری میتوانند بر اساس مدلها و تئوریهای بازاریابی، تحلیل شوند؛ و
شباهت سوم سروکار داشتن سیاست و تجارت با فضاهای رقابتی است و نیاز هر دو
برای تکیهبر دیدگاههایی یکسان برای پیروزی )نیومن،۱۹۹۴٫)
بیشک سابقه بازاریابی سیاسی در هر جامعه به قدمت انتخابات در آن جامعه
گرهخورده است و درواقع ای ِ ن داشتن حق انتخاب آزادانه است که بهعنوان مقدمهای
واجب برای موضوع بازاریابی سیاسی ایفای نقش میکند. نحوهی دخالت مردم در
۲ هر کشوری تعیین میکند. در تعریف انتخابات گفتهاند:
حکومت را نظام انتخابات
»انتخابات سلسله عملیات و اقدامات منسجمی است که در یک محدودهی جغرافیایی
خاص و معین صورت میپذیرد و منجر به برگزیده شدن فرد یا افرادی از سوی اکثریت
مردم میشود«)مرکز پژوهشهای اسالمی صداوسیما، ۱۳۷۷ ،ص ۹۹٫)
انتخابات بر اساس شیوههای فنی گوناگون موسوم به نظامها یا سامانههای انتخاباتی
انجام میشود. نظام انتخاباتی قواعدی فنی برای انتخاب داوطلبان بهعنوان نماینده در
یک انتخابات است. برابر این نظامها شیوهی اعمال حق رأی، روشهای محاسبه نتایج
انتخابات و مبانیای که بر اساس آن کرسیهای رقابت در انتخابات تقسیم میشود،
مشخص میگردد

مازیار میر مشاور و تحلیلگر

• جامعه آماری برای نظر سنجی:

به گروهی از افراد که یک یاچند صفت مشترک دارند و این صفات مورد توجه محقق است را جامعه آماری گویند.این صفت مشخصه به جامعه محدود و نامحدود تقسیم می شود.صفت مشخصه در انتخابات افرادی با شرایط زیر هستند.

• شرط تابعیت که خود بر دو دسته است
• شرط عاقل بودن

به گروه کوچک از آمارگیری که برای مطالعه و تجزیه و تحلیل انتخاب شده اند. نمونه گویند.و نمونه گیری به دو صورت تصادفی و غیرتصادفی انجام می شود.

• روش پانل در نظر سنجی:

به مجموعه ای از اقدامات سازمان یافته و روش مند برای سنجش عقاید عمومی در یک جامعه یا بخشی از آن است که نتایج آن مبین جهت گیری ذهنی روانی جامعه می باشد.کارکرد غیر مستقیم نظر سنجی جهت دهی و سمت دهی به احذاب سیاسی است . نظر سنجی کارامدترین ابزار برای فهم نگرش های عمومی موجود در جامعه است .یکی از روش های قابل اعتماد در نظر سنجی دوش پانل است که معرف تحقیق طولی است.پانل عبارت اند از مطالعه دگرگونی رفتارها ، عقاید و طرز تلقی ها بر روی جمعیتی همگن .مهمترین مشکلات استفاده از روش پانل:

• هزینه زیاد اجرای روش پانل در زمان های متوالی
• حفظ و نگهداری مستمر پاسخگویان
• شرطی شدن و سوگیری پاسخگویان
• افت جمعیتی نمونه ناشی از تغییرات جمعیتی

• پرسش نامه نظر سنجی :

یکی از ابزارهای مهم گردآوری اطلاعات نظرسنجی ، پرسش نامه است که عبارت اند از سوالات کتبی و غالبا مبتنی بر گزینه های مشخص است که جوابهای خود را بر آن درج می کنند.پرسش نامه به دو دسته تقسیم می شود: باز و بسته . در تقسیم بندی دیگری سوالات پرسش نامه انتخاباتی به شرح ذیل است:

• پرسش های غربال شده
• پرسش های مربوط به میزان موافقت
• پرسش های مربوط به فضای سیاسی عمومی کشور
• پرسش های مربوط به اهمیت و جایگاه موضوعات
• پرسش های مربوط به ویژگی های رهبری سیاسی
• پرسش های رقابتی
• پرسش های مربوط به آزمون پیام
• پرسش های دوجانبه
• پرسش های مردم شناختی

استخراج و پردازش اطلاعات به دو صورت دستی و با استفاده از رایانه صورت می گیرد.

• اشتباهات رایج در طراحی و استفاده از نظر سنجی ها

نظر سنجی یک روش علمی است که در صورت عدم رعایت اصول علمی آن ، نتایج حاصله از نظر سنجی از اعتبار چندانی برخوردار نخواهد بود.مهمترین اشتباهات عبارتند از:

• نمونه گیری نامناسب
• سوالات تورش دار
• پرسیدن دو سوال از یک واحد
• سوالات تخصصی
• پرسش های بسیار کلی
• تکیه بیش از حد بر پرسش های رقابتی
• عدم توانایی در استفاده از سوالات به صورت عرضی به منظور جداسازی رای دهنده گان