۱) گام اول

مدیریت مبارزات انتخاباتی و چگونگی انجام تبلیغات انتخاباتی، مباحثی است که در دنیا ادبیات گسترده‌ای دارد. اما بی‌توجهی به این

مساله در ایران، سبب شده تا با وجود خرج‌های هنگفت در ایام انتخابات، شاهد مبارزات انتخاباتی دقیق و هوشمندانه‌ای نباشیم.

«دنیای اقتصاد» برای رفع این کاستی مبادرت به انتشار سلسه مقالاتی می‌کند که از امروز می‌خوانید.

مبارزات سیاسی و انتخاباتی، راه‌اندازی ستادهای تبلیغاتی و شیوه‌های موثر تماس با مردم را چگونه باید هدایت کرد؟

مدیریت مبارزات سیاسی و انتخاباتی، چگونگی راه‌اندازی، هدایت و مدیریت یک ستاد انتخاباتی، شیوه‌های موثر و چگونگی انجام تبلیغات انتخاباتی،

مباحثی است که ادبیات

گسترده ای دارند و کتاب‌ها، مقالات و مستندات گوناگونی در این زمینه نگاشته شده است. به‌طوری که حداقل بیش از ۳۰ سال از نگارش اولین متون

حرفه‌ای در این زمینه می‌گذرد، اما متاسفانه به‌رغم اینکه بسیاری، کشور ما را کشور انتخابات می‌دانند(هر سال بیش از یک انتخابات سراسری در

کشور برگزار می‌شود) تا به حال کتاب، مقاله یا مستندات علمی ‌یا عملی در این زمینه منتشر نشده است. این امر سبب شده تا با وجود خرج‌های

هنگفت در ایام انتخابات، شاهد مبارزات انتخاباتی دقیق و هوشمندانه‌ای نباشیم و عملا کاندیداها و ستادهای آنها از مدیریت صحیح ستادهای خود

عاجز باشند.

در این راستا و با توجه به نیاز سنجی مخاطبان، روزنامه دنیای اقتصاد در آستانه انتخابات دهم ریاست جمهوری، اقدام به چاپ ترجمه کتابی در این

زمینه می‌کند. به نظر می‌رسد

انتشار این سلسله مقالات از چند جهت مفید فایده و مورد نیاز مخاطبان روزنامه باشد. اول آن که بخشی از مخاطبان روزنامه را کاندیداهای انتخاباتی،

روسا و کارمندان ستاد آنها و نیز کسانی که قصد دارند در دوره‌های مختلف انتخابات ریاست جمهوری، مجلس، شوراها و… نامزد شوند، تشکیل

می‌دهند. گروه دومی ‌که مخاطب این سلسله مقالات هستند، مردم عادی را شامل می‌شوند که شاهد این رقابت‌های انتخاباتی بوده و انتظار بر آن

است که این سلسله مقالات بتواند توانایی رمز گشایی شرایط مختلف انتخاباتی و حرکات مختلف نامزدها و حامیان آنها را به خواننده بدهد. همچنین

این سلسله مقالات به قاطبه مخاطبان روزنامه این امکان را می‌دهد تا بتوانند کیفیت مدیریت ستادهای انتخاباتی و نیز سطح مبارزات سیاسی را

تشخیص دهند که این امر به نوبه خود می‌تواند علامت دهی خوبی در راستای نحوه مدیریت کاندیدا و توانایی انجام وظایف مرتبط با منصبی که برای

آن مبارزه می‌کند، به دست دهد.

از دیگر سو، این سلسله مقالات در کل می‌تواند منجر به شفاف‌تر شدن، علمی‌تر شدن، بهینه شدن و زیباتر شدن فضای مبارزات انتخاباتی در کشور

بینجامد.

قابل توجه است که ترجمه این کتاب هنوز به چاپ نرسیده و انتظار می‌رود تا قبل از انتخابات ریاست جمهوری آماده عرضه به مخاطبان باشد. اما با

نویسنده کتاب «راهنمای مبارزات انتخاباتی»، برایان اودی، متخصص مبارزات سیاسی و انتخاباتی بوده و در موسسه National Democratic Institute

for International Affairs عضویت دارد. وی در راستای عضویتش در این موسسه در کشورهای گوناگونی از جمله افغانستان، پاکستان، عراق،

مراکش، یمن، روسیه، موریتانی، اوکراین، آذربایجان و گرجستان به بررسی فرآیند انتخابات، بهینه‌سازی عملکرد حزب‌های انتخاباتی و همچنین ارائه

مشاوره به رهبران و احزاب سیاسی پرداخته است.

اودی در سال ۲۰۰۰ رییس ستاد انتخاباتی حزب دموکرات در ایالت جورجیا، در سال ۱۹۹۲ رییس ستاد انتخاباتی این حزب در ایالت نیوجرسی و

همچنین در سال ۱۹۹۳ مدیر اجرایی حزب دموکرات در مریلند بوده است.

وی همچنین مشاور و برنامه‌ریز ستادهای انتخاباتی حزب دموکرات در نیوجرسی، پنسیلوانیا و مریلند در انتخابات کنگره در سال‌های ۹۴ تا ۹۶ بوده

است. اودی هم اکنون نیز مشاور برخی از نمایندگان کنگره حزب دموکرات می‌باشد.

رقابت‌های انتخاباتی می‌توانند تجربه‌های جالبی باشند. در یک چنین رقابتی از روزی که شروع به فعالیت می‌کنید تا روز انتخابات اتفاقات بسیاری رخ

خواهند داد و شما فقط با اندکی دوراندیشی و برنامه‌ریزی، نه تنها آماده مقابله با هر گونه پیش آمدی خواهید بود، بلکه در بسیاری از مواقع خواهید

توانست کنترل اوضاع را به دست بگیرید. این نوشته به شما کمک خواهد کرد تا قدرت پیش‌بینی خود را از رویدادهای پیش رو افزایش‌دهید و هرچه

بهتر آماده ورود به این عرصه گردید.

باید اعتراف کنم که اساس هر مبارزه انتخاباتی به صورت فریبکارانه‌ای ساده است: «همه نامزدها باید مکررا پیام مجاب‌کننده‌ای را به رای‌دهندگان

ارائه دهند.» این قانون طلایی سیاست است. پس یک مبارزه انتخاباتی یک فرآیند ارتباطاتی است: اینکه پیام درست را پیدا کنید، گروه مناسب

رای‌دهندگان را برای انتقال پیامتان هدف قرار‌دهید و البته این پیام را بارها و بارها تکرار کنید.

متاسفانه، فرآیند واقعی بسیار دشوارتر از دنبال کردن یک قاعده ساده است. چیزهای بسیار دیگری هستند که وارد این فرآیند می‌شوند. این کتاب به

این منظور نگاشته شده که این فرآیند را به چند گام مشخص، برای نوشتن و ارتقای یک برنامه مبارزه انتخاباتی، تقسیم کند. این گام‌ها عبارتند از:

۱) انجام تحقیقات لازم جهت آماده شدن برای مبارزه انتخاباتی؛
۲) تعریف کردن یک هدف استراتژیک که همانا مقدار رای مورد نیاز برای پیروز شدن در انتخابات است؛
۳) تحلیل، بخش‌بندی و انتخاب رای‌دهندگان گروه هدف؛
۴) تعیین یک پیام انتخاباتی؛
۵) تهیه یک برنامه ارتباطی با رای‌دهندگان
۶) اجرای درست این برنامه.

این کتاب راهنما قطعا قادر نخواهد بود پاسخگوی تمام مشکلات پیش روی شما باشد. یا هیچ ایده‌ای در مورد پیام انتخاباتی به شما نخواهد داد.

همچنین مسلما نخواهد توانست بهترین گروه رای‌دهندگان و بهترین گروه حامیان شما را مشخص سازد. به همین ترتیب این کتاب نمی‌تواند به شما

بگوید که موثرترین شیوه برقراری ارتباط با رای‌دهندگان در منطقه شما چیست. کاری که این کتاب انجام می‌دهد این است که با طرح یک سری

پرسش‌ها به شما کمک خواهد کرد که به شیوه‌ای صحیح و منظم در طراحی فرآیندهای ستاد انتخاباتی خود در هر مبارزه انتخاباتی بیاندیشید.

کاندیدای موردنظر، مدیر ستاد و تمام مشاوران کلیدی باید در جلسات برنامه‌ریزی استراتژیک، با جدیت و دقت بر طبق مراحل گام‌به‌گام و

بر مبنای مفاد این راهنما عمل کنند. نتیجه این جلسات بایستی به یک برنامه مبارزاتی مکتوب منجر شود. معمولا سیاستمداران بر این باورند که

استراتژی پیروز را در دستان خود دارند؛ در حالی که در واقعیت آنها هیچ گونه استراتژی ندارند و بی‌هدف دست به انجام یک سری اعمال در مجموع

بی‌معنا می‌زنند. همچنین، معمولا کاندیدا و مدیر ستاد انتخاباتی تصور می‌کنند که از یک استراتژی واحد پیروی می‌کنند، اما تنها بعدها مشخص

می‌شود که تا چه حد نظرشان در مورد استراتژی مطلوب متفاوت یا حتی متضاد بوده است.

یک برنامه مبارزاتی مکتوب که کاندیدا، مدیر ستاد و مشاوران کلیدی بر سر آن توافق کرده باشند، می‌تواند از بروز چنین مشکلاتی جلوگیری کند. در

این جا یک قاعده بسیار ساده وجود دارد: اگر یک برنامه به صورت مکتوب در نیاید، در واقع برنامه‌ای وجود ندارد.

هنگامی که برنامه نگاشته شد، شما باید به طور منظم از آن پیروی کنید؛ چرا که کارآیی هر برنامه‌ای وابسته به نحوه اجرای آن است. تمامی

ستادهای انتخاباتی باید نسبت به پیشامدهای متغیر، انعطاف‌پذیر باشند، اما این تغییرات باید با احتیاط لازم ارزش‌گذاری شده و جوانب آنها با

تحقیقات و استراتژی اصلی موجود در برنامه سنجیده شوند.

تجربه شرکت در یک مبارزه انتخاباتی، تجربه‌ای سخت و طاقت‌فرسا است و برای این که کسی کار خود را درست انجام دهد، حجم زیادی از کار و

فعالیت لازم است؛ به‌عبارت دیگر، هیچ حقه یا میانبری برای جلب اعتماد رای‌دهندگان وجود ندارد. البته از دیگر سو تجربه شرکت در یک مبارزه

انتخاباتی می‌تواند تجربه‌ای نشاط آور، پر سود و البته جذاب باشد.

کسانی که در ستاد انتخاباتی کار می‌کنند، باید شما (منظور نامزد انتخابات است.م) را به عنوان فردی بشناسند که وقت و مهارت خود را برای بهبود

اوضاع عمومی کشور و ارتقای دموکراسی به کار گرفته است. برای کاندیداهای دیگر نیز شما باید فردی باشید که در جهت خدمت به جامعه گام بر

می‌دارد. با دنبال کردن این رویه شما نه تنها به جامعه خود خدمت کرده اید، بلکه به دموکراتیک‌تر شدن اوضاع نیز کمک می‌کنید.

با اینکه اصول پایه را می‌توان برای همه مبارزه انتخاباتی به کار برد؛ ولی داشتن یک درک و دید صحیح از شرایط منحصربفرد هر مبارزه انتخاباتی،

بسیار مهم و ضروری می‌نماید. در همین راستا شما در ستادهای انتخاباتی نامزدها بسیار می‌شنوید که کسانی مدام این جملات را تکرار می‌کنند

که: «این جا متفاوت است» یا «شما شرایط به‌خصوص این انتخابات را به‌خوبی درک نکرده‌اید» و … . گام اول؛ یعنی پژوهش، جایی است که شما

باید از آن شروع کنید و شرایط، تفاوت‌ها و مشخصه‌های یگانه هر مبارزه انتخاباتی را درک کنید. این گام از آن جهت ضروری است که تنها مرحله‌ای

است که شما این شانس را پیدا می‌کنید که بفهمید واقعا شرایط متفاوت این انتخابات چیست و چگونه است. در گام اول برای ایجاد یک استراتژی

برنده باید با دیدی منطقی و واقع‌گرایانه، زمینه سیاسی را که در بستر آن فعالیت خواهید کرد، به‌خوبی بشناسید. درست است که شما هیچ گاه

نمی‌توانید از تمام وقایع خبر داشته باشید، ولی با صرف زمان مناسب و تعیین اولویت‌های درست، می‌توانید اطلاعات مورد نیاز خود را برای ایجاد یک

استراتژی خوب تکمیل کرده و برای اتفاقات پیش رو آماده شوید. چند نکته و سوال کلیدی در زمینه درک هرچه بهتر زمینه سیاسی که انتخابات در

بستر آن شکل می‌گیرد، وجود دارد که فهم هرچه بهتر آنها باعث کامل‌تر شدن برنامه انتخاباتی خواهد شد. این سوالات به‌طور خلاصه به شرح زیر

می‌باشند:

۱) نوع انتخابات حاضر چیست و چه قواعدی بر آن حاکم‌اند؟
۲) ناحیه‌ای که انتخابات در آن برگزار می‌شود، چه ویژگی‌های خاصی دارد؟
۳) رای‌دهندگان از چه ویژگی‌هایی برخوردارند؟
۴) نتایج و شرایط انتخابات گذشته چه بوده است؟
۵) چه عوامل اساسی روی انتخابات حاضر تاثیرگذارند؟
۶) نقاط قوت و ضعف کاندیدای شما چیست؟
۷) نقاط قوت و ضعف رقبای سرسخت‌تان چیست؟

هر کدام از سوالات بالا خود می‌توانند به سوالات بیشتری بسط داده شوند. شما قادر خواهید بود که به برخی سوالاتی که مطرح شد، بلافاصله

پاسخ‌دهید؛ در حالی که برخی از آنها نیازمند تحقیق بیشتری خواهند بود. در برخی حالات نیز مجبور خواهید بود که برای پاسخ سوال از یک حدس

عالمانه(۶) (حدسی که مبتنی‌بر دانش و تجربه باشد.م) استفاده کنید. فقط توجه داشته باشید که این کار را باید به عنوان آخرین راه‌حل انجام‌دهید.

دقت کنید که ستاد انتخاباتی، زمان لازم برای تحقیق را در اختیار داشته باشد؛ زیرا هرچه سوالات بیشتری مطرح و پاسخ داده شوند برنامه شما

کامل‌تر و صحیح‌تر خواهد بود. اگر تیم تحقیقی که در اختیار دارید به‌اندازه کافی بزرگ و قابل‌اطمینان است، آن را به چند زیر گروه تقسیم کرده و به هر

کدام مسوولیت قسمت خاصی را محول کنید. آنها نیز باید تمام یافته‌های خود را به صورت گزارش در اختیار مدیر ستاد (یا کسی که مسوول نگارش

برنامه انتخاباتی است) قرار دهند تا او در طرح‌ریزی برنامه کلی از آنها استفاده کند. نکته ساده ولی پر اهمیت این است که چه تنها و چه به عنوان

یک تیم، همیشه باید محدودیت‌های زمانی را برای تحقیق در نظر بگیرید. بدیهی است هرچه قدر بخواهید، می‌توانید به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید و

هیچ وقت نمی‌توانید مدعی این باشید که تمام اطلاعات لازم را گردآوری کرده‌اید؛ ولی وسواس بیش از حد نیز تنها باعث تاخیر در استفاده از

اطلاعاتی خواهد شد که برای توسعه استراتژی خود دست به جمع‌آوری آنها زده‌اید که این امر از میزان فایده‌مند بودن اطلاعاتی که جمع‌آوری کرده‌اید،

می‌کاهد. در مورد روش تحقیق نیز شما باید با بررسی منابع موجود و به صرفه بودن آن نسبت به زمان و پولی که در اختیار دارید، تصمیم‌گیری کنید؛

به طوری که برخی اوقات تحقیق مبتنی‌بر گروه‌های هدف و نظرسنجی‌های سیاسی بهتر از روش‌های علمی گردآوری داده‌ها خواهد بود. برای مثال

در انتخابات‌های کوچک و محلی هزینه یک نظرسنجی حتی شاید به‌اندازه هزینه کل انتخابات یک ستاد تمام شود و به همین دلیل نباید در نظر گرفته

شود؛ ولی در یک انتخابات بزرگ‌تر که فقط هزاران دلار برای تبلیغات هزینه می‌شود، بسیار نابخردانه خواهد بود. اگر قسمتی از آن پول را صرف این امر

نکنید که آیا پیام آن تبلیغات اثر گذار خواهد بود یا خیر! در پیوست B لیست کاملی از این پرسش‌ها وجود دارد و ما به شدت توصیه می‌کنیم که شما

به دقت به این پرسش‌ها پاسخ‌دهید. درست است که شاید تعدادی از پرسش‌ها مناسب شرایط شما نباشند؛ ولی این لیست کامل به این دلیل

طراحی شده که دید مناسب برای طراحی یک استراتژی روشن را در اختیار شما قرار دهد.

● قواعد حاکم بر انتخابات

بسیار مهم است که شما قبل از هر چیزی نوع انتخابات پیش رو و قواعد حاکم بر آن را بررسی کنید؛ چرا که قسمت بزرگی از مبانی استراتژی شما

به این اطلاعات وابسته خواهد بود. شما حتما باید قانون‌های مربوط را مطالعه کنید و در صورت پیچیده بودن آنها، از حزب سیاسی خود یا یک وکیل

درخواست کنید که نکات مهم آنها را برای شما تشریح کنند. نقض ناخواسته یک قانون ساده یا از دست دادن یک ضرب‌العجل، ممکن است منجر به

شکست شما (حتی قبل از انتخابات) شود.

▪ حوزه انتخاباتی

بعد از بررسی قواعد حاکم بر انتخابات، شما باید تا حد امکان در مورد حوزه انتخاباتی و رای‌دهندگان اطلاعات جمع‌آوری کنید (به‌طور مثال وسعت حوزه

انتخاباتی، نرخ اجاره ساختمان برای ستاد وضعیت سیستم حمل‌ونقل ستاد شما و همچنین وضعیت سیستم حمل‌ونقل عمومی مردم برای رسیدن

به صندوق‌های رای و مثلا اینکه نرخ تغییر جمعیت در این اواخر در این منطقه چگونه بوده است و امثالهم.) همچنین شما باید درک درستی از زمینه

سیاسی که در قالب آن در انتخابات شرکت می‌کنید، داشته باشید. برای مثال برجسته‌ترین چهره‌های سیاسی و گروه‌های مرجع منطقه چه کسانی

هستند؟، قدرت احزاب سیاسی در منطقه چگونه است؟ و چه کسانی می‌توانند بر جریان انتخابات تاثیرگذار باشند؟ باید همیشه در خاطر داشته

باشید که گاهی اوقات جلب حمایت برخی اشخاص کلیدی می‌تواند بسیاری از کارها را برای شما آسان‌تر کند. شما همچنین باید بدانید که

رای‌دهندگان چگونه اطلاعات مورد نیاز خود را به دست می‌آورند؟ وسعت بازار و تاثیر‌گذاری رسانه‌های محلی چگونه است؟ گزارشگران چه کسانی

هستند و محدودیت‌های آنها چیست؟، انتخابات چگونه پوشش داده خواهد شد؟ و همچنین دیدگاه مطبوعات نسبت به کاندیداهای مختلف چگونه

است؟ برای ایجاد یک استراتژی جامع در رابطه با مطبوعات، بسیار اهمیت دارد که شما در مورد رسانه‌ها تا حد امکان به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید.

● رای‌دهندگان

شما باید رای‌دهندگان را در دسته‌ها و طبقه‌های مختلف و متمایزی جای دهید، این مبانی برای استراتژی‌های هدف‌گیری رای‌دهندگان خاص در

مراحل بعدی خواهد بود.

سوالاتی که در این قسمت باید پاسخ داده شوند، شامل سوالاتی از این دست می‌شوند، آیا شما به لیست کامل افراد واجد شرایط رای‌دهی

دسترسی دارید؟ احزاب سیاسی مختلف از چه پشتیبانی‌هایی برخوردارند؟ مشخصات آماری رای‌دهندگان چگونه است؟ برای مثال سطح درآمدها،

سطح تحصیلات، شغل، زمینه‌نژادی، زمینه مذهبی، سن و جنس و… از چه قراری است؟ چه‌درصدی از مردم در شهرها و چه‌درصدی در روستاها

ساکن هستند؟ آیا بیشتر مردم در منازل تک واحدی زندگی می‌کنند یا در آپارتمان‌ها؟ و در آخر اینکه تصور شما از حامیان گروهی، نژادی، منطقه‌ای و

رای‌دهندگانی که به رای آنها امید دارید، چیست؟ رای‌دهندگانی با ویژگی‌های مشابه، غالبا علایق مشترکی نیز دارند و در نتیجه اغلب در جهت‌های

یکسانی رای می‌دهند؛ به‌طور مثال در حالی که جوانان تازه به سن رای رسیده از یکسری موارد تقریبا مشترک حمایت می‌کنند، مادران و پدران آنها از

چیزهای دیگری حمایت به‌عمل می‌آورند. با مشخص شدن اینکه جمعیت هر یک از این دو دسته به چه مقدار است (و البته میزان رای دهی هر یک از

دسته‌ها چقدر است) می‌توان در خصوص اینکه پیام انتخاباتی چه باشد و چگونه منتقل شود، تصمیم‌های صحیح‌تری گرفت.

▪ دوره‌های انتخاباتی گذشته

برخی اوقات شما با استفاده از اطلاعاتی که از دوره‌های انتخاباتی گذشته به دست آمده‌اند، ارزیابی‌های ارزشمندی از اوضاع پیش رو به دست

می‌آورید. در دوره انتخاباتی گذشته چه کسانی برای این سمت کاندیدا شده بودند و نتایج به دست آمده چه بوده است؟ تعداد رای‌دهندگان در

دوره‌های گذشته چقدر بود؟ تعداد رای‌های فرد برنده چه میزان بوده است؟ چه میزان رای برای احراز این پست کفایت می‌کرده است؟ شما با

استفاده از این اطلاعات قادر خواهید بود، پیش‌بینی‌های خوبی در مورد سطوح پشتیبانی و نتایج در انتخابات فعلی انجام‌دهید. همچنین یک سوال

کلیدی در این میان این است که کاندیداهایی که در انتخابات قبل، زمینه و پیام مشابهی با شما داشته‌اند، چه نتایجی گرفته‌اند؟ شما برای ارزیابی

کارآمدی فعالیت‌هایتان به این اطلاعات نیاز خواهید داشت و خواهید فهمید که با چه تغییراتی می‌توانید نتایج بهتری بگیرید.

▪ انتخابات پیش رو

پس از طی مراحل قبل، شما باید تمام عواملی را که بر روی انتخابات پیش رو تاثیرگذار خواهند بود، شناسایی کنید؛ خصوصا عوامل متعددی که

رای‌دهندگان و ستاد‌های سیاسی دیگر، تحت‌تاثیر آنها هستند. لازم است بدانید که چه پیامدهای محلی، منطقه‌ای یا ملی برای رای‌دهندگان اهمیت

بیشتری دارند؟ همچنین چه انگیزه‌هایی برای رای‌دهندگان جهت شرکت در انتخابات موثر خواهند بود؟ شما باید تمام این موارد را به ترتیب اولویت‌ها

لیست کنید.

▪ کاندیدای شما

مهم‌ترین عامل تعیین‌کننده برای شما در انتخابات، کاندیدای مورد حمایتتان خواهد بود. در طول برنامه‌ریزی استراتژیک، شما باید صادقانه در مورد نقاط

قوت و ضعف کاندیدایتان قضاوت کنید. همچنین شما باید بتوانید نامزد خودتان را از دید رقبایتان ببینید.شاید بهتر باشد که ارزیابی‌هایتان را به چند دوران

مختلف تقسیم کنید؛ از جمله دوران کودکی کاندیدا، میزان تحصیلات، سابقه کاری، سابقه خانوادگی و موقعیت‌های سیاسی وی در گذشته.ولی

چیزی که اهمیت بسیاری دارد، این است که شما باید در همه این قسمت‌ها، نقاط قوت و ضعف را با هم بررسی کنید. با پیدا کردن هرچه زودتر نقاط

ضعف، ستاد انتخاباتی قادر خواهد بود تا بهتر در مقابل اتهامات احتمالی که رقبا در آینده مطرح خواهند کرد واکنش نشان دهد. بسیار بوده‌اند

کاندیداهایی که اشتباهات گذشته را نادیده گرفته‌اند و رقبایشان با استفاده از همین اشتباهات و با بزرگ جلوه دادن آنها، ایشان را کنار زده‌اند.

▪ رقبای اصلی

پس از اینکه نقاط ضعف و قوت کاندیدای خود را شناسایی کردید، منطقی است که این کار را برای رقبای خود نیز تکرار کنید. اگر تعداد رقبای شما زیاد

است، شما باید آنهایی را انتخاب کنید که سرسخت‌تر از بقیه محسوب می‌شوند و دست روی رای‌دهندگانی گذاشته‌اند که شما نیز در تلاش برای

کسب رای آنها هستید. در این مورد نیز می‌توانید ارزیابی‌هایتان را به چند دوران تقسیم کنید و در هر قسمت به بررسی نقاط ضعف و نقاط قوت آنها

بپردازید. مسلما رقبای شما خودشان اطلاعاتشان را افشا نخواهند کرد و احتمالا مجبور خواهید بود به تحقیق و کنکاش در فعالیت‌های آنها بپردازید و

با استناد به یافته‌هایتان رای‌دهندگان را ترغیب کنید تا بر ضد رقبایتان به نفع شما رای دهند. معمولا کاندیداها و ستادهایشان به عوض تحقیق در مورد

کاندیداهای دیگر، به دنبال شایعه‌ای برای رسوایی آنها می‌گردند تا بتوانند آنها را از صحنه انتخابات کنار بزنند. شاید این کار موفقیت‌آمیز باشد؛ ولی

آنچه با استفاده از تحقیق به دست می‌آید، معمولا الگوهای رفتاری فرد موردنظر است که با تجزیه و تحلیل آنها می‌توانید نظر رای‌دهندگان را از

کاندیدای رقیب به سمت خودتان تغییر دهید. به خصوص که می‌توانید با استفاده از این اطلاعات، یک زمینه کاملا متمایز و متضاد بین نامزد خودتان و

نامزدهای رقیب یافته و از این تمایزها در پیام اصلی خود استفاده کنید. اشتباه دیگری که ستادهای انتخاباتی گاها مرتکب می‌شوند، این است که به

اصطلاح نمی‌خواهند یک مبارزه انتخاباتی منفی(۷) را راهبری کنند. بنابراین این گونه تحقیقات را ضروری نمی‌دانند. (مبارزه انتخاباتی منفی، فرآیندی

است که طی آن نامزدها به جای ترویج نقاط قوت خود، به تخریب و ترویج اشتباهات و نقاط ضعف رقبای خود می‌پردازند.م) در حالی که تحقیق درباره

کاندیداهای رقیب و مبارزه منفی، دو چیز کاملا متفاوت هستند.

با صرف نکردن زمان کافی و عدم‌انجام تحقیق گسترده در مورد رقبا، شما عملا فرصت ایجاد تمایز مابین نامزد خود و رقبا را از بین می‌برید، همچنین به

آمادگی که نیاز است در مقابل سخنان و اعمال رقبایتان داشته باشید، دست نخواهید یافت. بسیار مهم است که در هنگام انجام این تحقیقات، منظم

باشید: منابع مستندات خود را لیست کنید و سیستمی طراحی کنید که در هنگام نیاز بلافاصله بتوانید به اطلاعات مورد نیاز دسترسی پیدا کنید.

همچنین حتما از اطلاعاتتان نسخه پشتیبان تهیه کنید. همه نتایج باید به گونه‌ای طبقه‌بندی شوند که به راحتی بتوان به آنها ارجاع داد. به یاد داشته

باشید که نظم و دقت بالا باعث صرفه‌جویی در وقت و انرژی خواهد شد.۲) گام دوم: تعیین هدف

هدف نهایی هر ستاد انتخاباتی پیروزی در کسب جایگاه موردنظر است. چیزی که در اینجا به آن نیاز دارید، این است که تعیین شود برای رسیدن به

پیروزی چه کار یا کارهایی باید انجام شود.

در غالب مواقع، ستادهای انتخاباتی فراموش می‌کنند محاسبه کنند چه تعداد رای برای تضمین پیروزی لازم است و این آرا از کجا خواهند آمد. به

همین دلیل آنها منابع با ارزش زمان، پول و نیروی انسانی خود را صرف سخن گفتن با تمامی جمعیت می‌کنند، به جای آنکه توجه خود را به تعداد

بسیار کمتری از رای‌دهندگان که برای پیروزی‌شان کافی است، محدود کنند. بنابراین شما از طریق کاهش دادن تعداد مخاطبان خود، می‌توانید تعداد

رای‌دهندگانی را که باید با آنها ارتباط برقرار کنید، بسیار محدودتر و مدیریتشان را ساده‌تر سازید. به همین دلیل است که به عنوان بخشی از تحقیقات

خود، شما باید کل جمعیت حوزه‌ انتخاباتی‌تان، کل تعداد رای‌دهندگان، تعداد کسانی را که انتظار می‌رود در رای‌گیری شرکت کنند و تعداد آرای لازم

برای پیروزی و همچنین تعداد خانوارهایی را که این رای‌دهندگان در آنها زندگی می‌کنند، محاسبه کنید.

البته تعدادی از پاسخ‌هایی که در این بخش نیاز است، به پیش‌بینی شما از آینده و ساختن حدس‌های عالمانه بستگی دارد. در این مسیر می‌توانید

از شرایط، نتایج و اطلاعات مربوط به انتخابات‌های پیشین استفاده کنید.

ـ منظور از کل جمعیت حوزه انتخاباتی چیست؟

«کل جمعیت» تعداد تمام افرادی است که در حوزه انتخاباتی شما زندگی می‌کنند. این رقم با در برداشتن کسانی که به سن قانونی رای دادن

نرسیده‌اند و همچنین افرادی که به هر دلیل دیگری، در آن حوزه نمی‌توانند رای دهند، از رقم تعداد کل رای‌دهندگان بیشتر است.

ـ منظور از تعداد کل رای‌دهندگان چیست؟

«تعداد کل رای‌دهندگان» تعداد تمام کسانی است که صلاحیت رای‌دهی در حوزه انتخاباتی را دارند و امکان رای دادنشان نیز وجود دارد.

ـ منظور از آرای انتظاری چیست؟

«آرای انتظاری» تعداد آرایی است که انتظار می‌رود در انتخابات موردنظر به صندوق‌های رای ریخته شود. بدیهی است که هر کس که صلاحیت و

توانایی رای دادن دارد، رای نخواهد داد. در اغلب موارد می‌توان با نگاهی به انتخابات مشابه گذشته تعیین کرد که تقریبا چند‌درصد در انتخابات شرکت

خواهند کرد. اگر در انتخابات یک شهر در گذشته ۳۵‌درصد شرکت کرده‌اند و در این دوره نیز عامل جدیدی که وضعیت را تغییر دهد اضافه نشده، شما

می‌توانید انتظار داشته باشید که این دوره نیز حول و حوش ۳۵‌درصد افراد در انتخابات شهری شرکت خواهند کرد. اما اگر برای مثال میزان مشارکت در

انتخابات ریاست‌جمهوری ۵۵‌درصد بوده و این بار، انتخابات شهری همزمان با انتخابات ریاست‌جمهوری برگزار می‌شود، شاید منطقی‌تر باشد که میزان

مشارکت را برای این انتخابات ۵۵‌درصد برآورد کنید.

ـ چه تعداد رای برای پیروزی لازم است؟

این رقم بسیار مناقشه انگیز است. چیزی که شما باید به دنبال آن باشید، تعداد کل آرایی است که برای تضمین پیروزیتان در این انتخابات کافی

است. در بسیاری از موارد، شما تنها به بخشی از آرای داده شده احتیاج دارید یا آنکه تنها باید تعداد آرای کسب شده توسط کاندیدای شما بیشتر از

سایر رقبا باشد. در رقابت‌هایی که چند نامزد حضور دارند، ممکن است تنها با ۳۵‌درصد، ۳۰‌درصد، ۲۵‌درصد یا حتی کمتر از کل آرای ماخوذه به پیروزی

برسید. خیلی مهم است که این‌درصدها را به ارقام واقعی تبدیل کنید.
ـ چه تعداد رای ماخوذه، پیروزیتان را تضمین خواهد کرد؟
باید محافظه‌کار باشید و حاشیه خطای نسبتا معقولی برای خود در نظر بگیرید.
ـ رای‌دهندگان مزبور از چه تعداد خانوار هستند؟
شما می‌توانید گروهی را که در بالا ذکر کردیم، حتی از این هم کوچک‌تر کنید. بگذارید فرض کنیم که به طور متوسط در هر خانوار دو رای دهنده وجود دارند. بعضی خانواده‌ها ممکن است سه یا چهار رای‌دهنده داشته باشند و بعضی دیگر تنها یک رای‌دهنده. هم‌اکنون اگر عقیده داشته باشید که زن و مرد یک خانواده احتمالا همانند یکدیگر رای خواهند داد، در نتیجه می‌توانید انتظار داشته باشید که با سخن گفتن با یکی از اعضای خانواده، رای دیگری را نیز به دست خواهید آورد. بنابراین، باید بپرسید برای به دست آوردن تعداد آرای لازم برای پیروزی باید با چند خانوار ارتباط برقرار کرد؟
● جمع‌بندی همه موارد فوق
اجازه ‌دهید فرض کنیم که شما نامزد انتخابات شوراهای شهر هستید و حوزه انتخابی شما ۱۳۰‌هزار نفر جمعیت دارد. از این جمعیت، ۳۰‌هزار کودک و زیر سن رای دادن هستند یا در آن حوزه نمی‌توانند رای دهند، بنابراین در کل ۱۰۰‌هزار رای‌دهنده باقی می‌ماند، از طرفی در آخرین انتخابات شهری، نرخ مشارکت ۵۰‌درصد بوده است. برآورد شما نیز این است که این رقم ثابت می‌ماند. همچنین می‌دانیم که در انتخابات چند نامزدی شورای شهر گذشته، نامزد پیروز در انتخابات قبلی ۳۴‌درصد آرا یعنی هفده‌هزار رای کسب کرده است. اگر بگوییم که هر خانوار به طور متوسط ۲ رای‌دهنده دارد، این رقم ما را به عدد ۸۵۰۰ خانوار می‌رساند.
اما شما نمی‌توانید انتظار داشته باشید که هر رای‌دهنده‌ای که با او سخن خواهید گفت، به شما رای بدهد. بنابراین برای آنکه هفده‌هزار فرد یا هشت‌هزار و پانصد خانوار را مجاب به همراهی با خود کنید، شما باید با تعدادی بزرگ‌تر از این ارتباط برقرار نمایید. فرض کنید که از هر ۱۰ نفر که شما با آنها ارتباط برقرار می‌کنید، ۷ نفر به شما رای دهند، به این ترتیب، شما باید حداقل با ۲۵‌هزار رای‌دهنده یا ۱۳‌هزار خانوار برای به دست آوردن حمایت ۱۷‌هزار نفر (۸۵۰۰ خانوار)
سخن بگویید.
با اینکه این تعداد هم بسیار زیاد است، اما این بسیار ساده‌تر، ارزان‌تر و احتمالا موثرتر است که به ارتباط و ترغیب ۱۳‌هزار خانواده بپردازید تا آنکه همین کار را در مورد ۱۰۰‌هزار نفر انجام دهید. بنابراین این فرآیند، اندازه گروهی را که باید روی آنها کار کنید، بسیار کوچک‌تر می‌سازد.
▪ کار برگ ۲: تمرین تعیین اهداف
سعی کنید با استفاده از اطلاعات حاصل از تحقیق و بهترین قضاوت‌ها به سوالات زیر پاسخ داده و پاسخ‌های حاصله را در برنامه ستاد انتخاباتی خود وارد نمایید:
۱ ـ چند نفر (نه فقط رای‌دهنده) در حوزه انتخاباتی شما زندگی می‌کنند؟
۲ )چه تعداد از این افراد قادر به رای دادن در انتخابات موردنظر هستند؟
۳ ) انتظار دارید چه‌درصدی از این رای‌دهندگان در انتخابات آتی
شرکت کنند؟
۴ ) تعداد این رای‌دهندگان انتظاری چند نفر است؟
۵ )چند نفر نامزد در انتخابات شرکت خواهند کرد؟
۶ ) چه تعداد از این نامزدها را باید به صورت جدی مدنظر قرار داد؟
۷ ) اگر انتخابات همین امروز برگزار می‌شد، به نظرتان هر یک از نامزدها چه درصدی از آرا را به دست می‌آوردند؟
۸) کسب چه درصدی از آرای داده شده برای پیروزی کافی است؟
۹ ) تعداد آرای لازم برای پیروزی چقدر است؟
۱۰ ) به طور متوسط، در هر خانوار چند رای‌دهنده وجود دارد؟
۱۱ ) آیا این تمایل وجود دارد که همه رای‌دهندگان یک خانواده به یک نفر رای بدهند؟
۱۲ )اگر رای‌دهندگان یک خانوار احتمالا به نامزد یکسانی رای می‌دهند، برای تضمین پیروزی به کسب حمایت چند خانوار احتیاج دارید؟
۱۳ ) اگر با ده رای‌دهنده متوسط سخن بگویید، چند نفر از آنها را می‌توانید ترغیب به رای‌دهی به خودتان نمایید؟
۱۴ ) برای دستیابی به رای‌دهندگان کافی، جهت پیروزی لازم است با چند خانوار به منظور انتقال پیامتان ارتباط برقرار کنید؟
● گام سوم: هدف‌گیری رای‌دهندگان
▪ هدف‌گیری چیست؟
پس از آنکه مشخص کردید به چه تعداد رای برای پیروزی نیاز دارید و در نتیجه مشخص شد که چه تعداد رای‌دهنده را برای کسب حمایتشان باید دنبال کنید، باید مشخص کنید چه چیز این رای‌دهندگان را از دیگرانی که به نامزد موردنظر شما رای نمی‌دهند متمایز می‌سازد. این فرآیند؛ هدف‌گیری رای‌دهندگان یا به طور ساده هدف‌گیری نام دارد. مقصود هدف‌گیری این است که مشخص شود چه زیرگروهی از جمعیت رای‌دهندگان بیش از سایرین احتمال دارد که به نامزد شما گرایش پیدا کنند و لذا تلاش‌های انتخاباتی خود را بر این گروه از رای‌دهندگان متمرکز نمایید.
حتما به خاطر دارید که در گام اول (پژوهش)، از شما خواسته شد که رای‌دهندگان را به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنید تا مدیریتشان ساده‌تر شود. در آن مبحث گفته شد که این اطلاعات برای هدف‌گیری رای‌دهندگان معین مفید خواهد بود، اکنون زمان استفاده از آن فرا رسیده است.
▪ چرا گروهی از رای‌دهندگان هدف بسازیم؟
هدف‌گیری به دو دلیل مهم است. اول آنکه، به ذخیره کردن منابع با ارزش ستاد یعنی زمان، پول و نیروی انسانی کمک می‌کند. به‌عبارت دیگر موجب استفاده بهینه از منابع ستاد انتخاباتی می‌شود. دوم، شما به پیامی نیاز دارید که برای آن دسته از رای‌دهندگانی که برای پیروزی به آنها نیاز دارید
(و نه همه مردم)، متقاعد‌کننده باشد.
بر این مبنا در زیر بیشتر به هر یک از این دو می‌پردازیم:
۱) استفاده بهینه از منابع ستاد انتخاباتی
اگر بخواهید برای هر فردی که در حوزه‌ انتخاباتی‌تان زندگی می‌کند بالای منبر بروید و با تمام رای‌دهندگان حوزه دست بدهید، در واقع دارید پول و زمان بسیار زیادی را صرف مردمی می‌کنید که فارغ از آنچه می‌گویید یا انجام می‌دهید، به شما رای نخواهند داد.
در حالی که با استفاده از هدف‌گیری، می‌توانید گروهی کوچک، اما تاثیرگذار از رای‌دهندگانی را که بیش از همه احتمال متقاعد شدن با پیام‌های انتخاباتی شما را دارند، شناسایی کنید. در این صورت قادر خواهید بود تلاش‌هایتان را روی آنها متمرکز کرده و منابع بیشتری نیز برای تکرار هرچه بیشتر پیامتان خواهید داشت، تا جایی که دیگر اینطور به نظر می‌رسد که آنها چاره‌ای جز رای دادن به نامزد موردنظر شما ندارند.
برای مثال، فرض کنید برآورد کرده‌اید برای پیروزی باید با ۳۳‌درصد رای‌دهندگان ارتباط برقرار کنید. اگر بتوانید دقیقا مشخص کنید که شما در سبد رای کدام دسته از رای‌دهندگان قرار دارید، آنگاه ستاد انتخاباتی شما می‌تواند با یک سوم منابعی که در صورت عدم‌هدف‌گیری نیاز داشتید، پیام را به جمعیت موردنظر برساند. همچنین از سوی دیگر، اگر ستاد شما از آن میزان منابع برخوردار است که با هر رای‌دهنده حوزه انتخاباتی یک بار ارتباط برقرار کند، با هدف دار بودن تلاش‌هایتان می‌توانید سه بار با حامیان احتمالی‌تان سخن بگویید. بنابراین نامزدهایی که زمان صرف هدف‌گیری رای‌دهندگان خود نمی‌کنند، دیگر حق شکایت از ناکافی بودن منابع ستاد انتخاباتی ندارند.
۲) دنبال کردن رای‌دهندگان هدف
در قسمت بعدی به‌اندازه کافی در مورد پیام انتخاباتی بحث خواهد شد. اما پیش از آن، شما باید بتوانید تعیین کنید که بهترین مخاطبان این پیام چه کسانی خواهند بود. این به شما کمک می‌کند تعیین کنید بیان چه مطالبی شانس بیشتری برای ترغیب کردن آنها برای رای دادن به شما دارد.
یک قاعده مهمی که باید در خاطر داشته باشید این است که هر چه یک نامزد یا حزب سعی نماید جمعیت مخاطب خود را بیشتر و بیشتر گسترش دهد، پیام آن کاندیدا یا حزب برای هر بخش از آن جمعیت مورد خطاب، سست‌تر و ضعیف‌تر می‌شود. در نهایت، نامزد یا حزبی که همه چیز را به همه کس وعده می‌دهد، در حال عرضه پیام بی‌مفهومی است که عملا هیچ رای‌دهنده‌ای نه آن را جذاب، بلکه حتی قابل‌اطمینان نخواهد یافت.
بنابراین مقصود هدف‌گیری، باید تمرکز تلاش‌های انتخاباتی بر دامنه‌ای از رای‌دهندگان باشد که تقریبا همان میزان رایی را که شما به عنوان تعداد آرای لازم در گام دوم تعیین نمودید، برایتان فراهم آورد. بنابراین از یک سو، اگر مخاطبان هدف شما خیلی محدود باشند، موفق نخواهید شد تعداد آرای لازم را برای پیروزی به دست‌آورید. همچنین اگر مخاطب هدف شما خیلی گسترده باشد، پیامتان سست شده و نامزدهایی با تمرکز بهتر، بخشی از پیام و رای‌دهندگانتان را از شما خواهند ربود.
به طور کلی، سه دست رای‌دهنده وجود دارد: حامیان شما، حامیان رقبای شما و رای‌دهندگانی که هنوز تصمیم خود را نگرفته‌اند. حامیان شما کسانی هستند که هم‌اکنون تصمیم دارند که به شما رای دهند. حامیان رقبای شما نیز کسانی هستند که هم اینک تصمیم گرفته‌اند به رقبای شما رای دهند. آن رای‌دهندگانی که هنوز تصمیم خود را نگرفته‌اند و هنوز باید ترغیب شوند تا به نفع یکی از نامزدها رای دهند، رای‌دهندگان ترغیب‌پذیر نامیده می‌شوند. بخشی از همین رای‌دهندگان ترغیب‌پذیر هستند که شما باید هدف‌گیری‌‌شان کرده و پیامتان را به آنها برسانید. به خاطر داشته باشید همانطور که بیان شد مبارزه انتخاباتی در واقع یک فرآیند ارتباطی است.● چگونه رای‌دهندگان را هدف بگیریم
هنگامی که مشخص شد به‌طور مثال در حدود نیمی (یا کمتر) از رای‌دهندگان را برای تضمین پیروزیتان باید مجاب کنید، باید تعیین نمایید که چه چیزی رای‌دهندگان بالقوه شما را از دیگر رای‌دهندگان متمایز می‌سازد. برای این منظور، دو مسیر متفاوت وجود دارد: هدف‌گیری جغرافیایی و هدف‌گیری جمعیتی. اکثر ستادهای انتخاباتی از ترکیبی از این دو روش استفاده می‌کنند.
▪ هدف‌گیری جغرافیایی
هدف‌گیری جغرافیایی به‌صورت ساده به این شکل است که براساس مناطق جغرافیایی که رای‌دهندگان در آنجا ساکن هستند، تعیین کنید چه کسی به کاندیدای شما رای خواهد داد. برای مثال، فرض کنید که نامزد انتخاباتی «A» در شهر «A» زندگی می‌کند و در این شهر معروف و خوشنام است. نامزد انتخاباتی «B» هم در شهر «B» زندگی می‌کند و در این شهر وضعیتی مشابه دارد. از آنجا که علی‌الاصول بخش بزرگی از حامیان نامزد A از شهر A خواهند بود، او باید به شهر «C» رفته و رای‌دهندگان آنجا را که هنوز نامزد موردنظر خود را انتخاب نکرده‌اند به سوی خود جلب نماید. اگر او به شهر «B» برود و سعی کند همشهری‌ها و کسانی را که احتمال بیشتری دارد به کاندیدای B رای دهند به سوی خود جذب کند، تنها وقت خود را تلف کرده و کار نادرستی انجام داده است.
هرچند این مثالی بسیاری ساده است، اما در واقع انتخاباتی هم وجود دارند که در آنها هدف‌گیری به همین سادگی است. ولی در غالب موارد، ستاد انتخاباتی برای به‌دست آوردن اطلاعات مورد نیازش به منظور هدف‌گیری، باید عملکرد گذشته نامزدها، ترکیب نامزدها در دوره‌های قبل، آرای ریخته شده به نفع هر نامزد و به‌طور کلی به شرایط گوناگون انتخابات‌های قبلی توجه کند. ستادهای انتخاباتی همچنین باید میزان ترغیب‌پذیری رای‌دهندگان، چگونگی آن و همچنین میزان مشارکت مورد انتظار در هر منطقه را بسنجند. این موارد به ویژه در انتخاباتی که آمار دوره‌های گذشته برای هر حوزه کاملا در دسترس است، به بهترین شکل قابل‌انجام خواهد بود.
عملکرد دوره‌های گذشته عبارت است از‌: درصدی از آرا که نامزد موردنظر شما، حزب شما یا نامزد مشابه در انتخابات گذشته به دست آورده‌اند. حوزه‌هایی با عملکردی مطلوب در انتخابات گذشته، بیشترین حامیان احتمالی شما در انتخابات را تشکیل خواهند داد. در تئوری، یک ستاد انتخاباتی نباید منابع را در حوزه‌هایی که عملکرد گذشته بسیار مطلوبی دارند مصرف کند؛ زیرا عقلایی نیست که سعی در ترغیب و دنبال کردن کسانی کنید که هم‌اکنون نیز به شما رای می‌دهند. هرچند لازم است تا قبل از گسترش تلاش‌ها برای جلب‌نظر سایر رای‌دهندگان، به منظور محکم کردن پایه حمایتی همین رای‌دهندگان بالقوه، مقداری از منابع را در مناطقی که دارای پیشینه حمایت از نامزد یا حزب شما هستند صرف نمایید.
میزان ترغیب‌پذیری رای‌دهندگان عبارت است از: ‌درصدی از رای‌دهندگان در یک حوزه که به صورتی سازگار و پایدار رای نمی‌دهند. این میزان، عبارت است از تفاوت در‌ درصد آرایی که به نامزدهای مشابه در یک انتخابات یا در دو انتخابات متوالی، داده شده است. رای‌دهندگان یا رای‌شان را تقسیم(۱۲) می‌کنند (رای دادن به نامزدهایی از دو طیف متفاوت در یک انتخابات) یا اقدام به تغییر(۱۳) آرای خود می‌نمایند. (رای دادن به نامزدهایی از طیف‌های متفاوت در طی یک یا بیش از دو انتخابات گذشته)
برای مثال در مورد ایالات‌متحده، حوزه‌هایی که رای‌شان را تقسیم کرده‌اند، حوزه‌هایی‌اند که مثلا در یک انتخابات به رییس‌جمهوری بیل کلینتون دموکرات و در عین حال به عضویت یک نامزد جمهوری‌خواه در کنگره رای داده‌اند. مثلا در مورد روسیه، حوزه‌هایی که رای خود را تغییر داده‌اند، حوزه‌هایی هستند که به یک کمونیست برای عضویت در دوما و سپس طی کمتر از یک سال، در انتخابات بعدی به ریاست‌جمهوری پوتین رای داده‌اند. به طور کلی گفته می‌شود، احتمال تاثیر‌پذیری و جلب‌نظر کسانی که رای خود را تقسیم کرده یا تغییر داده‌اند، بیش از سایر رای‌دهندگان است. به همین دلیل ستادهای انتخاباتی بخش عمده تلاش‌های خود را در حوزه‌هایی با میزان ترغیب‌پذیری بالا متمرکز می‌نمایند. مشارکت انتظاری نیز می‌تواند از طریق‌درصد مشارکت رای‌دهندگان در انتخابات‌های مشابه اخیر به دست آید. منطقی نیست که منابع ستاد را صرف افرادی کنیم که رای نخواهند داد، بنابراین ستاد انتخاباتی شما در اغلب موارد، باید بیشتر منابع را در حوزه‌هایی که دارای سابقه مشارکت بالایی در انتخابات هستند، صرف نماید.
پیوست ۳ نگاهی دقیق به روش مورد استفاده برای سنجش مشارکت، ترغیب‌پذیری و عملکرد هر حوزه دارد. شما باید تشخیص‌دهید که استفاده از کدام روش در منطقه یا انتخابات موردنظر شما معقول‌تر خواهد بود. وقتی فرمول موردنظرتان را پیدا کردید، می‌توانید با ریاضیات یا با وارد کردن آمار رای‌‌دهی هر حوزه در نرم افزارهای معمولی، در هر حوزه؛ سطح مشارکت، عملکرد و میزان ترغیب‌پذیری را تعیین نمایید.
در این زمان شما قادر خواهید بود که حوزه‌های مختلف را رتبه‌بندی نمایید. این کار در جدول زیر انجام شده است.
▪ هدف‌گیری جمعیتی
هدف‌گیری جمعیتی عبارت است از: تقسیم کردن جمعیت رای‌دهنده به گروه‌ها، دسته‌ها یا زیرمجموعه‌های مختلفی از جمعیت. مبنای این دسته‌بندی می‌تواند سن، جنس، درآمد، سطح تحصیلات، حرفه، پس زمینه قومی و ‌نژادی یا هر چیز دیگری باشد. نکته اصلی دسته‌بندی جمعیتی این است که افراد دارای مشابهت، با احتمال بیشتری دارای دغدغه‌های مشابه بوده و بنابراین احتمال بیشتری دارد که به نامزد یکسان یا به نامزدهایی با ویژگی‌های مشابه رای دهند.
پس از طی مرحله بالا شما می‌توانید این گروه‌ها را به صورت مجموعه‌‌های متقاطع با یکدیگر بیامیزید یا آنکه حتی آنها را به زیرمجموعه‌های کوچک‌تری تقسیم نمایید. برای مثال، تقسیم نمودن جمعیت براساس جنسیت، چیزی در حدود ۵۰‌درصد جمعیت را در دو گروه زن و مرد در اختیار ما قرار می‌دهد (البته طبیعتا نه همیشه). همچنین زنان شاغل زیرمجموعه‌ای از گروه زنان است و «زنان شاغل دارای کودک» زیرمجموعه‌ای از این زیر مجموعه است. دلیل این تقسیم‌بندی همان طور که گفته شد، این است که بسیار متحمل است که زنان شاغل دارای کودک خردسال دغدغه‌های بسیار مشخصی در مورد مراقبت از کودکان خود داشته باشند، که اگر نامزد شما به آنها بپردازد، احتمالا خواهد توانست‌درصد زیادی از آرای آنان را جلب نماید. نکته اساسی که باید در این دسته‌بندی‌ها لحاظ شود، این است که دسته‌های موردنظر نباید به‌اندازه‌ای کوچک باشند که عملا نقش معناداری در انتخابات نداشته باشند. مثلا ویولنیست‌های چپ دست هم ممکن است دغدغه‌های مشترکی داشته باشند (مثلا اینکه ویولنیست‌های راست دست مدام حق آنها را تضییع می‌کنند)، اما جلب آرای آنها چندان شما را به پیروزی نزدیک‌تر نخواهد کرد!
ـ گروه‌های جمعیتی شما
در اغلب موارد برای تعیین آنکه چه گروه‌هایی به رای دادن برای نامزد موردنظرتان ترغیب خواهند شد، باید بررسی شود که نامزد انتخاباتی شما به چه گروه‌هایی تعلق دارد. برای مثال فرض کنید کاندیدای موردنظر فردی ۳۸ ساله و تاجری تحصیل کرده است که دختر و پسری دارد که به مدرسه می‌روند و در بزرگ‌ترین شهر حوزه انتخاباتی زندگی می‌کند. گروه‌های هدف او احتمالا افراد جوان بین ۲۵ تا ۴۰ سال، تاجران کوچک و والدین با کودکان مدرسه‌ای خواهند بود. کمتر احتمال دارد که او مورد توجه گروه‌هایی که بدان‌ها تعلق ندارد، قرار گیرد. او برای بازنشستگان، کارگران کم‌تر تحصیل کرده و کشاورزان نواحی روستایی آن منطقه، از جذابیت چندانی برخوردار نیست. اگر در میان گروه‌های هدف او آرای انتظاری لازم برای پیروزی در انتخابات وجود دارد (به این معنا که گروه‌های هدف او آنقدر بزرگ هستند که بتوانند فارغ از مابقی گروه‌ها وی را انتخاب کنند) و او جذاب‌ترین کاندیدا برای رای‌دهندگان آن گروه‌ها نیز هست، پس وی تنها باید از طریق ستاد خود پیام‌هایی ترغیب‌کننده برای این گروه‌ها ارسال کند تا پیروز شود.
دو عامل وجود دارد که می‌تواند کارآیی این هدف‌گیری را کاهش دهد؛ اول اینکه گروه‌های جمعیتی که او بر می‌گزیند، بسیار کوچک باشند. دوم، نامزدهای دیگری با خصوصیات مشابه وجود داشته باشند که برای گروه‌های هدف مزبور جذابند. در هر دو مورد، یعنی چه حضور نامزدهای جذاب دیگری برای گروه‌های موردنظر یا کافی نبودن اندازه گروه برای تضمین پیروزی، ستاد انتخاباتی باید به دنبال گروه‌های موازی یا گروه‌هایی با نزدیک‌ترین علایق برای کسب حمایت باشد. در مثال فوق، کاندیدای ما ممکن است بخواهد پیام خود را به افراد با تحصیلات عالیه نیز گسترش دهد. پیامش را به معلمان یا پزشکان نیز گسترش دهد که ممکن است در کنار انتقال پیام او به والدین دارای فرزندی در سن مدرسه به خوبی عمل کند.
در نهایت هدف همه این اقدامات آن است که محاسبه شود تقریبا چه تعداد از رای‌دهندگان یک گروه خاص در صورت شنیدن پیامی که دغدغه‌های آنان را در برداشته باشد، به کاندیدای موردنظر شما رای خواهند داد. نباید انتظار داشته باشید که ۱۰۰‌درصد رای هر جمعیتی را از آن خود کنید، اما اگر با کمی تلاش امیدوار هستید که ۶ یا ۷ رای از هر ۱۰ رای انداخته شده به صندوق توسط رای‌دهندگان یک گروه را به‌دست می‌آورید، باید با آن گروه ارتباط قوی و استواری برقرار کنید. شما قادر نخواهید بود که برای دسته‌بندی، محاسبه آرای انتظاری و…این گروه‌ها به ارقامی کاملا دقیق دست یابید (در هر صورت، سیاست، یک هنر است و علم نیست) اما انجام این اقدامات و تعیین تعداد زیرمجموعه‌ها و مجموعه‌های متقاطع، به شما کمک می‌کند دریابید که آیا استراتژی‌تان واقع‌گرایانه است یا خیر.
گروه‌های جمعیتی رقبا
بخش مهمی از هدف‌گیری جمعیتی این است که تعیین کنید چه گروه‌های جمعیتی جزو مخاطبان هدف شما نخواهند بود. در خلال فصل برنامه‌‌ریزی استراتژیک شما باید صریحا قید کنید که برای مثال: ما کارگران دولتی را هدف نخواهیم گرفت یا کارآفرینان جوان را هدف نخواهیم گرفت. این تمرین به شما کمک خواهد کرد که طیف مخاطب بیش از حد بزرگی را برای خود تعریف نکنید. البته پس از این که تصمیم گرفتید چه گروه‌هایی متعلق به شما هستند، تعیین گروه‌هایی که می‌خواهید به رقبایتان وگذار کنید آسان است. آنها گروه‌هایی خواهند بود که کمترین اشتراک را با گروه‌هایی دارند که شما بهترین اهداف خود می‌دانید. برای مثال، بازنشستگان مرد پا به سن گذاشته، اشتراک بسیار کمی با مادران جوان شاغل دارند، بنابراین اگر یکی از این گروه‌ها را هدف گرفتید، می‌توانید دیگری را به رقبایتان واگذار کنید. باز هم تاکید می‌کنم که امکان طراحی پیامی که بتواند گروه‌های متضاد را ترغیب کند، بسیار دشوار و عملا ناممکن است.

دوباره باید تذکر داده شود که هدف‌گیری جمعیتی، به مثابه یک علم دقیق نیست؛ حتی در بهترین موارد، تعاریف زیرمجموعه‌های جمعیتی دارای اغتشاش و تداخل با یکدیگر هستند. حتی سه عامل زیر کار هدف‌گیری را دشوارتر نیز می‌سازند:
۱) تعداد زیاد نامزدها در رقابت که باعث می‌شود نامزدها به کار روی گروه‌هایی بپردازند که حتی بسیار کمتر از نیمی از آرای آنها را می‌توانند ممکن سازند.
۲) کمبود داده‌های جمعیتی دقیق یا در دسترس.
۳) رشد نکردن هویت فردی اشخاص بر پایه علایق مربوط به تعلقات جمعیت شناختی آنها.
با این وجود، مهم است که با آگاهی از موارد فوق، حتما هدف‌گیری جمعیت را انجام دهید.
بسیاری از نامزدها در تمامی انتخابات‌، تنها به این دلیل شکست خورده‌اند که نتوانستند مخاطبان هدف خود را تعیین نمایند. به‌عنوان یک امر شایع وقتی از نامزدها خواسته می‌شد که مخاطبان خود را مشخص کنند، معمولا به یکی از این دو شکل پاسخ می‌دادند:
یا تمام زیرگروه‌های جمعیتی ممکن را نام می‌بردند یا مثلا می‌گفتند من نماینده طبقه روشنفکرم. در مورد پاسخ نخست، باید گفت این گونه نامزدها عملا مخاطب هدفی نداشتند، دقیقا به این دلیل که همه افراد جامعه مخاطبشان بودند، اما در مورد پاسخ دوم، این نامزدها جمعیت مخاطبشان به قدری کوچک است که نمی‌تواند پیروزی را برایشان به ارمغان بیاورد. (چرا که برای مثال، روشنفکران به طور نسبی اقلیتی کوچک از جمعیت رای‌دهندگان هستند و علاوه‌بر این، تقریبا توسط تمامی احزاب دیگر هم مورد توجه‌ هستند.)
● جمع‌بندی موارد فوق
جدول زیر بر اساس موارد فوق، مدلی را فراهم می‌کند به منظور اینکه چگونه می‌توانید هدف‌گیری را به تلاش‌های انتخاباتی‌تان پیوند زنید:
▪ توضیح جدول:
ـ دسته A: افرادی که به احتمال قوی رای می‌دهند و به احتمال بالایی به شما نیز رای خواهند داد، پایگاه اصلی حمایتی‌ شما را تشکیل می‌دهند. شما باید قبل از هر چیز، اقداماتی را برای مستحکم کردن این حمایت انجام‌دهید.
ـ دسته B: رای‌دهندگان احتمالی که به طور بالقوه به شما رای خواهند داد، باید اولین هدف تلاش‌های تبلیغاتی تان باشند. از هیچ تلاشی در مورد این گروه مضایقه نکنید.
ـ دسته C: زمان زیادی را صرف افرادی که احتمالا از شما حمایت نخواهند کرد، نکنید. در واقع، تلاش‌های شما ممکن است احتمال رفتن آنها به پای صندوق و رای دادن به رقبایتان را افزایش دهد.
ـ دسته D: حامیان احتمالی که تنها به طور بالقوه امکان رای دادنشان وجود دارد باید ترغیب به رای‌دهی شوند. این افراد را با پیام‌های انگیزنده هدف‌گیری کنید و از نیروی روز انتخابات به شدت استفاده کنید تا تعداد هرچه بیشتری از آنها به پای صندوق بروند.
ـ دسته E: رای‌دهندگان بالقوه‌ای که پتانسیل رای دهی به شما را دارند نیز مهم اند، اما حیاتی نیستند. تنها بعد از اینکه با افراد دسته‌های A و B ارتباط برقرار کردید، روی این دسته تمرکز کنید.
ـ دسته G: اینها اهداف ممکن برای تلاش‌های انگیزشی هستند. اما تا زمانی که دسته‌های بالا را کاملا پوشش نداده‌اید یا رای آن دسته‌ها برای تضمین پیروزیتان کافی است، منابع محدود ستاد خود را صرف این دسته نکنید. زمان، پول و نیروی انسانی‌ شما در مورد دسته‌های پیشین، بازده بهتری خواهد داشت.
ـ دسته‌های F، H و I: نباید منابع تان را در مورد این گروه‌ها به هدر‌ دهید.● تجزیه و تحلیل رای‌دهندگان
پس از تعیین مخاطبان هدف، باید برای درک همه‌جانبه اعضای این گروه‌های هدف تلاش کنید. چهار جنبه‌ای که باید بررسی شوند، عبارتند از: ارزش‌ها، گرایش‌ها، مسائل و انتظارات آنها از کیفیت رهبری.
▪ ارزش‌ها
ارزش‌های مرکزی که رای‌دهندگان مخاطب شما را به یکدیگر پیوند می‌زند چیست؟ برای مثال، برای کدام یک از اینها ارزش بیشتری قائل‌اند: حمایت‌های اجتماعی یا ایجاد فرصت‌های اقتصادی؟ نظم اجتماعی یا آزادی‌های شخصی؟، ثبات یا اصلاح؟، صلح یا امنیت نظامی؟، این گروه‌ها چه ارزش‌های مشترکی با مابقی مردم دارند؟، چه ارزش‌های متمایزی از مابقی مردم دارند؟
گرایش‌ها
این گروه‌ها، نسبت به آینده خوشبین هستند یا بدبین؟، به دولت (یا حکومت) و سایر نهادهای اجتماعی اعتماد دارند یا بی‌اعتمادند؟، اکنون احساس می‌کنند که وضع‌شان از گذشته بهتر است یا برعکس؟، خواستار انجام تغییراتند یا ثبات نسبی وضعیت فعلی؟
▪ موضوعات
موضوعات مهمی که باعث می‌شود توجه این گروه‌ها به این انتخابات جلب شود چیست؟، البته به طور کلی، شما باید بدانید که دغدغه رای‌دهندگان در اکثر انتخابات‌ها در اکثر کشورها، بیشتر در قالب سه مساله قرار دارد. به‌عبارت دیگر، دغدغه‌های اصلی یا حول و حوش موضوعات اقتصادی است یا موضوعات اجتماعی یا موضوعات مربوط به سیاست خارجی. نمونه‌هایی از سوال‌های دقیق‌تری که باید پرسیده شوند به‌عنوان مثال عبارتند از: آیا کنترل جرم و بزهکاری اکنون مهم‌تر از گذشته شده است؟، آیا به نظر شما توجه به سرمایه‌گذاری‌های اقتصادی در این مقطع مهم است یا کسی به آن اهمیتی نخواهد داد؟
▪ کیفیت رهبری
رای‌دهندگان بیش از همه چه ویژگی‌هایی را می‌خواهند در رهبران خود ببینند؟، آیا رهبری با ثبات و با تجربه می‌خواهند یا فردی که جوان و فعال بوده و مناسبات موجود را متحول کند؟ آیا رهبرانی از قشر روشنفکر می‌خواهند، یا کسانی که با دغدغه‌های مردم معمولی آشنا باشند؟
▪ تحقیق جامعه‌شناختی
هر زمان که ممکن بود، هدف‌گیری و تجزیه و تحلیل‌های شما در مورد رای‌دهندگان باید توسط تحقیقات جامعه شناختی مستحکم به آزمون گذاشته شود. ستادهای انتخاباتی بدون تحقیقات مستحکم، همانند رانندگان اتومبیل بدون چراغی در شب می‌مانند و معمولا تا هنگامی که دیگر بسیار دیر شده، نمی‌بینند که چه چیزی در مقابلشان قرار دارد.
اکثر سیاستمداران در هر کجای جهان، معتقدند که از موهبتی طبیعی برای درک مردم برخوردارند. آنها تصور می‌کنند که بدون انجام هیچ گونه تحقیقی، می‌دانند به چه موضوع‌هایی باید بپردازند، چه ارزش‌هایی را باید احیا کنند و به چه دغدغه‌هایی باید توجه کنند تا علایق رای‌دهندگان را جذب نمایند، اما معمولا نتایج روز انتخابات آنها را شگفت‌زده می‌کند.
غالب فعالان سیاسی از دو گونه تحقیق جامعه شناختی برای برنامه‌ریزی استراتژی‌های ستاد انتخاباتی خود استفاده می‌کنند: گروه‌های تمرکز(۱۴) و نظرسنجی‌های سیاسی. گروه‌های تمرکز برای این طراحی می‌شوند که شناختی کیفی و نسبتا غیر‌دقیق نسبت به ارزش‌ها، گرایشات و دغدغه‌های رای‌دهندگان به دست آورند، اما نظرسنجی‌های سیاسی برای دستیابی به شناخت علمی دقیق و مقداری است. نظریه و روش‌شناسی تحقیق جامعه شناختی فراتر از حوزه بررسی این کتاب است، اما با این حال برخی مطالب در موردنظر سنجی و تکنیک‌های نمونه‌گیری در ضمیمه ۴ گنجانده شده است.
کاربرگ ۳: هدف‌گیری جغرافیایی
برای انجام صحیح هدف‌گیری جمعیتی ابتدا باید به سوالات زیر پاسخ‌دهید:
۱ )هر یک از نامزدها در چه منطقه‌ای زندگی می‌کنند؟، آیا نواحی جغرافیایی مشخصی که حامی یک نامزد خاص باشند، وجود دارد؟
۲ ) عملکرد گذشته کاندیدهای مشابه قبلی در هر منطقه جغرافیایی از حوزه انتخاباتی چگونه بوده است؟
۳ ) میزان ترغیب شدن رای‌دهندگان در هر منطقه جغرافیایی از حوزه انتخاباتی چگونه است؟
۴) میزان مشارکت انتظاری هر منطقه جغرافیایی از حوزه انتخاباتی به چه میزان است؟
کاربرگ ۴: هدف‌گیری جمعیتی
برای روشن کردن هدف‌گیری جمعیتی باید به سوالات زیر پاسخ دهید:
۱ ) خصوصیات جمعیتی (سن، جنسیت، حرفه، تحصیلات و…) نامزدهای رقیب و همچنین نامزد خودتان، چگونه است؟
۲ ) بر طبق آنچه در متن این بخش آمده بود، علی‌القاعده چه گروه‌های جمعیتی باید از کاندیدای شما حمایت کنند؟
۳ ) آیا آرای این گروه‌ها می‌تواند پیروزی شما را تضمین نماید؟ (این گروه‌ها به‌اندازه کافی بزرگ هستند و در انتخابات شرکت می‌کنند؟)
۴) آیا نامزدهای دیگری هم هستند که برای همین گروه‌های جمعیتی جذابیت داشته باشند؟
۵ ) چه گروه‌های جمعیتی را به رقبای خود واگذار می‌کنید؟
۶ ) چه گروه‌های نزدیک دیگری وجود دارند که در صورت نیاز بتوانید آرای آنها را جذب نمایید؟
کاربرگ ۵: جمع‌بندی مبحث هدف‌گیری رای‌دهندگان
به سوالات زیر پاسخ داده و پاسخ‌ها را در برنامه انتخاباتی مکتوب ستاد خود وارد کنید:
۱ ) تمام حامیان احتمالی، چه جغرافیایی و چه جمعیتی، را فهرست نمایید.
۲ ) تمام حامیان بالقوه، چه جغرافیایی و چه جمعیتی، را فهرست نمایید.
۳ ) تمام گروه‌هایی را که احتمالا حامی شما نخواهند بود و به رقبا واگذارشان خواهید کرد، فهرست نمایید.
۴ ) ارزش‌های حامیان احتمالی و بالقوه کدامند؟ آیا این دو تفاوت اساسی نیز با یکدیگر دارند؟
۵ ) گرایش‌های دو گروه فوق چگونه است؟
۶ ) دغدغه‌هایشان چیست؟
۷ ) به دنبال چه خصوصیات رهبری هستند؟
۸ ) از میان پاسخ‌های سوالات ۴ تا ۷ کدامیک به ترتیب مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر رای‌دهندگان هدف شما در این انتخابات هستند؟
● چگونگی تعیین پیام انتخاباتی
▪ منظور از پیام چیست؟
پس از اینکه تصمیم گرفتید مخاطبان هدف شما چه دسته‌هایی هستند، باید تصمیم بگیرید که گفتن چه حرف‌هایی آنها را به رای‌دادن به شما ترغیب خواهد نمود. این حرف‌ها به عبارت ساده، همان پیام انتخاباتی شما هستند.
این پیام به رای‌دهندگان می‌گوید که شما به چه دلیل در انتخابات شرکت کرده و خواهان دستیابی به این کرسی خاص هستید و چرا باید شما را به سایر رقبا ترجیح دهند. به نظر ساده می‌رسد، ‌این طور نیست؟ اما اشتباه نکنید، تعیین پیام انتخاباتی به طور فریبنده‌ای پیچیده است.
به همین منظور، اجازه‌دهید با بیان اینکه چه چیزی یک پیام انتخاباتی نیست، شروع کنیم: پیام انتخاباتی، برنامه کارهایی که کاندیدا در صورت انتخاب انجام خواهد داد نیست، فهرست موضوعاتی که کاندیدا به آنها رسیدگی خواهد کرد نیست و یک عبارت یا شعار ساده و جذاب هم نیست، تمام اینها بسته به اینکه رای‌دهندگان را ترغیب خواهند کرد یا خیر، می‌توانند بخشی از یک پیام انتخاباتی باشند، اما هیچ یک از این موارد را نباید با پیام انتخاباتی اشتباه گرفت، چرا که پیام انتخاباتی عبارت است از جمله‌ای ساده که طی رقابت‌های انتخاباتی بارها و بارها برای ترغیب رای‌دهندگان هدف تکرار خواهد شد.
چه چیزی برای رای‌دهندگان مهم است و آنها از چه منابعی اطلاعاتشان را کسب می‌کنند؟
دو مطلب مهم وجود دارد که در مورد رای‌دهندگان باید به خاطر بسپارید. اول اینکه چه چیز برایشان مهم است و دوم اینکه منابع اطلاعاتی‌شان کدام است.
هم‌اکنون زمانی بگذارید و فکر کنید که مهم‌ترین موضوعاتی که در ذهن یک رای‌دهنده متوسط وجود دارد کدامند؟ فهرست اولویت‌های آنان احتمالا به ترتیب از این قرار است:
۱ ) رابطه‌شان با همسر یا دوستانشان چگونه است؟
۲ ) والدین یا فرزندانشان در زندگی یا در مدرسه چه وضعیتی دارند؟
۳ ) اوضاع کاری‌شان چطور است و آیا درآمدشان راضی‌کننده است؟
۴ ) اوضاع تیم فوتبال مورد علاقه‌شان چطور است، چرا مدام می‌بازد و اینکه آیا آنها می‌توانند مسابقه بعدی را ببینند؟
۵ ) چرا باید در انتخابات فردا رای بدهند؟
نکته این است که شما و ستاد انتخاباتی‌تان در مراتب بسیار پایین فهرست اولویت‌های یک رای‌دهنده متوسط قرار دارید و به‌حق هم‌چنین است. تمام چیزهای دیگری که در بالای لیست قرار دارند، در کوتاه‌مدت اثر بسیار مستقیم‌تری بر زندگی‌ هر رای‌دهنده‌ای دارند. نکته دومی که باید به خاطر داشته باشید این است که رای‌دهندگان هر روز در زیر بمباران اخبار به سر می‌برند. از رادیو و تلویزیون خبر می‌گیرند، گزارش‌هایی را در هنگام کار می‌شنوند، مدام آگهی و تبلیغات می‌بینند و همچنین شایعاتی در مورد اتفاقاتی که چهار خیابان آن‌سوترشان افتاده است، می‌شنوند. نامزدها فکر می‌کنند رقیب آنها کاندیدای دیگری است که برای همین پست در حال فعالیت است در حالی که در واقع رقابت اصلی آنها در جذب توجه تمام منابع اطلاعاتی دیگری است که روزانه رای‌دهندگان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهند. بنابراین مساله اصلی این است که پیام انتخاباتی شما باید از این دیوار ضخیم سایر اطلاعات موجود بگذرد. بنابراین، در حالی که نامزدها و کارکنان ستاد ساعت‌ها، ماه‌ها و روزها را صرف تفکر، تامل و اجرای برنامه‌های انتخاباتی می‌کنند، رای‌دهندگان حداکثر تنها یک یا دو دقیقه از وقت و توجه ارزشمندشان را در اختیار شما قرار خواهند داد. بنابراین نباید آن را هدر‌ دهید.
شرکت‌های تبلیغاتی خوب این چیزها را می‌فهمند. به همین دلیل است که آنها با پیامی شفاف و دقیق پا جلو می‌گذارند و پول زیادی را صرف می‌کنند تا اطمینان یابند مخاطب هدفشان تا حداکثر مقدار ممکن، پیام آنها را می‌بیند یا می‌شنود. شما هم باید همین کار را انجام‌دهید. ممکن است ساعت‌ها و ساعت‌ها وقت صرف نوشتن متفکرانه‌ترین بیانیه‌ها یا مقاله در روزنامه‌ها کنید، اما اگر رای‌دهندگان ظرف ۱۵ ثانیه آنها را به کناری اندازند یا هیچ‌کس آنها را نخواند، شما در حال تلف کردن وقت خود هستید. همچنین، باید از صمیم قلب برای رای‌دهندگان احترام قائل باشید. آنها سریع‌تر از آنچه طول می‌کشد تا سیاستمدار پیام خود را بگوید، صادقانه نبودن آن را تشخیص خواهند داد.
و▪ یژگی‌های یک پیام خوب
ملاک‌ها و ویژگی‌هایی وجود دارند که با استفاده از آنها می‌توان یک پیام قوی و پرقدرت را ساخت. این ویژگی‌ها عبارتند از:
ـ پیام باید کوتاه باشد
رای‌دهندگان صبر و تحمل بسیار اندکی برای گوش دادن به سیاستمداران حراف دارند. اگر شما نتوانید پیام خود را به گونه‌ای موثر در کمتر از یک دقیقه به رای‌دهنده برسانید، بدون شک توجه او و احتمالا رای‌اش را از دست خواهید داد.
ـ پیام باید صادقانه و معتبر باشد
پیام باید از ارزش‌ها، اعمال، سیاست‌‌ها و سوابق نامزد سرچشمه گرفته باشد. پیام به هیچ وجه نمی‌تواند با پس زمینه و پیشینه نامزد ناسازگار باشد. علاوه‌بر این، پیام شما باید باورپذیر باشد؛ نامزدهایی که وعده‌های غیرواقعی می‌دهند، خیلی ساده بر بی‌علاقگی رای‌دهنده می‌افزایند. رای‌دهندگان باید باور کنند آنچه که شما در مورد خود و کارهای موردنظرتان می‌گویید حقیقت دارد، بنابراین بسیار مهم است که اظهارات خود را با شواهدی از تجربه یا دانش قبلی‌‌تان همراه کنید. گفتن اینکه شما مساله‌ای را می‌فهمید بدون آنکه نشان‌دهید چرا یا چگونه آن را می‌فهمید، فقط تلف کردن وقت شما و رای‌دهندگان است.
ـ پیام باید برای رای‌دهندگان ترغیب‌کننده و مهم باشد
شما باید در مورد موضوعاتی صحبت کنید که برای مخاطبان هدفتان مهم باشد. این موضوعات اغلب مشکلاتی هستند که رای‌دهندگان مزبور در زندگی روزمره‌‌شان با آنها دست به گریبانند، نه موضوعاتی که سیاستمداران فکر می‌کنند برای سیاست عمومی مهم‌اند. رای‌دهندگان بیشتر تمایل دارند به نامزدی رای دهند که با آنها در مورد کارشان، تحصیلات فرزندان و بازنشستگی‌‌شان حرف می‌زند، نه نامزدی که در مورد بودجه حرف می‌زند، هر چند که بودجه همه این موضوعات را در خود داشته باشد. به خاطر داشته باشید که شما سعی دارید رای‌دهنده را قانع نمایید که شما بهترین نامزد برای انجام دادن وظایف مربوطه هستید و آنها تنها در این صورت به شما رای خواهند داد.
ـ پیام باید متمایز باشد
رای‌دهندگان باید میان شما و دیگران انتخاب کنند. شما باید از طریق متمایز ساختن خود از دیگران، به رای‌دهندگان نشان ‌دهید که چه تفاوت‌‌هایی با دیگر رقبا دارید. اگر همه نامزدها منادی توسعه اقتصادی و تامین اجتماعی باشند، در نتیجه رای‌دهندگان هیچ راهی برای انتخابی روشن نخواهند داشت، اما اگر مثلا شما موافق تخفیف مالیاتی به صنعت خاصی باشید ولی رقبایتان نباشند، آنگاه رای‌دهندگان انتخاب‌های کاملا روشنی خواهند داشت. پر کردن بسته پیام که بعدا در مورد جزییات آن صحبت خواهیم کرد، می‌تواند به شما در ایجاد تمایزی آشکار کمک کند. همچنین ضمیمه ۵ آموزش‌هایی را در مورد اینکه چگونه می‌توانید خود را از رقبایتان متمایز سازید، ارائه می‌دهد.
ـ پیام باید روشن بوده و با قلب مخاطب سخن بگوید
پیام شما باید به زبان رایج میان رای‌دهندگان ارائه شود، به طوری که خیلی راحت آن را بفهمند. بسیار اتفاق می‌افتد که سیاستمداران برای تحت‌تاثیر قرار دادن رای‌دهندگان از واژگانی فنی استفاده می‌کنند که آنها نه می‌فهمند و نه معنایی واقعی برایشان دارد. شما نباید انتظار داشته باشید عموم رای‌دهندگان به دنبال دریافت معنای حرف‌های شما بروند. آنها دنبال حرف‌هایی می‌روند که به‌خوبی آن را می‌فهمند. به یاد داشته باشید که برای تشریح امور مجرد، مثلا چگونگی سیاست‌های اقتصادی، خلق تصویر در ذهن رای‌دهندگان بسیار موثرتر و بهتر است تا خشک و با اعداد و ارقامی که برای آنها بی‌معنا است. در این مورد بهتر است در مورد مردم و موقعیت‌های واقعی زندگی آنها حرف بزنید. سیاست، کسب و کاری عاطفی است و سیاستمدارانی که قلب رای‌دهندگان را می‌ربایند، در مجموع آنهایی را که با ذهن مردم سروکار دارند، شکست می‌دهند. این به معنای آن نیست که شما باید اساس ذهنی و فکری حزب یا کاندیداتوری خود را رها کنید یا اینکه ذکاوت رای‌دهنده را دست کم بگیرید، بلکه این به معنای آن است که باید راهی بیابید تا پیام انتخاباتی خود را به ارزش‌‌های اصلی رای‌دهندگانتان پیوند بزنید و به آنها بفهمانید از مشکلات زندگی هر روزه‌ آنها آگاهی دارید.
ـ پیام باید هدفمند باشد
همان‌طور که در «فصل سه: هدفگیری رای‌دهندگان» بحث شد، اگر پیام انتخاباتی شما با همه سخن می‌گوید، می‌توان گفت در واقع با هیچ کس سخن نمی‌گوید. افرادی که به شما رای می‌دهند با آنهایی که به شما رای نمی‌دهند، تفاوت داشته و هر یک دغدغه‌های مخصوص به خود را دارند. ستاد انتخاباتی شما باید تعیین‌ کند که این تفاوت‌ها چیست و پیام را به حامیان احتمالی برساند. در بسیاری از موارد، رای‌دهندگان تنها به اطلاعاتی روشن برای آنکه دریابند چه کسی واقعا نماینده منافع‌ و ترجیحات آنهاست، احتیاج دارند. اگر این اطلاعات را داشته باشند، به شخص موردنظر رای خواهند داد، اما سیاستمداران اغلب در ارائه این اطلاعات شفاف و روشن ناتوان هستند، آنها به نوعی انتظار دارند که رای‌دهندگان بدون نیاز به اینکه سیاستمداران مواضع‌شان را روشن کنند، این مطالب را بدانند یا اینکه در میان تمام چیزهایی که سیاستمداران می‌گویند جست‌وجو کنند، تا آن اطلاعات را بیابند.
ـ پیام باید بارها و بارها تکرار شود
هنگامی که ستادتان تعیین کرد چه پیامی رای‌دهندگان هدف را به رای‌دهی به سود شما ترغیب خواهد کرد، شما تنها باید آن پیام را در هر فرصت ممکن تکرار کنید. به خاطر داشته باشید که رای‌دهندگان اهمیتی به ستاد انتخاباتی شما نمی‌دهند، همچنین اینکه شما چیزی را بیان کرده‌اید، دلیل نمی‌شود که آنها به شما گوش کرده باشند یا حرفتان را به خاطر سپرده باشند. برای اینکه پیامتان در ذهن رای‌دهندگان ثبت شود، آنها باید آن را بارها و به طرق مختلف بشنوند. بنابراین، اگر شما پیامتان را تغییر‌دهید، تنها به گیج شدن و دور شدن رای‌دهندگان از خودتان کمک کرده‌اید.
● مباحثی پیرامون اعتبار و برنامه انتخاباتی
▪ ما در مورد خودمان چه می‌گوییم
نامزد و ستاد انتخاباتی‌اش خود را چگونه تعریف می‌کنند؟ این جعبه با تمام چیزهای مثبتی که ستاد تمایل دارد رای‌دهندگان در مورد نامزدشان بدانند، پر می‌شود. اینها عمدتا همان اطلاعاتی هستند که در کاربرگ ۶ وارد کرده بودید.
▪ ما در مورد رقبا چه می‌گوییم
ستاد انتخاباتی شما رقبای مختلف‌ را چگونه تعریف می‌کند؟ این جعبه با تمام چیزهای منفی که ستاد شما می‌خواهد رای‌دهندگان در مورد رقبا در خاطر داشته باشند و دلایلی که نباید به آنها رای دهند، پر می‌شود. شاید نخواهید یا به صلاح نباشد که این مطالب را مستقیم به عموم مردم منتقل کنید، اما حداقل باید بدانید که چه موارد منفی وجود دارند.
▪ رقبا در مورد ما چه می‌گویند
در این جعبه، ستاد باید سعی کند نامزد شما و ستاد انتخاباتی‌‌تان را از دید رقبای اصلی ببیند. رقبا سعی می‌کنند رای‌دهندگان در مورد نامزد شما چه تصوری داشته باشند، به نظر آنها به چه دلایلی رای‌دهندگان نباید به کاندیدای شما رای دهند؟
▪ رقبا در مورد خودشان چه می‌گویند
همچنان که سعی می‌کنید ستاد و فعالیت‌های خود را از چشم رقبا دور نگه دارید، سعی کنید دریابید که آنها خود را چگونه می‌بینند و چه برنامه‌هایی به این منظور دارند. به نظر رقبای شما، چرا رای‌دهندگان باید به آنها رای دهند؟
اگر این موارد را به گونه‌ای صحیح و کامل انجام‌دهید، جعبه پیام باید تقریبا تمام چیزهایی را که در جریان انتخابات، توسط شما و رقبایتان می‌تواند گفته شود، دربر داشته باشد. هر چند که این جعبه شامل چیزهایی که گفته نمی‌شوند یا ادعاهایی که تلویحا در جریان انتخابات پخش می‌شوند، نیز می‌شود. برای مثال، اگر بگویید که شما نامزد باتجربه‌تری هستید، در حقیقت تلویحا به رای‌دهندگان پیام داده‌اید که رقبایتان از تجربه کافی برخوردار نیستند. با گفتن اینکه صادق هستید و تاکید بر آن، می‌توانید صداقت رقبایتان را زیر سوال ببرید. البته رقبا نیز همین سیاست‌ها را در قبال کاندیدای شما انجام خواهند داد. برای مثال وقتی می‌گویند که به آموزش اهمیت می‌دهند، در حقیقت به کنایه‌ اشاره می‌کنند که شما به آموزش اهمیت نمی‌دهید.
اما شما چگونه باید به ادعاهای علنی و تلویحی آنها پاسخ‌دهید؟
در بسیاری از موارد اشکال اینجاست که شما خود را به جای رقبایتان قرار داده و آنها را مثبت و خود را منفی می‌بینید. به خاطر داشته باشید، تنها به این دلیل که رقبایتان ادعایی کرده‌اند، برای هیچ‌کس دلیل نمی‌شود که گفته او حقیقت داشته باشد. سوال اصلی این است که رای‌دهندگان چه چیزی را باور می‌کنند؟ اگر به ادعای رقبا پاسخ ندهید، رای‌دهندگان خواهند پنداشت اطلاعات ارائه‌شده از سوی آنها صحت دارد.
بخش دیگر و البته حیاتی این تمرین آن است که پاسخ‌هایی برای ادعاهای احتمالی رقبا علیه خود داشته باشید. اگر آنها در جعبه‌های پیامشان، حملاتی به شما را در نظر گرفته‌اند، شما در جعبه‌های خود چه تدبیری برای پاسخگویی اندیشیده‌اید؟
▪ افزودن اعتبار خود نزد رای‌دهندگان و کاستن از اعتبار رقبا
در هنگام طراحی پیام و ایجاد تمایز میان خود و رقبا، باید پیوسته به یاد داشته باشید که مقصود اصلی شما آن است که اعتبار شما نزد رای‌دهندگان هدفتان بیش از سایر رقبا باشد. به عبارت دیگر، می‌خواهید که تعداد هرچه بیشتری از رای‌دهندگان هدف شما را کاندیدای بهتری دانسته و به شما رای دهند. برای رسیدن به این مقصود دو راه وجود دارد.
نخست، شما می‌توانید چیزهایی بگویید و کارهایی انجام‌دهید که اعتبارتان را نزد رای‌دهندگان افزایش دهد. البته این کار را باید با تکیه بر ویژگی‌های مثبت نامزد یا حزب خودتان انجام دهید.
دوم، همچنین شما می‌توانید اعتبار رقبایتان نزد رای‌دهندگان را کاهش دهید. در این مسیر باید به وجود ویژگی‌هایی که رای‌دهندگان منفی می‌دانند، در سایر رقبا اشاره کنید یا اینکه موضع‌گیری‌های غیرمحبوب آنها را در مورد برخی موضوعات برملا و نقد کنید.
اینکه کدام‌یک از این روش‌ها را و با چه ترکیبی انتخاب می‌کنید، به موقعیت‌تان در طول دوره مبارزه انتخاباتی بستگی دارد. اغلب پیشنهاد می‌شود، اگر در نظرسنجی‌ها جلو هستید و انتظار دارید که به راحتی پیروز شوید، تنها روی افزایش اعتبار خود تمرکز کنید. در این شرایط لازم نیست که مشکلات رقبا را پیش کشیده و توجه‌ رای‌دهندگان را به آنها معطوف کنید. همچنین در این حالت، نباید ریسک کنید و کاری انجام‌دهید که ممکن است نزد رای‌دهندگان به عنوان تاکتیک انتخاباتی منفی یا حمله غیر‌منصفانه به حریف به نظر بیاید.
از سوی دیگر، اگر در نظرسنجی‌ها عقب هستید، افزایش اعتبار خودتان به تنهایی ممکن است برای پیروزی کافی نباشد. در این شرایط باید روی افزایش اعتبار خود و همچنین کاهش اعتبار رقبا به‌طور همزمان کار کنید. به عبارتی، شما دیگر چیزی برای از دست دادن ندارید (در حال حاضر نیز در حال شکست خوردن هستید) ولی با استراتژی حمله به رقبا ممکن است همه چیز را به دست آورید (شاید پیروز شوید).● خودآموز برنامه‌ریزی ستادهای انتخاباتی موضوعات و پیام انتخاباتی
پیام انتخاباتی، برنامه یا لیست موضوعاتی که به آنها خواهید پرداخت، نیست. با این حال، علاوه‌بر پیام، ستاد انتخاباتی‌تان باید موضوعاتی را که برای رای‌دهندگان هدف مهم است، مورد اشاره قرار دهد.
ستاد انتخاباتی شما باید دامنه وسیعی از موضوعات مهم برای مخاطبان هدف را پوشش دهد. هر چند برای پرداختن به این موضوعات به‌گونه‌ای موثر و پرهیز از سردرگم کردن رای‌دهندگان هدفتان با توده درهم و برهمی از برنامه‌ها و موضوعات، شما باید همه این مسائل و موضوعات را به پیام انتخاباتی پیوند زنید. ستاد انتخاباتی بیل کلینتون در سال ۱۹۹۲ در مقابل جورج بوش مثال بی‌نظیری از چگونگی انجام این کار است. پیام کلینتون ساده بود: «پس از دوازده سال رهبری جمهوری‌خواهان که به رکود اقتصادی و اجتماعی انجامیده، مردم آمریکا آماده تغییرند. انتخابات در این سال ساده است: تغییر یا تداوم وضع موجود.» ستاد کلینتون با چیره‌دستی هر موضوع انتخاباتی را به این پیام پیوند زد. برای مثال، اگر کلینتون در مورد مراقبت‌های بهداشتی حرف می‌زد، سوال این بود: تغییر یا تداوم همین وضع؟ اگر در مورد آموزش، اقتصاد، رفاه اجتماعی یا هر چیز دیگر نیز سخن می‌گفت، سوال همیشه همان بود؛ تغییر یا ادامه وضع موجود؟ لازم به ذکر است که پیام انتخاباتی کلینتون همه معیارهای یک پیام خوب را داشت و با توصیه‌های این کتابچه راهنمای برنامه‌ریزی انتخاباتی که اکنون پیش رو دارید، همخوانی دارد.
▪ انتخاب موضوعات
مهم است که موضوع را با مشکل اشتباه نگیریم. مشکل واقعیت و وضعیتی است که باید به آن رسیدگی کرد، مثل مشکلات اقتصادی. اما موضوع، راه‌حل یا بخشی از راه‌حل یک مشکل را در خود دارد. برای آنکه تصمیم بگیرید چه موضوعاتی را در پیامتان مورد توجه قرار‌دهید، دو نکته مهم وجود دارد؛ اول، این موضوع خاص تا چه حد برای رای‌دهندگان هدف شما اهمیت دارد؟ دوم، در مورد این موضوع خاص موضع‌گیری کدام نامزد به نظر رای‌دهندگان از همه بهتر است؟ این دو سوال از این جهت اهمیت می‌یابند که در غالب موارد، نامزدها یا روی موضوعاتی تمرکز می‌کنند که اهمیتی برای رای‌دهندگان هدفشان ندارد و بدین ترتیب از سایر موضوعات غافل می‌شوند یا توجه خود را معطوف به موضوعی می‌کنند که رقبایشان در آن موارد از توانایی یا اعتبار بیشتری برخوردارند یا موضع‌گیری بهتری دارند. اغلب نامزدها به غلط اعتقاد دارند که امکانش وجود دارد تا نظر رای‌دهندگان را نسبت به موضع‌گیری خود در مورد موضوعات مختلف تغییر دهند. در حالی که از منظر روانشناسی سیاسی، بسیار مشکل است که نظر رای‌دهنده‌ای را درباره موضوعی عوض کنیم؛ بنابراین راهکار ساده‌تر آن است که تمرکز بحث را معطوف به موضوعاتی کنیم که موضع‌گیری نامزد موردنظرتان در آن موضوعات، قوی‌تر است.
▪ تحقیق جامعه‌شناختی و پیام انتخاباتی
پیام انتخاباتی شما نیز باید همانند هدف‌گیری رای‌دهندگان و بررسی آنها،‌ بر پایه تحقیقاتی مستحکم استوار باشد. برای مثال، وقتی نموداری برای موضوعات مختلف مثل نمونه بالا‌ ایجاد می‌کنید، نباید به حدس و گمان در مورد اهمیت نسبی هر موضوع و موضع‌گیری خودتان در مورد آن بپردازید. اگر امکانش باشد، رتبه‌بندی شما باید براساس اطلاعات نظرسنجی‌های معتبر شکل بگیرد. همچنین، شما باید از تحقیق جامعه شناختی برای آزمون پیام انتخاباتی‌تان قبل از شروع مبارزات استفاده کنید. هیچ کس مایل نیست پیش از سوار شدن بر ماشینی هزاران دلار برای خرید آن بپردازد. بنابراین بنا بر چه استدلالی، باید هزاران دلار صرف عمومی‌سازی پیامی کنید، پیش از آنکه اثرگذاری آن را آزموده باشید؟ به منظور آزمون پیام انتخاباتی، گروه‌های تمرکز و مباحثات گروهی می‌توانند کم‌هزینه‌ترین جایگزین نظرسنجی‌های سیاسی باشند.
▪ بر پیام خود پافشاری کنید
پس از اینکه پیامی روشن،‌ دقیق و ترغیب‌کننده را طراحی کردید، بسیار مهم است که در هر فرصتی آن را تکرار کرده و در طول مبارزات از آن منحرف نشوید.
در فصل بعد در مورد راه‌های مختلف برقراری تماس با رای‌دهندگان بحث خواهم کرد. ولی پیش از آن بسیار مهم است‌ از هر روشی که استفاده می‌کنید، پیام یکسانی را به‌درستی انتقال دهید. معمولا روش‌های مختلف ارسال پیام، یکدیگر را تقویت می‌کنند. برای مثال، یک تبلیغ ۳۰ثانیه‌ای تلویزیونی می‌تواند پیامی را که به صورت نوشته یا در یک روزنامه به مخاطب رسانده شده، تقویت نماید. فی‌الواقع با استفاده از پیامی یکسان در تمامی تماس‌هایتان با رای‌دهندگان، از سردرگم شدن رای‌دهندگانی که ممکن است توجه چندانی نیز به شما نکرده باشند، جلوگیری کرده و چیزی را که تنها ممکن است به گوششان خورده باشد، مستحکم می‌کنید. اغلب گفته می‌شود برای اینکه پیامی در ذهن رای‌دهندگان نقش ببندد و همراهشان شود، باید حداقل هفت‌بار به گوششان بخورد. بسیار پیش می‌آید که جراید یا رقبا چیزی می‌گویند یا کاری انجام می‌دهند، که شما و ستادتان را از پیامتان دور می‌کنند. اگر به آنها پاسخ‌دهید، به عوض موضوعاتی که قصد دارید در موردشان صحبت کنید، در حقیقت درباره موضوعاتی که آنها می‌خواهند صحبت می‌کنید. در اغلب موارد، شما باید به ادعاهای مطرح شده پاسخ‌دهید، اما به سرعت سعی کنید موضوع بحث را به پیام و موضوعات خود بازگردانید.
همچنین مهم است که پیام را زیر حجم زیادی از اطلاعات مدفون نکنید. نامزدها و سیاستمداران پس از صحبت با حامیان خود، به غلط اغلب تصور می‌کنند که رای‌دهندگان اطلاعات بیشتری می‌‌‌خواهند. شما نباید رای‌دهنده عادی را که هنوز برای رای‌دهی نیاز به ترغیب و توجه دارد، با حامیان خود که احتمالا هم‌اکنون نیز برای رای‌دادن به شما قانع شده‌اند و صرفا اطلاعات بیشتری می‌خواهند، اشتباه بگیرید. شما می‌توانید این نیاز به اطلاعات بیشتر را در قالب موضع‌گیری‌های مکتوب یا مقالات در روزنامه‌ها عرضه کنید، اما حتی در این موارد هم باید نکات اصلی را در حداکثر یک صفحه روزنامه خلاصه کنید و همان جمله اول نیز پیامتان را برساند. همچنین باید پیام را در قالب قطعه‌ای مکتوب و ارزشمند که توجه رای‌دهندگان را با تیترها و عکس‌های مختلف کاملا به خود جلب کند، خلاصه کنید. این قطعه مکتوب، محتوای اصلی تمامی تماس‌های شما با رای‌دهندگان خواهد بود. اگر فردی اطلاعات بیشتر بخواهد، شما می‌توانید به او نسخه روزنامه‌ یا مقالات حاوی موضع‌گیری‌های خود را ارائه کنید. در مورد اینکه چگونه مطالبی باکیفیت ایجاد کنید، بحث خواهیم کرد، اما اصل نکته این است که پیام خود را هر چه موثرتر و به تعداد هر چه بیشتری از رای‌‌دهندگان هدف برسانید.
● خودآموز برنامه‌ریزی ستادهای انتخاباتی ایجاد برنامه ارتباط با رای‌دهندگان
پس از اینکه تصمیم گرفتید چه کسانی را مخاطب قرار‌دهید و چه بگویید،‌ گام بعدی این است که چگونه با آنها سخن بگویید. به عبارت دیگر، چگونه باید پیام انتخاباتی‌‌تان را به رای‌دهندگان انتقال ‌دهید؟
پیش از آنکه توجه خود را به روش‌های مختلف ارتباط با رای‌دهندگان معطوف کنیم، نکات مهمی وجود دارند که در مورد همه روش‌ها مصداق دارند. اولین آنها قانون منابع محدود است، به این معنا که باید مشخص کنید هر روش چه مقدار هزینه از لحاظ زمان، پول و نیروی انسانی می‌برد. دوم، قابلیت جایگزینی منابع و روش‌ها است؛ به این معنا که اغلب می‌توان مقصود یکسانی را با منابع گوناگون به انجام رساند و در نهایت،‌ میزان تاثیرگذاری هر روش در ترغیب رای‌دهندگان، شناسایی حامیان و افزایش مشارکت به عنوان یکی از مهم‌ترین گزاره‌هایی که باید در خصوص نتیجه‌گیری راجع به روش‌های مختلف در نظر گرفته شود، اهمیت دارد. همچنین مهم است که از پیش برای هر مرحله‌ای از مبارزه انتخاباتی برنامه‌ریزی کنید، فراموش نکنید که از جمله این مراحل، بیرون کشیدن رای‌دهندگان در روز انتخابات است.
▪ قانون منابع محدود
همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، هر مبارزه سیاسی از جمله مبارزات انتخاباتی، یک فرآیند ارتباطی است و همه ستادهای انتخاباتی برای برقراری صحیح این ارتباط، سه منبع در اختیار دارند؛ زمان،‌ پول و نیروی انسانی. این منابع به طرق بی‌شماری می‌توانند با یکدیگر ترکیب شوند و تنها راه چاره آن است که از بهترین ترکیب ممکن استفاده شود تا کارآترین وضعیت در به‌کارگیری نهادها به‌وجود آید. چرا که باید به ازای هر ساعت کار نیروی داوطلبتان و هر واحد پولی که صرف می‌کنید، بیشترین اثر را بر رای‌دهندگان باقی بگذارید. در طراحی بخش ارتباط با رای‌دهندگان برنامه انتخاباتی‌تان، بی‌نهایت مهم است که به خاطر داشته باشید منابع شما محدودند. هر تصمیمی در راستای انجام کاری، تصمیم به عدم‌انجام کار دیگری است. وقتی بیست نفر از نیروی انسانی شما اعلامیه‌ها را پخش می‌کنند، آنها دیگر نمی‌توانند تماس تلفنی با مردم داشته باشند. وقتی پول خود را صرف تبلیغ در تلویزیون می‌کنید، دیگر پولی برای ارسال نامه ندارید. زمانی که صرف بازدید از خریداران یک بازار می‌کنید، دیگر نمی‌تواند صرف مراجعه حضوری به خانه افراد شود. مهم است که هر سه منبع را بودجه‌ریزی کنید، به گونه‌ای که هرگاه لازمشان داشتید، در اختیارتان باشند و هر سه آنها با حداکثر کارآیی به کار روند. شما باید با حداقل منابع، حداکثر تاثیر ممکن را بر رای‌دهندگان بگذارید.
▪ قابلیت جایگزین منابع و روش‌ها
به یاد داشته باشید که می‌توانید در اکثر مواقع از روش‌ها و منابع متفاوتی برای انجام هدفی یکسان استفاده کنید. فرض کنید که نیاز دارید ۱۰هزار رای‌دهنده برای رای دادن به شما ترغیب شوند. برای این کار از همین فردا‌ هزار نیروی داوطلب می‌توانند با مراجعه خانه‌به‌خانه، هر یک ده نفر را مجاب به رای‌دهی به شما نمایند (بدون به‌کار بردن پول و زمان، اما با صرف میزان زیادی نیروی انسانی) یا اینکه خودتان می‌توانید در طول ۲۰۰ روز، هر روز با ۵۰ رای‌دهنده صحبت کنید (بدون به‌کارگیری پول و نیروی انسانی، اما با میزان زیادی زمان) یا می‌توانید در یک روز با یک پیام تبلیغاتی تلویزیونی با ۱۰هزار نفر ارتباط برقرار کنید (با صرف پول بسیار و تقریبا بدون به‌کارگیری زمان و نیروی انسانی).
این‌ها مثال‌هایی جدی بودند، اما چگونگی جایگزینی میان روش‌ها و منابع را نشان می‌دهند. شما اول باید بدانید که چه چیزی را می‌خواهید انجام‌دهید و سپس دریابید که کدام یک از روش‌های بسیار، بهترین روش برای رسیدن به هدفتان است. اگر یک روش ممکن نیست، می‌توانید روش دیگری پیدا کنید. به همین دلیل است که برنامه‌ریزی بسیار لازم است. ستادی که برنامه ندارد، اغلب با مشکل تامین پول، نیروی انسانی و زمانی کافی روبرو می‌شود.
▪ اثربخشی برنامه ارتباطی شما با رای‌دهندگان
هرکدام از طرق ارتباط‌گیری با رای‌دهندگان سه امر را به درجات گوناگون ممکن می‌سازند: ترغیب رای‌دهندگان هدف، شناسایی حامیان و در نهایت بالا بردن آرای شما، میزان محقق شدن هریک از این موارد، تعیین‌کننده کارآیی هریک از انواع روش‌هایی است که برای ارتباط با رای‌دهندگان به کار برده‌اید. نکته مهم آن است که یک ستاد انتخاباتی روش‌هایی را برگزیند که هنگامی با یکدیگر ترکیب می‌شوند، هر سه مورد را به نحوی مطلوب به انجام رسانند.
حال که علی الاصول با اجرای گام‌های پیشین، پیامی روشن، دقیق و اثرگذار دارید، زمان آن است که از آن استفاده کرده و رای‌دهندگان هدفتان را مجاب کنید که نامزد شما بهترین نامزد این انتخابات است. رای‌دهندگان باید بدانند که پیام شما چیست و باید تا جای ممکن آن را بشنوند، تا در ذهن‌شان ثبت شود. به‌عبارت دیگر، شما باید پیامی ترغیب‌کننده را مرتبا برای افراد واجد شرایط رای دهی تکرار کنید. سرانجام، همچنان که دوره مبارزات انتخاباتی به انتهای خود نزدیک می‌شود، زمانی فرا می‌رسد که دیگر نمی‌توانید رای‌دهندگان جدیدی را ترغیب کنید و تلاش‌هایتان باید معطوف به حفظ رای‌دهندگانی که قبلا ترغیب شده‌اند و اطمینان یافتن از این امر بشود که این افراد حتما در روز انتخابات به شما رای خواهند داد. برای انجام این کار، شما باید راهی برای شناسایی حامیان خود و کسانی که از طریق تلاش‌ها و تماس‌هایتان ترغیب شده‌اند، داشته باشید. این بدان معنا است که باید پیش از فرارسیدن روز انتخابات، حامیان را شناسایی کرده باشید. همچنین لازم است نحوه دسترسی به آنها را در مدت زمانی اندک طراحی کرده باشید.
● رای‌دهندگان هدف را ترغیب کنید
بیشتر تلاش انتخاباتی شما صرف آن خواهد شد که رای‌دهندگان هدفتان را مجاب کنید که شما بهترین نامزد انتخاباتی هستید و این به نفع خودشان است که به پای صندوق‌ها رفته و به شما رای دهند.
همه آنچه که تاکنون انجام داده‌اید(همه تحقیقات، تعیین هدف، هدف‌گیری مخاطبان و طراحی پیامی ترغیب‌کننده) به این دلیل بوده است که به این هدف برسید. حال باید تصمیم ‌بگیرید که آسان‌ترین راه تماس با این گروه عظیم از مردم و قانع کردن آنها به رای‌دهی به شما چیست. چرا که داشتن پیامی فوق‌العاده، اگر به گوش رای‌دهندگان نرسد، هیچ فایده‌ای ندارد.
مردم اغلب هنگامی ترغیب به رای دهی می‌شوند که مطلب یکسانی را از منابعی گوناگون بشنوند. اگر از سازمان مدنی معتبری بشنوند که شما کاندیدای خوبی هستید، مراجعات خانه‌به‌خانه‌تان را ببینند، اعلامیه‌های ترغیب‌کننده انتخاباتی‌تان را مشاهده کنند و مقالات مثبتی در مورد شما در روزنامه‌ها بخوانند، به احتمال بیشتری شما را در خاطر خود نگاه داشته و به شما رای خواهند داد. البته هیچ یک از انواع این تماس‌ها نباید به شانس واگذاشته شوند. ستاد انتخاباتی اگر به خوبی سازمان یافته باشد، اطمینان حاصل خواهد کرد که همه این تماس‌ها به‌وقوع پیوسته، اثرگذاری آن را سنجیده و سعی خواهد کرد که در هر روش، پیام به گونه‌ای انتقال یابد که هر بار در ذهن مخاطب با قوت بیشتری ثبات یابد.
▪ آنها را به پای صندوق بیاورید
ماه‌ها تلاش شما برای راضی کردن مخاطبان به این منظور که شما بهترین کاندیدا هستید، هیچ فایده‌ای نخواهد داشت، اگر آنها در روز انتخابات به پای صندوق‌ها نرفته و به شما رای ندهند. افراد اغلب احساس می‌کنند که یک رای آنها تاثیری بر انتخابات ندارد. به آنها باید فهمانده شود که جزئی از جریانی بزرگ‌ترند و حمایت آنها از کاندیدای شما حتی به تنهایی بسیار مهم است. اغلب یک یادآوری ساده (یک تماس تلفن یا اعلانی مکتوب) کافی است تا مطمئن شوید که آنها رای خواهند داد. با توجه به اینکه تمام تلاش‌های شما وابسته به رای دادن حامیان و ترغیب شدگان به رای دهی به شما است، از «به پای صندوق آوردن» افراد به عنوان مرحله‌ای از مبارزه انتخاباتی یاد می‌شود.
در واقع باید آن را مرحله‌ای دانست که همه کارهای قبلی ستاد انتخاباتی در جهت آن انجام شده است. اگر یک ستاد انتخاباتی را با یک فروشگاه مقایسه کنید، که در آن نامزدهای انتخاباتی را به رای‌دهندگان می‌فروشد، روز انتخابات تنها روزی است که می‌توان فروش را در آن انجام داد. مهم است که رای‌دهندگان به‌اندازه کافی ترغیب شوند تا در روز مزبور کالای شما را بخرند. آخرین فرصت تلاش‌های انتخاباتی به ویژه در مرحله «به پای صندوق آوردن»، بسته شدن صندوق‌ها در روز انتخابات است. چه آماده انجام این مرحله نهایی باشید و چه خیر، فرصت دومی در کار نخواهد بود.
تلاش برای «به پای صندوق آوردن» به طرق مختلفی قابل‌انجام است، اما این روش‌های مختلف تنها در یک جنبه با یکدیگر متفاوتند و آن اینکه آیا ستاد می‌داند(یا نیازی هست که بداند) با چه کسانی ارتباط برقرار شده و با چه کسانی برقرار نشده است.
در مناطق و شرایطی که نامزد شما از حمایت قابل‌توجهی برخوردار است- برای مثال ۶ نفر از هر ۱۰ نفر احتمالا به او رای خواهند داد- نیازی به شناسایی حامیان نیست. زیرا هر چه افراد بیشتری را به پای صندوق‌ بکشانید، می‌دانید که اکثریت آنها به شما رای خواهند داد. در این مناطق می‌توانید از آنچه «بیرون کشیدن بی‌حساب» نامیده می‌شود استفاده کنید، همه را بی‌توجه به آنکه بدانید آیا حامی شما هستند یا خیر، به پای صندوق‌ بکشید. در این شرایط، ستاد می‌تواند نمادهایی را برای یادآوری کردن روز انتخابات به رای‌دهندگان نصب کند و آنها را ترغیب به رای‌دهی نماید. همچنین ممکن است بخواهید به افراد هر چه بیشتری تلفن زده و از آنها دعوت کنید.
در سایر مناطق و در شرایطی که حمایت ضعیف‌تر است، شما تنها باید به رای‌دهندگان حامی خود روز انتخابات را یادآوری کنید و تنها باید آنها را به پای صندوق‌های رای بیاورید. بنابراین مهم است که زمانی را صرف شناسایی حامیان خود، پیش از مرحله «به پای صندوق آوردن» کرده باشید. برای این منظور نیاز به ایجاد یک پایگاه داده‌ها یا فهرست حامیان دارید. پس از تهیه پایگاه داده‌ها و یا فهرست حامیان نیز، مهم است که منابع و ابزارهای ارتباطی لازم با آنها را در اختیار داشته باشید، تا در زمان کوتاهی درست پیش از انتخابات با آنها ارتباط برقرار کنید. بنابراین بودجه ریزی صحیح زمان، پول و نیروی انسانی و داشتن برنامه‌ای واقع گرایانه برای چگونگی برقراری ارتباط با حامیان، از اهمیت فراوانی برخوردار است.
▪ شناسایی رای‌دهندگان
از آنجایی که بخش عمده‌ای از تلاش برای «به پای صندوق آوردن» به در اختیار داشتن فهرستی دقیق از حامیان، پیش از روز انتخابات بستگی دارد، مهم است که از همان روزهای آغازین فعالیت انتخاباتی چگونگی شناسایی حامیان را مدنظر داشته باشید. شما باید منابعی را صرف ترغیب رای‌دهندگان کنید. اما اگر با آنها فقط ارتباط برقرار کنید، در حقیقت به آن امید بسته‌اید که روز انتخابات خودشان به پای صندوق بروند. در حالی که نباید چنین ریسکی را بپذیرید. شما با اطلاع‌ از این که چه کسانی مجاب شده‌ و می‌توانید آنها را به پای صندوق بکشانید، شانس پیروزی خود را افزایش می‌دهید.
در اغلب موارد تنها با پرسیدن یک سوال ساده می‌توانید دریابید رای‌دهندگان از چه نامزدی حمایت می‌کنند. مردم اغلب مایل‌اند که نظرشان پرسیده شود و مشتاقانه آن را به شما خواهند گفت. یک مقیاس «۳ و ۲ و ۱» در نظر بگیرید، به این صورت که کسی که حامی شما است «۱»، کسی که هنوز تصمیم نگرفته است «۲» و حامی رقیبتان «۳» نام بگیرند. هنگام تماس ستادتان با رای‌دهندگان سعی کنید سطح حمایت آنها را ارزیابی نمایید. شما باید بیشتر منابع خود را در میان مخاطبان، هدف واقع در گروه «۲» معطوف کنید.
همراه با شناسایی رای‌دهندگان، باید روشی برای حفظ ارتباط با آنها و اطلاع از وضعیت حمایتی‌‌شان داشته باشید. برای این کار می‌توانید از پرونده‌ای کارتی یا حتی بهتر از آن از یک پایگاه داده‌های کامپیوتری استفاده کنید، تا بدین وسیله قادر باشید پیوسته فایل‌ها را بسته به نیازتان به روز و مرتب سازید.
این پایگاه داده‌ها باید تا جای ممکن دقیق باشد. تا کسی مستقیما به شما نگفته است، او را جزو حامیان به حساب نیاورید. در اغلب موارد اگر افراد تصمیمشان را نگرفته باشند یا حامی رقیبتان باشند، مستقیما به شما نخواهند گفت، بنابراین نباید با گفتن این که از ستاد انتخاباتی زنگ می‌زنید، به ذهن آنها جهت ‌دهید.● انواع روش‌های ارتباط با رای‌دهندگان
با در نظر داشتن همه موارد فوق، نیاز است که در هنگام بررسی انواع روش‌های ارتباط با رای‌دهندگان سوالات زیر را در مورد هریک از روش‌های ارتباطی از خود پرسیده و پاسخ‌های لازم را یادداشت کنید:
۱) چه میزان هزینه از نظر زمان، پول و نیروی انسانی در بر دارد؟
۲) آیا می‌دانید از چه کانال‌هایی با رای‌دهندگان تماس گرفته می‌شود؟
۳) آیا رقبا هم در حال کار بر روی آنها هستند؟
۴) آیا می‌توانید بفهمید که حامی نامزد شما هستند و اطمینان حاصل کنید که به او رای می‌دهند یا خیر؟
هر یک از انواع روش‌های برقراری ارتباط با رای‌دهندگان که در زیر آمده است، معیارهای فوق را به درجات مختلف برآورده می‌سازند:
توزیع اعلامیه خانه‌به‌خانه
در روش توزیع اعلامیه نیروی‌های داوطلب به منازل افراد مراجعه کرده و در هر خانه اعلامیه و تراکت‌های تبلیغاتی نامزد موردنظر را می‌گذارند. تعداد زیاد نیروی‌های داوطلب می‌توانند محدوده نسبتا وسیعی را سریعا پوشش دهند و از آنجا که خانه‌ها در حوزه انتخاباتی قرار دارند شما می‌توانید مطمئن باشید که اعلان‌ها به دست رای‌دهندگان بالقوه می‌رسند. در این حالت، نیروهای داوطلب با رای‌دهندگان صحبت نمی‌کنند، به همین دلیل نمی‌توانند حامیان را شناسایی کنند، اما برای رفع این مشکل، می‌توانند درست روز قبل از انتخابات یک پیغام یادآوری به درب منازل حامیان ببرند.
▪ پخش اعلامیه
ستاد شما همچنین می‌تواند در هر محلی که تعداد زیادی از مردم گردهم می‌آیند، به پخش اعلامیه‌های خود بپردازد. این مکان‌ها می‌توانند بازارها، کارخانه‌ها، ایستگاه‌های قطار، مترو و غیره باشند. هر چند این روش بسیار سریع‌تر و آسان‌تر از توزیع خانه‌به‌خانه است اما از آنجا که افراد دریافت‌کننده به طور قطع در حوزه انتخابی نامزد شما زندگی نمی‌کنند، از میزان هدف‌گذاری کمتری برخوردار است.
اغلب در این روش سعی می‌شود تا اعلامیه‌ها و مفاد توزیعی بین مردم، حول موضوع مشخصی هدف‌گذاری شده باشد که برای افراد جمع شده در آن محل حائز اهمیت است.
▪ ارسال‌ نامه
فرستادن اعلامیه‌های انتخاباتی برای رای‌دهندگان از طریق پست می‌تواند از نظر رساندن قطعی پیام شما به‌دست مخاطب و نیز از منظر ترغیب شدن افراد به رای دهی به شما بسیار موثر باشد. بسته به فهرست‌هایی که در اختیار دارید می‌توانید افراد را از نظر مشخصات جغرافیایی یا جمعیتی (سن، جنسیت و غیره) هدف‌گیری کنید. برای مثال، شما می‌توانید مطلبی را که بیانگر موضع‌گیری‌تان درباره موضوع خاصی است، برای یک شهروند مسن‌تر بفرستید و مطلبی دیگر درباره موضوعی دیگر را برای زنی جوان. در این روش هم، اطمینان وجود دارد که دریافت‌کنندگان نامه‌ در حوزه رای‌گیری شما زندگی می‌کنند.
▪ مراجعه خانه‌به‌خانه
یکی از اثربخش‌ترین روش‌های ترغیب کردن رای‌دهندگان، مراجعه خانه‌به‌خانه و حضوری نامزد است. به این طریق شما قادر خواهید بود مشکلات شخصی آنها را شنیده، پیام‌تان را متناسب با دغدغه‌های هر فرد ارائه کنید و سطح حمایت از خود را بالا ببرید. اغلب اوقات رای‌دهندگان از اینکه نامزدی زحمت مراجعه حضوری را به خود داده است، تحت‌تاثیر قرار گرفته و شما حتی ممکن است با همین کار حمایت آنها را به دست‌آورید.
بدیهی است که این روش بسیار وقت‌گیر است. بسته به نوع محلاتی که وارد آن می‌شوید، یک کاندیدای مصمم می‌تواند هر شب حداکثر با ۵۰ رای‌دهنده یا هفته‌ای با ۳۰۰ رای‌دهنده، دیدار کند. این ارقام با فرض آن است که شما شبی سه ساعت وقت صرف کرده و با هرکس بیش از سه دقیقه صحبت نکنید (با محاسبه میزان وقت لازم برای رفتن از خانه‌ای به خانه دیگر).
تصورم این است که اکنون متوجه شدید که چرا باید پیامتان در کمتر از یک دقیقه قابل‌بیان باشد!
از آنجا که مراجعه خانه‌به‌خانه بسیار وقت‌گیر است، کارهایی چند وجود دارند که از طریق انجام آنها می‌توانید مراجعه را موثرتر کرده و به زمان‌بندی‌هایتان نیز برسید. این موارد نیز احتیاج به برنامه‌ریزی و دوراندیشی دارند. بسته به مورد می‌توانید برخی از این روش‌ها را برگزینید.
اگر رای‌دهندگان پیام نامزدی را بیش از یکبار بشوند، به احتمال بیشتری آن را به خاطر خواهند سپرد، بنابراین اگر کاندیدا بتواند تماس خانه‌به‌خانه با رای‌دهندگان را به بیش از یکبار، یعنی دو یا سه بار افزایش دهد، شانس تحت‌تاثیر قرار دادن رای‌دهندگان بالا می‌رود. البته منظور این نیست که در دو یا سه بار تماس، خود نامزد هم حضور داشته باشد، بلکه این کار می‌تواند بدین شکل انجام شود که قبل از مراجعه نامزد به محل موردنظر اعلامیه‌های مکتوبی درب منازل رای‌دهندگان هدف توزیع گردد و به آنها حضور کاندیدا در روزهای آتی اطلاع داده شود. این اعلان‌ها را که باید حاوی پیام انتخاباتی نیز باشند، می‌توان پست نمود یا از طریق نیروهای داوطلب به منازل فرستاد. آن‌گاه، هنگامی که نامزد حقیقتا به آن محل مراجعه می‌کند، گویی که وی اولین وعده خود را نیز محقق ساخته است و این اولین مرحله در جذب اعتماد رای‌دهندگان است.
نامزد انتخاباتی با گام گذاشتن به محله، پیام را هم از طریق بیان خود و هم از طریق اعلامیه‌های مکتوبی که نزد رای‌دهندگان می‌گذارد، به مخاطب می‌رساند. سرانجام، اگر ستاد، فهرست کسانی که نامزد با آنها صحبت کرده و کسانی را که جا مانده‌اند داشته باشد، می‌توان یک هفته بعد کارتی فرستاد و از ملاقات با فردی که با وی صحبت شده اظهار شادمانی و از آنکه فرصت دیدار با فرد دیگری پیش نیامده، اظهار تاسف کرد.
بهترین روش رعایت زمان‌بندی هنگام این مراجعات آن است که یک نیروی داوطلب مورد اطمینان در هر محله، نامزد را همراهی کند. این شخص مسوول حمل اعلامیه‌ها، در زدن، معرفی نامزد وقتی کسی در را باز می‌کند و غیره خواهد بود. سپس هنگامی که نامزد با رای‌دهنده صحبت می‌کند، داوطلب به خانه بعدی رفته و حساب اینکه چه کسانی در منزل بوده‌اند و چه کسانی خیر را نگاه می‌دارد. اگر کاندیدا اسیر فردی شود که می‌خواهد زیاد حرف بزند، این وظیفه داوطلب است که بازگشته و به کاندیدا و فرد یادآوری کند که آنها باید به حرکت ادامه دهند. به این طریق، این داوطلب است که نقش آدم بد را بازی می‌کند!
هر کدام از اینها باید تماس تلفنی جداگانه‌ای باشد. در بیشتر مواقع از تلفن برای شناسایی حامیان و پای صندوق آوردن افراد استفاده می‌شود که هر دوی اینها تماس‌هایی کوتاهند.
تماس‌های تلفنی هم از منازل داوطلبان و هم از مرکزی با تعداد زیادی تلفن می‌تواند انجام شود. این مکان‌های مرکزی، که بانک تلفن نامیده می‌شوند، می‌توانند محل یک بنگاه تجاری یا سازمانی با چندین خط تلفن جداگانه باشند که به‌طور مثال بعد از ساعات کاری به ستاد اجازه می‌دهند از تلفن‌ها برای تماس با افراد استفاده کند. همچنین می‌توان خطوط تلفن اضافه در مقر اصلی ستاد برای این منظور در نظر گرفت.به هر حال، بانک‌های تلفن چند مزیت بر تماس از طریق منازل داوطلبان دارند. اول، ستاد می‌تواند بر تماس‌های تلفنی نظارت داشته باشد و از انجام تماس‌ها اطمینان یابد. دوم، داوطلبان در برقراری تماس‌ها از سایرین نیز یاری می‌گیرند. مهم است که تجربه حاصل از آخرین تماس را چه خوب و چه بد با دیگران قسمت کنیم. سرانجام، ستاد بر کل فرآیند کنترل داشته، می‌تواند سریعا مشکلات احتمالی را برطرف ساخته، به سوالات پاسخ گوید و بازخورد فوری بگیرد. گاهی اوقات متنی که داوطلبان بر اساس آن با افراد صحبت می‌کنند خوب عمل نمی‌کند و باید تغییر کند یا گاهی ممکن است ستاد فورا بخواهد از تماس با یک ناحیه جلوگیری کرده و تماس‌ها را بر روی ناحیه‌ای دیگر متمرکز سازد. با وجود بانک‌تلفن‌ها، انجام این کار ساده‌تر است. در هر دو مورد، چه تماس از طریق بانک تلفن و چه منازل داوطلبان، مهم است که راهنمایی‌های مکتوب برای داوطلبان شامل هدف از برقراری تماس و اینکه به افراد چه بگویند، وجود داشته باشد. همچنین مهم است که به آنها گفته شود از انجام چه کارهایی پرهیز کنند، مثلا عدم‌بحث و مشاجره با رای‌دهندگان یکی از مواردی است که به شدت باید از آن پرهیز شود. داوطلبان و نیروهای ستاد باید آگاه شوند که مهم، برقراری حداکثر تماس‌های ممکن در کم‌ترین زمان ممکن است و بحث کردن با رای‌دهندگان تنها باعث کاهش سرعت آنها شده و بعید است که نظر رای‌دهنده را تغییر دهد. هنگام شناسایی حامیان یک نامزد رقیب، معمولا بهتر است که ستاد خود را معرفی ننماید. رای‌دهندگان اگر تصور کنند که از آنها نظرسنجی می‌شود به احتمال بیشتری حقیقت را خواهند گفت تا زمانی که بدانند از طرف ستاد انتخاباتی با آنها تماس گرفته شده است. نمونه‌هایی از متون گفت‌وگو‌های تلفنی در ضمیمه ۶ آورده شده است.
● قابل رویت بودن
منظور از قابل‌رویت بودن، هر اقدامی است که ستاد برای جلب توجه رای‌دهندگان انجام می‌دهد. این موارد می‌تواند شامل نصب بیلبورد در کنار جاده‌ها، نصب نشانه‌هایی در کنار خانه‌های حامیان، نصب پوستر بر روی پل‌ها، برچسب بر روی ماشین‌ها، کاروان‌های اتومبیل که با ماشین‌های تزئین‌شده از محلات اصلی می‌گذرند یا تصویر نام کاندیدا بر روی
تی-شرت‌ها و لیوان‌های قهوه و مواردی از این قبیل باشد. هر چند این اقدامات آگاهی رای‌دهنده از وجود ستاد انتخاباتی مزبور و نام کاندیدا را افزایش می‌دهد، اما تنها می‌تواند به تقویت پیام انتخاباتی کمک کند. این روش‌ها، از میزان اثر‌گذاری و کارآیی بسیار پایینی برای ترغیب رای‌دهندگان برخوردارند. همچنین مخاطبشان جمع بزرگ ناشناس است، نه یک جمعیت هدف‌گذاری شده مردمی که در حوزه انتخاباتی زندگی می‌کنند و…. و در نهایت، در این روش‌ها، هیچ راهی برای شناسایی حامیان وجود ندارد. از این روش‌ها بیشتر در مناطقی که سطح حمایت از نامزد شما بالا است و آن‌هم صرفا به منظور یادآوری به رای‌دهندگان برای آنکه رای دهند، استفاده می‌شود.
▪ جلب حمایت
نامزد انتخاباتی می‌تواند با رهبران فکری جریانات مختلف دیدار کرده و سعی نماید آنها را به حمایت از خود ترغیب نماید. این رهبران فکری می‌توانند سردبیران نشریات یا نمایندگان مردمی در موضوعات مختلف یا سازمان‌های مدنی باشند. اثرگذاری این شیوه در دستیابی به رای‌دهندگان به میزان تاثیر این رهبران و سازمان‌ها بر رای‌دهندگان بستگی دارد. تلاش برای جلب این حمایت‌ها معمولا باید در اوایل دوره مبارزات انتخاباتی که رای‌دهندگان توجهی به انتخابات ندارند، اما این رهبران پیگیر جریانات انتخاباتی هستند، صورت بگیرد.
▪ تکنیک قهوه
«قهوه» اصطلاحی است که برای دیدارهای کوچک در خانه حامیان و با دعوت از دوستان به‌منظور ملاقات با نامزد انتخاباتی، به کار برده می‌شود. این دیدارها از مزیت تماس رو در رو با کاندیدا برخوردار بوده و ترغیب‌کننده‌ترین شکل تماس با رای‌دهندگان هستند. همچنین از این دیدارها می‌توان برای جذب نیروهای داوطلب و جمع‌آوری کمک‌های مالی کوچک نیز استفاده کرد. البته این گونه جلسات، معمولا زمان و نیروی انسانی زیادی طلب می‌کنند، همچنین تدارک یک برنامه قهوه خوب می‌تواند بسیار دشوار باشد. اگر ستاد تصمیم بگیرد یک برنامه قهوه را به عنوان بخشی از تماس مستقیم خود با رای‌دهندگان سازمان دهد، شخصی باید به عنوان مسوول، داوطلبانی را که مایلند این مراسم در خانه‌شان انجام شود، یافته و همه مقدمات را آماده نماید. نامزد می‌تواند وارد محل شده، با رای‌دهندگان دیدار کند، چند کلامی سخن بگوید و سپس به محل بعدی برود. همانند مراجعه خانه‌به‌خانه، در اینجا نیز مهم است که کاندیدا با حداکثر تعداد ممکن رای‌دهندگان دیدار کند و ستاد نیز باید فهرست کسانی را که در این مجالس حضور یافته‌اند نگاه دارد. در این مورد، برقراری یک ارتباط چند جانبه، شکل یک دعوت را به خود گرفته و پیام انتخاباتی، اعلامیه‌های مکتوب و چند کلامی از سوی کاندیدا و سپس تشکر از افراد به خاطر حضورشان را در برمی‌گیرد. از آنجا که دعوت‌نامه‌ها نیز خود حامل پیام‌اند، شما نباید عجله کرده و تا آنجا که می‌توانید دعوت‌نامه ارسال کنید. زیرا احتمالا تنها آن رای‌دهندگانی که حقیقتا میزبان را می‌شناسند، حضور خواهند یافت. ستاد دست کم باید ترتیبات برگزاری یک یا دو برنامه قهوه را در هر محله هدف‌گذاری شده، برنامه‌ریزی کند.
▪ دوستان یک دوست
برنامه «دوستان»، برنامه‌ای است که در آن حامیان و داوطلبان ستاد شخصا با افرادی که می‌شناسند تماس گرفته و از آنها می‌خواهند که به کاندیدای موردنظر رای‌ دهند. این کار می‌تواند از طریق ارسال کارتی از پیش طراحی شده برای همسایگان یا تماس با افرادی که در آن منطقه می‌شناسند، انجام شود. مهم است که ستاد فهرست افرادی را که این کار را انجام می‌دهند و همچنین کسانی را که با آنها تماس گرفته می‌شود، داشته باشد. سازمان‌دهی کلید اصلی این کار است. از آنجا که این نوع ارتباط معمولا درست قبل از روز انتخابات صورت می‌گیرد، اغلب به عنوان بخشی از تلاش برای «به پای صندوق آوردن» محسوب می‌شود.
● رای‌دهندگان هدف را ترغیب کنید
▪ رویدادهای از پیش تنظیم شده
رویدادهای از پیش تنظیم شده، جلساتی هستند که توسط افراد یا سازمان‌هایی بیرون از ستاد تنظیم شده و کاندیدا یا نمایندگان وی می‌توانند با حضور در آنها با رای‌دهندگان ملاقات کنند.
این رویدادها می‌توانند از جلسات مناظره که توسط گروه‌های دیگر ترتیب داده شده تا اجتماعات مردمی را شامل شوند. اثرگذاری این اقدام به عنوان یک روش ارتباطی با رای‌دهندگان، به مخاطبانی که در دسترس قرار می‌گیرند بستگی دارد. از آنجا که این‌گونه جلسات اغلب بازخورد کمی از سوی رای‌دهندگان خواهند داشت، اهمیت آنها را می‌توان از روی میزان پوششی که در مطبوعات خواهند یافت، سنجید.
▪ رویدادهای سازمان یافته توسط ستاد
ستاد همچنین برای جلب توجه هرچه بیشتر رای‌دهندگان می‌تواند اقدام به برگزاری گردهمایی‌ها و جلساتی نماید. این گردهمایی‌ها و جلسات می‌توانند مثلا به منظور ایجاد انگیزه بیشتر در حامیان یا برای کسب توجه رسانه‌ها در موضوع و مساله‌ای خاص برگزار شوند. همانند مورد قبلی، اثرگذاری این گونه رویدادها بر رای‌دهندگان را تنها می‌توان از توجه و پوشش خبری مطبوعات نسبت به این رویداد سنجید. از مزایای این نوع رویدادها که آنها را از رویدادهای پیشین متمایز می‌سازد، قدرت کنترلی ستاد بر مراسم و توانایی رساندن پیامی واضح به مخاطبان با مدیریت صحیح مراسم است. از معایب آن هم می‌توان به زمان، پول و نیروی انسانی که از ستاد می‌گیرد، اشاره داشت. شما باید مطمئن باشید که پیامتان ترغیب‌کننده است و همچنین باید اطمینان یابید که این پیام به مقدار کافی به گوش مخاطبان هدفتان رسیده است.
▪ رسانه‌ها و مطبوعات
امور سیاسی و انتخابات‌ها به‌صورت نسبی، رخدادهای مهم و نادری محسوب می‌شوند و به همین دلیل بیشتر از رخدادهای دیگر توجه رسانه‌ها را جذب می‌کنند (برخی از نامزدهای انتخاباتی به این امر باور ندارند!). به علاوه چون رسانه‌ها یک منبع اطلاعاتی خارج از ستاد محسوب می‌شوند، بسیار مورد اعتماد رای‌دهندگان هستند. با این حال رسانه‌ها اولویت‌ها و مطالبات مستقل خودشان را دارند و شما اگر بخواهید پیام خود را از طریق روزنامه‌ها، تلویزیون و رادیو انتقال ‌دهید، نیاز به یک ارتباط خوب با خبرنگاران و دلایلی منطقی برای قانع کردن آنها دارید. بسیاری از ستاد‌های انتخاباتی دارای یک قسمت اختصاصی برای رسانه‌ها هستند و امور مربوط به این بخش را جداگانه دنبال می‌کنند. فقط توجه داشته باشید که استفاده از این رسانه‌ها، تنها یک روش از میان سایر روش‌های ارتباطی است و باید با دیگر بخش‌های برنامه ارتباطی شما با رای‌دهندگان کاملا هماهنگ باشد.
طبیعت حوزه انتخاباتی و ویژگی‌های رسانه‌های آن، میزان اهمیت ایجاد ارتباط از طریق رسانه‌ها را مشخص می‌نماید، ولی با این حال در کل به دو دلیل بهتر است که ستاد شما روابط خوبی با خبرنگاران مطبوعات و سایر رسانه‌ها ایجاد کند.
اول اینکه، به طور کلی رسانه‌های گروهی هزینه‌ای برای ستاد ندارند. به‌طوری که هر مرتبه یک خبرنگار، خبری در مورد شما منتشر ‌کند، بدون اینکه هزینه خاصی صرف این کار کرده باشید، شانس انتقال پیامتان را به گروه هدف خود پیدا می‌کنید.
دوم، رسانه‌های گروهی از وجهه عمومی خوبی برخوردارند و معمولا مردم به عنوان منابعی معتبر قبولشان دارند. رای‌دهندگان اطلاعاتی را که از طریق منابع مستقل (مانند رسانه‌های گروهی) دریافت می‌کنند، نسبت به اطلاعاتی که از طریق یک منبع وابسته (مانند ستاد شما) به گوششان می‌رسد، بیشتر قبول دارند و بهتر باور می‌کنند.
اگر تصمیم گرفتید که از رسانه‌ها برای ایجاد ارتباط و انگیزه در رای‌دهندگان استفاده کنید، در این صورت مهم خواهد بود که برنامه‌ریزی مناسبی برای این کار داشته باشید. بسیاری از ستاد‌ها یک قسمت اختصاصی برای این کار دارند که در جهت پیشبرد این استراتژی فعالیت می‌کند (ایجاد ارتباط بارسانه‌ها و انتقال پیام از طریق آنها). یکی از اولین وظایف این قسمت، تهیه یک لیست کامل از رسانه‌های منطقه، شامل نام خبرنگاران، شماره تماس و شماره دورنگار آنها است.
بسیار مهم است که کار خبرنگاران را برای تهیه خبر از ستاد و فعالیت‌های آن آسان سازید. رسانه‌های مکتوب، اغلب مواقع تقریبا همان چیزی را که شما می‌خواهید نوشته شود، منتشر می‌کنند. همچنین توجه داشته باشید که همه چیز کاملا روشن و واضح باشد و پیام شما را به بهترین صورت ممکن منتقل کند. مسلما نمی‌خواهید که خبرنگارها برای دریافت منظور شما با مشکل مواجه شوند. همچنین اگر در مورد مساله‌ای خاص، بیانیه مکتوبی را تهیه کرده‌اید، آن را به گونه‌ای در اختیار رسانه‌ها بگذارید که موضع شما را تنها در یک صفحه کاملا پوشش دهد.
کنفرانس‌های خبری که ستاد برگزار می‌کند، باید خوب برنامه‌ریزی شده باشد و به ‌اندازه کافی مطلب مهم در آن گفته شود تا برای رسانه‌های گوناگون ارزش پوشش دادن را داشته باشند. به این منظور، بهتر است یک بسته تبلیغاتی شامل عکس کاندیدا، بیوگرافی وی، موضع‌گیری‌های مرتبط با موضوع کنفرانس، مقالات چاپ شده در مورد ستاد و همچنین مفاد منتشر شده توسط ستاد، تهیه نمائید. توجه داشته باشید که هرگونه ارتباطی با رسانه‌ها می‌تواند باعث تقویت استراتژی کلی ستاد شود. اگر رسانه‌ها تمایل داشتند که در مورد چیزی به غیر از پیام شما بحث کنند (برای مثال پیام رقیبتان) بهترین کار این است که کوتاه‌ترین زمان ممکن به سوالات آنها پاسخ‌دهید و بحث را با بیان مجدد پیام خودتان تمام کنید. یکی از وظایف قسمت رسانه‌های ستاد این است که سوالاتی را که خبرنگاران ممکن است از نامزد بپرسند در اختیار وی قرار دهد تا او در مقابل خبرنگاران آماده ظاهر شود و بتواند کنترل اوضاع را به دست بگیرد.
هیچ یک از این کارها ساده نیست و وقت زیادی لازم دارد، دقیقا برای همین است که هرکسی نمی‌تواند با رسانه‌ها ارتباطی مناسب برقرار سازد، چرا که شما باید برای به دست آوردن آنها تلاش کنید.
فرآیندی که رسانه‌ها طبق آن تصمیم به چاپ یا مخابره یک مقاله یا خبر می‌گیرند، می‌تواند با توجه به شرایط، بسیار متنوع باشد، به همین دلیل شما باید استراتژی مطبوعاتی را در پیش بگیرید که مطابق با واقعیت‌ها و شرایط آن منطقه باشد.
با این حال، بنا به عقیده افراد متخصص در این عرصه، توجه به موارد زیر می‌تواند مفید باشد:
۱) کوتاه بودن زمان تبلیغات، باعث اهمیت هرچه بیشتر رسانه‌های گروهی می‌شود. در چنین زمان کوتاهی شما بدون کمک رسانه‌های گروهی نمی‌توانید پیام خود را به خوبی انتقال‌دهید (مگر اینکه منابع مالی نامحدودی در اختیار داشته باشید!)
۲) ارتباط با رسانه‌ها یک کار تمام وقت است. هر ستاد متوسط یا بزرگی باید بخشی زیر نظر یکی از معاونان ستاد داشته باشد که تنها وظیفه‌اش نحوه ارتباط نامزد با رسانه‌ها باشد، حتی در ستاد‌های کوچک، مسوول این کار باید مدیر ستاد یا معاون وی باشد ولی اصلا مناسب نیست که نامزد، خودش مسوول این کار باشد.
۳) همه نامزدها در تمام زمان انتخابات باید بر روی پیام خود پافشاری کنند. احتمالا نامزد انتخاباتی شما فرصت‌های بسیار معدودی برای حضور در رادیو و تلویزیون یا مصاحبه با مطبوعات در اختیار خواهد داشت، این فرصت‌های طلایی نباید با صحبت کردن در مورد چیزهایی که برای گروه هدف شما اهمیتی ندارد، هدر داده شوند. به‌عبارت دیگر از هر فرصتی که برای انتشار پیام خود به دست می‌آورید، باید با تمام توان استفاده کنید.
۴) نامزد انتخاباتی برای حضور در تلویزیون یا رادیو باید مقداری تمرین برای آمادگی را تحمل کند، چرا که همانطور که قبلا اشاره شد، حضور در رادیو و تلویزیون فرصت‌های نادر و با ارزشی هستند. به همین دلیل به هیچ‌وجه نباید این فرصت‌های طلایی را با آماده نبودن، عدم‌توانایی صحبت فصیح و… به هدر ‌دهید. بنابراین لازم است قبل از هر مصاحبه رادیویی و تلویزیونی، همه مواردی را که می‌خواهید در مورد آنها صحبت کنید، چندین بار مرور و تمرین کنید.● چگونه روش‌های مختلف تبلیغاتی را با هم ترکیب کنیم؟
▪ تبلیغات در رسانه‌های پولی(تلویزیون، رادیو و روزنامه‌ها)‌
متاسفانه نمی‌توان تمام حجم تبلیغاتی مورد نیاز را با مصاحبه‌ها، مقالات و کمک گرفتن از روزنامه‌نگاران و امثالهم پوشش داد.
شما برای مطرح شدن مناسب در رسانه‌ها نیاز به چیزی بیش از این دارید. برای تامین این نیاز، لازم است تا بخشی از منابع مالی ستاد را به تبلیغات پولی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات اختصاص دهید. البته توجه داشته باشید که این روش، نسبت به روش‌هایی نظیر فرستادن نامه به طور مستقیم به افراد، پخش اعلامیه و… کمتر هدف‌گذاری شده است. به‌عبارت دقیق‌تر، هنگام تبلیغ در رسانه‌ها به جمعیت بسیار زیادی دسترسی پیدا می‌کنید که مشخص نیست چند ‌درصد آنها در گروه هدف شما هستند، آیا اصلا به شما رای می‌دهند یا نه؟ بنابراین هنگام تصمیم‌گیری در خصوص استفاده از منابع مالی ستاد باید ویژگی‌های انتخاباتی که در پیش روی دارید ویژگی‌های حوزه انتخاباتی و خصوصا وسعت آن را مدنظر داشته باشید. همچنین نباید فراموش کرد که این روش ارتباط با رای‌دهندگان (مخصوصا تلویزیون)، غالبا باعث ایجاد انگیزه زیادی می‌شود. اثر‌گذاری این روش وقتی دو چندان است که پیام شما از طریق دیگر روش‌ها خصوصا روش‌های دیدار از نزدیک، به افراد منتقل شده باشد.
▪ اینترنت
یکی از روش‌های جدید ارتباط با رای‌دهندگان، ایجاد یک وب‌سایت در اینترنت است. در این مورد باید توجه داشته باشید که اینترنت یک روش انفعالی در برقراری ارتباط است، به این معنی که اطلاعات موجود در آن (مثلا وب‌سایت شما) به سراغ رای‌دهندگان نمی‌روند، بلکه رای‌دهندگان باید به سراغ آنها بروند. بنابراین نیاز خواهید داشت که با استفاده از روش‌های مختلف (مثلا رسانه‌ها) به معرفی وب‌سایت خودتان بپردازید. مزیت این روش این است که با صرف هزینه کمی می‌توانید حجم زیادی از اطلاعات را به افراد علاقه‌مند منتقل کنید، ولی این روش برای دسترسی پیدا کردن، به یک گروه هدف خاص، موثر نیست.
▪ ترکیب روش‌های مختلف
ستاد‌های مختلف در شرایط مختلف، از ترکیب‌‌های متفاوتی از روش‌های برقراری ارتباط با رای‌دهندگان استفاده می‌کنند. ستاد‌های انتخاباتی در سطوح ملی که باید با میلیون‌ها رای‌دهنده ارتباط برقرار کنند، نمی‌توانند از برخی روش‌ها نظیر مراجعه خانه‌به‌خانه استفاده کنند. این گونه ستادها ترجیح می‌دهند با ترکیبی از روش‌های استفاده از رسانه‌های در دسترس و همچنین تبلیغات در رسانه‌های پولی (خصوصا رادیو و تلویزیون) پیام خود را به مخاطبانشان منتقل کنند. در طرف دیگر، ستاد‌های محلی و کوچک، احتمالا آنقدر منابع مالی در اختیار نخواهند داشت که بتوانند از عهده مخارج تبلیغات تلویزیونی (آن هم تنها برای عده کمی مخاطب) برآیند. معمولا در این شرایط بهتر است که ستاد از ترکیب روش‌هایی مانند مراجعه خانه‌به‌خانه، فرستادن نامه به درب خانه‌ها، تکنیک قهوه و امثالهم برای انتقال پیام استفاده کند. همچنین همان‌طور که گفته شد، ستاد می‌تواند در کنار این روش‌ها، بانک‌های تلفنی ایجاد کند تا با رای‌دهندگان احتمالی تماس بگیرند و میزان اثر‌گذاری پیام را بسنجند. با میزان زمان، پول و تعداد افراد متفاوت، ترکیب‌های مختلفی از روش‌های ایجاد ارتباط با رای‌دهندگان را می‌توان به کاربرد؛ به طوری که هیچ دو ستادی نمی‌توانند عملکردی دقیقا مشابه داشته باشند. به همین دلیل است که باید تا حد امکان در گام‌های پیشین، اطلاعات مربوط به منطقه، رای‌دهندگان و کاندیداهای دیگر گردآوری شوند و ستاد با استفاده از آنها یک استراتژی ترکیبی کارآمد برای انتقال پیام را به کار بندد.
▪ طراحی نوشته‌جات تبلیغاتی
بیشتر روش‌های ایجاد ارتباط با رای‌دهندگان بستگی به کیفیت نوشته‌جات ستاد و به‌عبارت دیگر بستگی به نقش ادبیات ستاد در انتقال پیام دارند. در این راستا نوشته‌جات تبلیغاتی شما باید تا حد ممکن برای انتقال هرچه موثرتر پیام طراحی شده باشند. در هنگام تولید هر نوشته‌ای باید به یاد داشته باشید که بیشتر رای‌دهندگان آن را نه مطابق میل شما و نه با دقت خواهند خواند. به این ترتیب شما باید نوشته‌ای را در اختیار ایشان قرار‌دهید که علاوه‌بر انتقال پیام خود، فهم آن ساده باشد و زمان کمی از آنها بگیرد. به این ترتیب، در هر نوشته تبلیغاتی بسیار مهم است که هرچه سریع‌تر توجه مخاطب را جلب کرده و در اولین فرصت، پیام خود را منتقل کنید. به‌عبارت دیگر، نوشته‌جات تبلیغاتی و ادبیات ستاد باید ساده و در عین حال وجهی مهیج داشته باشد. شما باید شخصیت نامزد خود را و اینکه چرا رای‌دهندگان باید به او رای دهند، قالب یک داستان به آنها انتقال‌دهید. همچنین هر اطلاعات دیگری که در اختیار آنها می‌گذارید باید از پیام اصلی پشتیبانی کند. در ادامه چند تکنیک برای جلب توجه رای‌دهندگان و انتقال سریع پیام را مرور می‌کنیم:
▪ عنوان واحد
برای ساده نگاه داشتن پیام و اطمینان از انتقال سریع آن، بهتر است در هر نوشته‌ای تنها به تشریح یک موضوع واحد بپردازید. برای مثال، یک نوشته می‌تواند به نحوه برخورد نامزد با جرایم گوناگون یا به برنامه‌های اقتصادی وی برای اصلاح اقتصاد بپردازد، اما هر دوی این موضوعات به هیچ وجه نباید در یک نوشته بیان و تشریح شوند. تنها استثنا برای این تکنیک، بروشور انتخاباتی نامزد یا بروشور عمومی ستاد است که در آنها ستاد به معرفی کلی نامزد می‌پردازد. در این تکنیک، فرض بر این است که رای‌دهندگان نامزد را می‌شناسند و هدف، معرفی دیدگاه‌های وی در مورد موضوعات مختلف است.
عکس‌ها باید کاندیدا را در حال حرف زدن با کسی یا انجام کاری نشان دهند.
همچنین استفاده از سایر عکس‌های مرتبط نیز روش مناسبی است؛ چرا که این نوع عکس‌ها قادرند هم توجه رای‌دهنده را به خوبی جلب کنند و هم پیام را حتی سریع‌تر از نوشته‌ها انتقال دهند. به‌طور مثال، اگر عکس یک نفر که در حال دزدی از یک ساختمان است یا تفنگ خود را روی نوشته تبلیغاتی شما قرار داده است، روی پاکت نوشته‌ای که در مورد دیدگاه‌های نامزد درباره مبارزه با جرم و جنایت چاپ شود، بیشتر از هر نوع عکس یا نوشته دیگری، توجه رای‌دهندگان را جلب می‌کند و کنجکاوی آنها را برای باز کردن پاکت برمی‌انگیزد. البته عکس داخل پاکت باید تصویری از کاندیدا مثلا در حال حرف زدن با پلیس باشد تا رابطه بین عکس روی پاکت و داخل آن، کامل شود. عکس دانش‌آموزان در کلاس می‌تواند در مورد موضوع آموزش یا عکس مغازه‌های بسته شده یا گدایی افراد در خیابان در مورد اقتصاد و انتقال پیام در این موضوعات، کارآمد باشد. به یاد داشته باشید که این تصاویر باید عکس‌العمل شما در قبال آنها را به ذهن مخاطب متبادر سازند. همچنین تمام عکس‌ها باید سیاه و سفید باشند،
زیرا عکس‌های رنگی بسیار گران‌ترند و هیچ تاثیر اضافی در انتقال پیام نسبت به عکس‌های سیاه و سفید ندارند.
▪ تیترها
رای‌دهندگان بعد از دیدن عکس‌ها، شروع به خواندن تیترهای نوشته خواهند کرد. تمام پیام موردنظر، باید از طریق تیترها قابل‌فهم باشد. هر مطلب دیگری در نوشته فقط باید به توضیح و تشریح تیترها بپردازد. معمولا تیترها فقط عنوان را مشخص می‌کنند و از مخاطب انتظار می‌رود تا همه متن را بخواند تا پیام آن را بفهمد، ولی بهتر است که تیترها را با عنوان‌گذاری‌هایی همانند «برنامه‌های من» یا «رای‌دهنده عزیز» که بازگو‌کننده هیچ چیزی نیستند، هدر ندهید.
نکات نشانه‌گذاری شده در هنگام نوشتن یک برنامه یا زندگی‌نامه یا هر نوع اطلاعات دیگر، برای نشان دادن اهمیت یک قسمت از متن، به جای پاراگراف کردن آن، بهتر است که آن را نشانه‌گذاری و شماره‌گذاری کنید. این کار باعث می‌شود که خواننده بداند برای مثال ۵ دلیل برای پشتیبانی از این نامزد وجود دارد یا نامزد شما برای امور اقتصادی ۶ کار را در برنامه خود قرار داده است. این شماره‌گذاری‌ها می‌تواند شامل تیترها نیز باشد، ولی در تیترها بهتر است از کلماتی که بار عملی دارند، استفاده شود؛ مانند مبارزه با جرم و جنایت یا بهبود شرایط اقتصادی.
▪ خاص باشید
بدون دادن قول‌هایی که توان انجامشان را ندارید، خاص بودن در ارائه راهکارهایی برای مشکلات مردم، بسیار اهمیت دارد. عباراتی نظیر «کاندیدا از قوانینی پشتیبانی خواهد کرد که…» به این معنی نیست که این قوانین‌ حتما به تصویب خواهند رسید و به اجرا گذاشته خواهند شد، ولی نشان‌دهنده توجه کاندیدا و جهت‌گیری وی در این موارد است.
▪ ایجاز
در نوشته‌جات تبلیغاتی ستاد، حتی کم هم زیاد است! هرچیزی را که می‌خواهید بگویید در کوتاه‌ترین جملات بیان کنید. به خاطر داشته باشید که رای‌دهندگان متن‌های طولانی را نخواهند خواند، زیرا این کار بیشتر از آنچه آنها حاضرند وقت بگذارند، زمان‌بر است. به این ترتیب، عباراتی مانند «رای‌دهنده عزیز» می‌توانند از نوشته‌ها حذف شوند. زیرا رای‌دهندگان خود می‌دانند وقتی آن نوشته به دستشان رسیده مخاطبش نیز آنها هستند. این عبارات، اضافی و غیرضروری هستند.
▪ زبان رایج
از زبانی استفاده کنید که به سادگی و روشنی منظور شما را به مخاطب انتقال دهد. اینکه رای‌دهندگان را با کلمات قلمبه سلمبه تحت‌تاثیر قرار‌دهید از انتقال درست پیام مهم‌تر نیست. در یک رقابت انتخاباتی، شما نه وقت کافی در اختیار دارید و نه وظیفه شماست که به آموزش رای‌دهندگان بپردازید.
▪ روی پیام پافشاری کنید
تمام نوشته‌های ستاد، بدون توجه به موضوع مورد بحث، باید بر مبنای پیام اصلی ستاد باشد. بسیار مهم است که یک پیام، بارها و بارها بیان شود. ستاد حتی ممکن است در تمام نوشته‌هایش از عبارات و شعارهای یکسانی استفاده کند تا انگیزه بیشتری را در رای‌دهندگان برانگیزد.
به‌علاوه باید مشخص شده باشد که چه مقدار زمان، پول و چند نفر همکار موردنیاز است. ضمنا نحوه تامین مالی ستاد نیز باید معلوم باشد. در این گام که گام نهایی است، نقش کاندیدا، مدیر ستاد و دیگر متخصصان سیاسی که در ستاد مشغول به کار می‌شوند را مورد بررسی قرار می‌دهیم. به‌علاوه راه‌های جذب همکاران داوطلب و آموزش آنها نیز در این مرحله مدنظر قرار خواهد گرفت. داشتن یک تقویم انتخاباتی، بحث در مورد زمانبندی امور، بودجه ستاد و نحوه تامین مالی آن نیز از مواردی است که در نهایت در نظر گرفته خواهد شد.

مازیار میر