خلاصه کتاب روابط عمومی اثربخش
نویسنده :موآ علی
info@mazyarmir.com
mazyarmir.com@gmail.com
روابط عمومی مؤثر یکی از شایستگی های انسانی و سازمانی است که به توانایی مدیریت در کار کردن با افراد،
شناخت آنها، و انگیزه دادن به آنها مربوط می شود. روابط عمومی یکی از وظایف مدیریت نیست بلکه در موفقیت کلیه
وظایف مدیریت نقش مهمی را ایفا می کند. نقش های مدیریت به مقوله های خاص رفتار مدیریت اشاره دارند و می
توان آنها را تحت عناوینی چون روابط بین افراد، انتقال اطلاعات و تصمیم گیری گروه بندی کرد. اگرچه روابط عمومی
برنقش اطلاعات تمرکز دارد اما می تواند در سایر نقش های مدیر نیز تأثیر بسزایی داشته باشد. روابط عمومی سه
نقش محوری را بر عهده دارد: گردآورندگی، اطلاع رسانی و سخنگویی.
انجام مؤثر وظایف و نقش های مدیریت نیازمند روابط عمومی اثربخش است. از سوی دیگر قابلیت ، شایستگی و
مهارت روابط عمومی با مدیریت آمیخته می باشد . در سازمان های کوچک این نقش را مدیریت ارشد به عهده می گیرد
و در سازمان های بزرگ واحد مجزایی به نیابت از طرف مدیریت و زیر نظر آن عهده دار این نقش می شود. تبدیل مدیران
متوسط به مدیران موفق و سپس تبدیل به مدیران اثربخش در گرو تقویت شایستگی های روابط عمومی است.
امروزه دانشگاه ها مشغول تدریس و تحقیق مباحث گسترده و متنوع روابط عمومی به منظور تربیت متخصصین روابط
عمومی جهت ارائه این خدمات به افراد، سازمان ها و جامعه می باشند. مفاهیم، تئوری ها و کاربردهای علم روابط
عمومی فقط برای کارشناسان این رشته ضرورت ندارد بلکه آشنایی هر فرد و هر مدیری (در کلیه سطوح) و هر
سازمانی ( باهر فعالیتی) با آن اجتناب ناپذیر است. لذا سمینارها ، دوره های کوتاه مدت، و کارگاه های آموزشی در
مراکز آموزشی و سازمان ها با استقبال گسترده ای روبرو شده است.
کتاب حاضر تلاشی برای پاسخ گویی به این نیاز عمومی است و به صورتی تهیه شده که هر فرد علاقه مندی حتی با
صرف اندک زمان می تواند از آن بهره بگیرد.
کتاب روابط عمومی اثربخش با در نظرگرفتن ابعاد اصلی روابط عمومی از مهارت های لازم برای بهره گیری از رسانه ها و
سازمان دهی رویدادها گرفته تا تهیه مواد تبلیغاتی مستدل، به شما نشان می دهد که چگونه منافع سازمان خود را
تضمین کنید.
خواه روابط عمومی کانون اصلی کار شما باشد و خواه یک فعالیت جنبی محسوب شود، به هر حال کتاب حاضر به شما
در کسب موفقیت کمک خواهد کرد.
تاریخچه روابط عمومی
واژه روابط عمومی، برای اولین بار در سال 1897 در اسناد اداره راه آهن آمریکا به کار رفته است. بسیاری از اندیشمندان
این حوزه، تاریخچه روابط عمومی این کشور را به سه دوره طبقه بندی نموده اند. دوره اول در فاصله سال های 1900 تا
1929 پیرامون جنگ جهانی اول می باشد که خود به سه مرحله طبقه بندی شده است . در مرحله اول آمریکا طی
سال های 1900 تا 1914 رشد گسترده واحدهای اقتصادی، تولیدی و بازرگانی را تجربه نموده و به موازات آن مبارزه
افکار عمومی برعلیه مقاصد سودجویانه صاحبان صنایع نیز رشد پیدا کرد.همین امر صاحبان صنایع و شرکت ها را به
فعالیت های روابط عمومی جهت جلب افکار عمومی متوجه کرد. خبرنگار روزنامه نیویورک ورلد به نام « آی وی لی»
اولین شرکت خصوصی خدماتی تحت عنوان روابط عمومی را تأسیس کرد. بسیاری «لی» را پدر روابط عمومی در آمریکا
می نامند. مرحله دوم به سالهای 1914تا 1918 میلادی برمی گردد. در این سال ها دولت آمریکا درگیر مسائل جنگ
جهانی اول بود و سعی می کرد تا مقاصد جنگی و خواست های خود را توسط روابط عمومی مرتبط با مردم قرار دهد .
مرحله سوم دوره تکامل روابط عمومی در آمریکا بشمار می رود و به سالهای 1918 تا 1929 بر می گردد. در این سالها
مؤسسات صنعتی برای معرفی خود به انتشار مطالب وسیع، گسترده و دامنه داری دست زدند. زیرا برای آنها در جنگ
جهانی اول به اثبات رسیده بود که ارائه مطالب درباره موضوعی خاص در صورتی که از روی واقع بینی و بصیرت باشد،
افکار عمومی را تغییر داده و در جهت مثبت یا منفی سوق می دهد . دوره دوم از سال 1929تا 1939 بود که با رشد
منظم و علمی روابط عمومی ها و اعمال کوشش های فراوان جهت ایجاد توازن و هماهنگی بین منافع فردی و مصالح
عامه صورت پذیرفت. دوره سوم در فاصله سال های 1939تا 1945 پیرامون جنگ جهانی دوم بود که در کنار کمیته
اطلاعات عمومی، دولت اقدام به تأسیس اداره اطلاعات جنگ نمود و برخورداری از روابط عمومی بجز در آمریکا در سایر
کشورها چون انگلیس، آلمان ، فرانسه، هلند و … هم احساس شد از سال 1945 تا کنون جهان با گسترش بسیار روز
افزون واحدهای روابط عمومی بوده است و همراه با آن کتاب ها و مطالب زیاد در زمینه روابط عمومی تألیف شده
است.مؤسسات آموزشی روابط عمومی، سازمان های سنجش افکار عمومی، انجمن ها و اتحادیه های روابط عمومی
و بالاخره رشته های تحصیلی دانشگاهی روابط عمومی به وجود آمد و روابط عمومی در تمام دنیا به عنوان یک امر
ضروری مورد توجه قرار گرفت.
تعریف روابط عمومی
اصطلاح روابط عمومی، ترجمه واژه انگلیسی Public Relations برای نخستین بار در آمریکا در اتحادیه راه آهن به کار
برده شد و در ایران نخستین بار در شرکت نفت به کار رفته و دفتری در آن شرکت ایجاد شد. روابط عمومی را در زبان
عربی ( العلاقات العامله) ترجمه کرده اند. فعالیت های گوناگونی از روابط عمومی از سوی صاحب نظران، کارشناسان و
مؤلفان کتابهای این رشته بیان شده است از جمله : رکس هارلو از پیشگامان روابط عمومی در جهان می گوید: روابط
عمومی دانشی است که به وسیله ی آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی خویش عمل می
کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که به وسیله آن سازمان ها آگاهانه می کوشند تا بر مسئولیت اجتماعی
خویش عمل کنند و بتوانند تفاهم و پشتیبانی کسانی که برای توسعه اهمیت دارند را به دست آورند. در این باره
انجمن روابط عمومی آلمان میگوید: روابط عمومی ، تلاش آگاهانه و قانونی به منظور تفاهم و استقرار اعتماد و شناخت
متقابل با عموم، براساس تحقیق علمی و عملی صحیح و مستمر، میسر است. انجمن جهانی روابط عمومی نیز گفته
:
روابط عمومی بخشی از وظایف مدیریت سازمان است و عملی ممتد، مداوم و طرح ریزی شده است که از طریق آن
افراد و سازمان ها می کوشند تا تفاهم و پشتیبانی کسانی که با آنها سر و کار دارند را به دست آورند.
درک روابط عمومی
حسن شهرت یک سازمان از مهم ترین سرمایه های آن به شمار می رود. توجه داشته باشید روابط عمومی چگونه
برای یک سازمان وجهه ایجاد می کند و تصویر خوبی از آن ارائه می دهد و چرا یک رویکرد استراتژیک موفقیت را تضمین
می کند.
روابط عمومی ابزار قدرتمندی است که می تواند در موفقیت های سازمان نقش مهمی ایفا می کند. برای ایجاد یک
وجهه خوب و مقبول در بین مخاطبان اصلی خود لازم است بین روابط عمومی اثربخش و شعارهای تبلیغاتی تو خالی
تفاوت قائل شوید.
روابط عمومی شیوه تبادل موضوعات و پیام های مختلف در بین سازمان و عموم مردم را تشریح می کند و به عنوان یک
رشته علمی در پی ایجاد حسن شهرت برای سازمان است. هدف روابط عمومی درک شدن ، جلب حمایت ، و تأثیر
گذاری بر عقاید و رفتار مخاطبان اصلی یک سازمان است. این هدف از طریق یک سری اقدامات برنامه ریزی شده و
مستمر قابل حصول خواهد بود.
ایجاد حسن شهرت
یکی از اهداف روابط عمومی ایجاد حسن شهرت است. ممکن است تحقق این هدف مستلزم داشتن توجه فوق العاده
به مشتری ، برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان، و نشان دادن مسئولیت اجتماعی در قبال نیروی کار، جامعه محلی، و
محیط زیست باشد. شعارهای تبلیغاتی توخالی برای گول زدن مردم، و یا اقدامات پر زرق و برقی که با هدف انحراف
توجه عمومی نسبت به عملکرد ضعیف سازمانی طراحی می شوند در حوزه روابط عمومی اثر بخش جایگاهی ندارد.
پیش بینی رویدادها
وظیفه یک روابط عمومی اثربخش پیش بینی مسائل مربوط به آینده است، نه عذرخواهی ازکارکنان و عموم مردم به
خاطر تصمیم گیری های نادرست.با مجهز شدن به مهارت های روابط عمومی نه تنها می توانید در جهت افزایش حسن
شهرت سازمان خود گام بردارید، بلکه قادر خواهید بود کاری که روابط عمومی می تواند برای تسهیل در کار همکاران
انجام دهد را به آنها نشان دهید. به افراد خاطر نشان کنید که روابط عمومی چگونه می تواند بخش منابع انسانی را در
بهبود ارتباطات کارکنان کمک کند. ارزش و اهمیت روابط عمومی در پشتیبانی فعالیت های بازاریابی را اثبات کنید. حتماً
مدیر اجرایی ارشد را توجیه کنید که روابط عمومی خوب قادر است روابط بهتری را با سرمایه گذاران برقرار و از این طریق
به قیمت سهام کمک کند.
کاربرد روابط عمومی در بازاریابی
تفاوت های موجود میان روابط عمومی و بازاریابی ممکن است چندان بارز نباشد، ولی با وجود این هرکدام در کسب
موفقیت سازمانی نقش خاص خود را ایفا کنند. از روابط عمومی برای پشتیبانی فعالیت های بازاریابی استفاده کنید و
برای کسب حداکثر نتیجه این دو زمینه را باهم به کار بگیرید.
بازاریابی یعنی تولید محصول مناسب با قیمت مناسب و عرضه آن در جایی که مشتریان بتوانند آن را خریداری کنند ، و
معرفی این محصول به نحوی که مشتریان با آن آشنا شوند. این اجزا به عنوان آمیزه بازاریابی (یا چهار p) شناخته شده
اند. محصول، قیمت، محل عرضه و تبلیغ. روابط عمومی غالباً به عنوان pپنجم این مجموعه تلقی می شود. مشتریان
معمولاً ترجیح می دهند با سازمان هایی که به آنها توجه خاصی دارند روابط تجاری برقرار کنند، و این روابط عمومی
است که درک مثبت و محیط مساعد برای بازاریابی موفق را ایجاد می کند.
کار کردن با تیم بازاریابی
در جلسات بازاریابی شرکت کنید. برای همکاران بازرایاب شرح دهید که روابط عمومی چگونه می تواند از فعالیت های
آنها پشتیبانی کند. و هرگونه اثرات منفی ناشی از فعالیت های برنامه ریزی شده بر روابط عمومی را متذکر شوید.
حمایت از اهداف بازاریابی از طریق روابط عمومی
اهداف بازاریابی فعالیت های حمایتی روابط عمومی در جهت اهداف بازاریابی
1ـ ایجاد روابط مستحکم تر و پایدارتر با مشتریان • ترتیب دادن یک گردهمایی دوستانه مشترک
• انتشار خبرنامه فصلی برای مشتریان
2ـ جلب نظر اذهان عمومی به سازمان • تأمین پوشش رسانه ای مثبت
• ترتیب دادن یک روز برای ملاقات عمومی
3ـ معرفی گسترده تر طیف جدیدی از محصولات • درج مقاله در مطبوعات تجاری و نشریات ویژه مصرف کنندگان
• ترتیب دادن برنامه هایی جهت تست محصول در داخل فروشگاه
کارکردن با یکدیگر
فعالیت های روابط عمومی و بازاریابی زمانی حداکثر تأثیرگذاری را خواهند داشت که با هم هماهنگ باشند. هنگامی
که بخش بازاریابی ،کالا و خدمات جدیدی را تبلیغ می کند با پوشش مطبوعاتی مطلوب و جذاب فعالیت های بازاریابی را
تقویت کنید. از سایت اینترنتی سازمان هم به عنوان ابزاری برای بازاریابی را تقویت کنید. از سایت اینترنتی سازمان هم
به عنوان ابزاری برای بازاریابی و هم به عنوان ابزار روابط عمومی استفاده کنید. بخشی از فضای سایت را به خبرنگاران
اختصاص دهید تا بتوانند اطلاعیه های رسمی، اطلاعات زمینه ای و عکس های مطبوعاتی را از آن استخراج کنند.
ترکیب فعالیت های روابط عمومی و بازاریابی ارزشی به مراتب بیش از میزان ارزش هر یک از آنها به طور جداگانه خواهد
داشت.
برقراری ارتباط اثربخش
گاهی اوقات روابط عمومی به عنوان ارتباطات تعبیر می شود چرا که گفت و گوی مؤثر در بطن آن نهفته است . برای
تضمین موفقیت سعی کنید ارتباط به شکل فرآیندی دو جانبه برقرار شود و مراقب پیام های ناخواسته و غیرکلامی
باشید.
ارتباط صحیح شما را در ایجاد روابط مستحکم با مخاطبان واقعی، بهبود روابط نامطلوب، و پیشگیری از سوء تفاهم هایی
که منجر به خصومت و غرض ورزی می شوند یاری خواهد داد. در صورت ضعیف بودن ارتباطات ممکن است مشتریان فکر
کنند که مورد بی توجهی قرار گرفته اند و در نتیجه تمایلی به برقراری روابط تجاری مجدد باشما نداشته باشند. میزان
اثربخشی تمامی روش های ارتباطی خود از جمله نامه ،email، گفت و گوهای حضوری ، و مواد تبلیغاتی را مورد
ارزیابی قرار دهید.
حصول اطمینان از ارتباط دو جانبه:
به خاطر داشته باشید که ارتباط فرایندی دو جانبه است. سازمان به همان ترتیب که پیام های صحیح را ارسال می
کند، باید برای دریافت پیام های دیگران (کارمندان، مشتریان، عرضه کنندگان و عموم مردم) نیز تدابیری اتخاذ کند،
ترتیبی دهید که افراد راحت بتوانند با شما ارتباط برقرار کنند. برای گرفتن بازخورد از پرسشنامه، صندوق پیشنهادات و
کارت های نظرخواهی استفاده کنید. در سایت اینترنتی خود ابزاری برای پاسخ به نامه های الکترونیکی در نظر بگیرید.
بلافاصله پس از دریافت یک پیام، به فردی که برای تماس با شما به خود زحمت داده است پاسخ ، و از این طریق نشان
دهید که برای گفت و گو با وی ارزش قائلید.
تشخیص دهید که چه زمانی باید شنونده باشید. ارتباط مؤثر بیشتر متأثر از این امر است و نه صرفاً صحبت کردن.
ارسال پیام های صحیح:
مطمئن شوید هر پیامی که ارسال می کنید از قبل طراحی شده و اتفاقی به وجود نیامده است. وجود مردان قوی
هیکل محافظ جلوی درها، علائم خشکی که نشانگر قواعد و مقررات هستند، یا کارمندان خونسرد، فاقد حس همکاری
و آموزش ندیده همگی نشانه یک پیام قوی اما منفی هستند و از جمله علائم یک سازمان بی توجه و بد برخورد
محسوب می شوند. از نتایج و اثراتی که عملکرد کارمندان، یا سیاست ها و روند امور می تواند در ارائه یک تصویر نا
مطلوب از سازمان داشته باشد هرگز غافل نشوید. به سازمان خود طوری نگاه کنید که انگار اولین بار است با آن مواجه
می شوید. چه احساسی دارید؟ احساسات و برداشت های اولیه مربوط به کارمندان جدید، مشتریان جدید، یا اولین
بازدید کنندگان مجموعه خود را جمع آوری کنید. به سخنان افراد گوش دهید و در جهت از بین بردن این پیام های منفی
اقدام کنید.
اتخاذ یک رویکرد استراتژیک :
برنامه ریزی بلندمدت برای روابط عمومی استراتژیک به مراتب مؤثرتر از فعالیت های عجولانه و ناهماهنگ است. فعالیت
های روابط عمومی خود را جزء به جزء ترسیم کنید تا هدف کاملاً مشخص باشد و بتوانید کارها را برنامه ریزی، میزان
پیشرفت را کنترل، و نتایج را ارزیابی کنید.
برای رسیدن به یک رویکرد آینده نگر در روابط عمومی لازم است یک استراتژی روابط عمومی تدوین کنید. این استراتژی
باید علاوه بر حمایت از استراتژی جمعی سازمان، با استراتژی بازاریابی نیز همسو باشد. به همین خاطر بهتر است در
طراحی استراتژی روابط عمومی، کسانی که عهده دار تدوین استراتژی بازاریابی و استراتژی جمعی سازمان بوده اند را
مشارکت دهید. آنها می توانند به تشریح سیاست های کلان سازمان کمک کنند. همچنین می توانید برای این افراد توضیح دهید که روابط عمومی چگونه می تواند از اهداف جمعی حمایت کند.
هدف گذاری :
اولین گام در طراحی برنامه های استراتژیک هدف گذاری است تعیین اهدافی که مشخص می کنند شما قصد دارید به چه هدفی دست یابید. این اهداف ممکن است بر افزایش حسن شهرت سازمان ، بالا بردن وجهه آن ، یا ایجاد روابط مستحکم تر با گروه های مهم و اصلی متمرکز باشند. اهداف مشخص و روشن، شما را در رسیدن به هدف نهایی ، ترسیم نمودار پیشرفت ارزیابی نتایج ، و ارزیابی اثربخشی یاری خواهند کرد. از همان ابتدا اهداف خود را مشخص کنید . حتماً برای این کار زمان کافی در نظر بگیرید. کلیه اقدامات شما در روابط عمومی بر دست یابی به این اهداف متمرکز خواهد بود.
نکاتی که باید به خاطر بسپارید :
• اهداف باید مشخص، دقیق ، بدون ابهام، قابل اندازه گیری، و دارای چارچوب زمانی باشند.
• اهدافی اثربخش خواهند بود که پر زحمت ، و در عین حال قابل حصول باشند.
• برای حصول اطمینان از این که اهداف همچنان مرتبط هستند باید به صورت ادواری آنها را مورد ارزیابی قرار دهید.
شناسایی مخاطبان مورد نظر
اغلب سازمان ها چندین مخاطب یا «جمعیت مخاطب» دارند. داشتن یک رویکرد استراتژیک در روابط عمومی مستلزم شناخت دقیق تمامی آنها است. طبیعی است که بعضی از این مخاطبان بیشتر از دیگران مورد توجه قرار می گیرند . مخاطبان یک سازمان ممکن است شامل گروه های زیر باشند:
• مشتریان ؛
• کارمندان؛
• رسانه ها؛
• عامه مردم؛
• سرمایه گذاران /سهام داران؛
• تحلیل گران بازار؛
• سهام داران دیگر؛
هر سازمان دارای پیام های جمعی مهمی است که باید به شکلی مناسب منتقل شوند.علاوه بر این، زیرمجموعه ای از پیام ها وجود دارد که هر یک مخصوص گروه ویژه ای از مخاطبان اصلی خواهد بود. به عنوان مثال ، هنگامی که محصول جدیدی به بازار عرضه می کنید، سرمایه گذاران تمایل دارند هرگونه تأثیر احتمالی آن بر روی ارزش سهام را بدانند. از سوی دیگر ممکن است کانون توجه رسانه ها و جامعه روی اثرات محیطی متمرکز شود. سعی کنید به هر گروه از مخاطبان اطلاعات لازم و متناسب با نیازها و نقطه نظرات آنها را ارائه دهید.
دست یابی به اهداف :
برنامه ریزی استراتژیک مستلزم تحقیق، برنامه ریزی ، بحث و تبادل نظر است. برای رسیدن به هریک از اهداف خود مجموعه ای از طرح ها و ایده ها، تهیه و تدوین کنید. هزینه هریک از آنها را محاسبه، و در مورد ایده مناسب تصمیم گیری کنید. سپس یک جدول زمانی برای انجام کارها تهیه کنید. جزئیات مربوط به این که چه کسی برای هریک از کارها، ازتاریخ شروع تا خاتمه، مسئول است را مشخص کنید. جلسات منظمی را با حضور افرادی که در اجرای طرح دخالت دارند تشکیل دهید تا بتوانید نمودار پیشرفت کار را تهیه و هرگونه مشکلات احتمالی را برطرف کنید.
مستند سازی برنامه:
استراتژی روابط عمومی یک سند مکتوب است نه یک سری عقاید و نظریات که از ذهن شما می گذرند. تهیه استراتژی به شما کمک می کند تا روی چیزی که نیازمند دست یابی به آن هستید و همچنین چگونگی و زمان دست یابی به آن تمرکز کنید. جزئیات مخاطبان مورد نظر خود را به همراه پیام های مهم مربوط به هر یک ثبت کنید. علاوه بر این، لازم است اهداف خود و ایده های مناسب جهت دست یابی به آنها را نیز منظور کنید.
مشخص کنید که از چه اقدامی برای ارزیابی میزان موفقیت استفاده خواهید کرد . تاریخی را برای ارزیابی موقت تعیین کنید. در نهایت آخرین بخش از فرآیند تدوین استراتژی ، تهیه جدول زمانی برای انجام کار خواهد بود.
توسعه مهارت های روابط عمومی
بهبود ارتباط در بین کارمندان، توجه به مشتری، مقابله با بحران ها و سازمان دهی رویدادها و فعالیت ها از مهارت های اصلی و مهم روابط عمومی هستند. یاد بگیرید که چطور یک متخصص روابط عمومی ماهر و ورزیده باشید.
روابط عمومی خوب از درون محیط کار آغاز می شود. کارمندان متعهد و دلسوز تصویر خوبی به ذهن افراد القا می کنند و لازم است که آنها را به عنوان یکی از مخاطبان اصلی و مهم ، و نه فقط به عنوان نیروی کار، مورد توجه قرار دهید. ایجاد تعهد در کارمندان از طریق برقراری ارتباط مؤثر با آنها مستلزم گفت و گوی صادقانه است.
اطلاع رسانی به کارمندان :
برای کمک به برقراری یک ارتباط صحیح و هدفمند با کارمندان از تکنیک های روابط عمومی استفاده کنید. کارمندان باید بدانند که در سازمانشان چه می گذرد و از همان مراحل اولیه در جریان هرگونه تغییر و تحول که در وضعیت آنها تأثیر گذار است قرار گیرند. درباره کارکنان جدید، تبلیغات، فرصت های شغلی، محصولات و خدمات جدید، فعالیت های بازاریابی شاخص، نتایج مثبت مالی و طرح های آینده با کارمندان خود صحبت کنید. داشتن ارتباطات داخلی اثربخش به نفع کلیه افراد است.
ایجاد زمینه برای گفت وگو
منافع حاصل از به اشتراک گذاشتن اطلاعات رابه خاطر داشته باشید و یک کانال ارتباطی درست ، صریح و دوجانبه میان مدیریت و کارمندان ایجاد کنید. از آنجا که از ارتباطات داخلی سازمان معمولاً برای انتقال اخبار ناخوشایندی مانند تعدیل نیرو استفاده می شود، کارمندان نسبت به آن مشکوک و بدگمان هستند، اگر ارتباطات داخلی فقط به تبلیغ شرکت محدود باشد این بی اعتمادی و بدگمانی کاملاً طبیعی و قابل درک است . کارمندان تمایل دارند که کلیه خبرها، اعم از خوب یا بد، را با شفافیت و صراحت بشنوند. اطمینان حاصل کنید که جریان اطلاعات کاملاً دوجانبه است و کلیه اعضای یک گروه می توانند اطلاعات ارزشمندی فراهم کنند. آنها را تشویق کنید تا افکار و عقاید خود را به مدیران انتقال دهند.
نظرات کارمندان در مورد ارتباطات درون سازمانی (مثلاً در مورد اثربخشی آن) گاه ممکن است موجب حیرت شما شوند. سعی کنید از نظر آنها مطلع شوید. موانع اطلاعاتی در چه بخش هایی هستند ؟ آیا شما با کارمندان خیلی زیاد صحبت می کنید یا خیلی کم؟ آیا آنها پیام های شرکت را درک می کنند و به آنها اعتقاد دارند؟ به کارمندان نشان دهید که نظراتشان برای شما مهم است. برای پی بردن به ریشه مشکلات، پرسشنامه ای در قالب جملات سؤالی توزیع کنید. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل پرسشنامه ها را بررسی و سپس یک برنامه عمل تهیه کنید. پس از آن که برنامه عمل را با کارمندان در میان گذاشتید می توانید آن را اجرا کنید.
مدیریت حسن شهرت سازمان
یک تصویر خوب از شرکت مستلزم برخورداری از یک پایه و اساس محکم است و نباید صرفاً جنبه ظاهری داشته باشد. وجهه فعلی شرکت را دقیقاً مورد بررسی قرار دهید. برای برطرف کردن نقاط ضعف آن یک برنامه عمل تهیه و سپس در جهت تقویت آن نلاش کنید.
بااستفاده از روش های تحقیق مانند پرسشنامه و گروه های کانونی به نحوه برداشت مخاطبان از خودتان پی ببرید . این شیوه ها را با ممیزی روش های ارتباطی اصلی خود ترکیب کنید. پیام های ناخواسته را جستجو کنید و ببینید کدام پیام ها به صورت نامناسب انتقال داده شده اند.تمامی جنبه های کاری خود که با مقوله هایی از قبیل خط مشی ها، تعهدات و توجه به مشتری در سازمان مرتبط می شوند را بررسی کنید.
تهیه برنامه عمل
پس از مشخص شدن نقاط ضعف ، باید با اتخاذ راهکارهای عملی و گنجاندن آنها در یک برنامه عمل قابل اجرا باهدف بهبود برداشت ها، این نقاط ضعف را برطرف کنید. مطمئن شوید در این برنامه مسئولیت هریک از کارها به فرد مشخصی که مهارت و توانایی لازم را دارد محول ، و زمان کافی جهت اجرای آن درنظر گرفته شده است. بودجه کافی در اختیار کسانی که در اجرای برنامه مسئولیت دارند قرار دهید و روی تاریخ شروع و اتمام به توافق برسید. در یک گردهمایی افراد را توجیه کنید؛ آنها باید بتوانند تصویر بزرگ را ببینند و دلایل نیاز به انجام اقدامات مورد نظر را درک کنند . از آنها بخواهید که در مورد مراحل پیشرفت کارشان اطلاعات به روز در اختیار شما بگذارند تا بتوانید بر اجرای کار نظارت کنید.
حفظ وجهه
کسب حسن شهرت ممکن است سال ها به طول انجامد اما اعتبار آن ظرف یک ثانیه نابود شود. برای حفظ اعتباری که به سختی آن را به دست آورده اید تلاش کنید. به کارمندان نشان دهید که برایشان ارزش قائلید، با آنها به خوبی رفتار کنید و ارتباطات باز داشته باشید. کارمنان ناراضی ، نارضایتی خود را برای دوستانشان بازگو می کنند و این کار به اعتبار شما به عنوان یک کارفرمای خوب لطمه می زند. علاوه بر این، کارمندان ناراضی میل به کم کاری دارند و این ممکن است وجهه خوب شما را تضعیف کند. بیشترین توجه را معطوف مشتریان کنید تا مردم دلیلی برای گله مندی نداشته باشند. وقتی که شکایتی علیه شما صورت می گیرد، به سرعت، درکمال احترام و عادلانه به آن رسیدگی کنید.
ایجاد اعتماد:
سازمان هایی که حسن شهرت خوبی دارند امین مردم هستند. زحمت تلاش برای جذب اعتماد افراد بی نتیجه نخواهد بود.چرا که :
• احتمال اینکه سهام شما را خریداری کنند بیشتر خواهد بود.
• می توانید کارمندان بهتری جذب کنید.
• رسانه ها و اذهان عمومی بیشتر به صداقت شما در گفته هایتان اعتماد می کنند.
• در صورت قرار گرفتن در شرایط سخت آنها بهتر شما را درک می کنند.
تکریم مشتری :
قراردادن مشتری در کانون توجه مهم ترین عامل در روابط عمومی اثربخش، و کسب شهرت منوط به انجام آن است. سعی کنید از طریق آموزش کارمندان، ارائه یک منشور مشتری، و اقدام فوری در جهت جبران اشتباهات رضایت کامل مشتریان را جلب کنید.
یکی از راههای ایجاد یا ارتقای وجهه خوب، تلاش در جهت تکریم مشتری است. برعکس، اگر شما این اصل را نادیده بگیرید به اعتبار خود لطمه وارد می کنید. در کمال تعجب بایدگفت که ظاهراً تنها عده قلیلی از کارکنان قادرند به طور طبیعی خدمات خوبی ارائه دهند. بیشتر این افراد به آموزش نیاز دارند . بعلاوه، آنها باید احساس تعهد کنند و انگیزه داشته باشند. مطمئن شوید که کارمندان می دانند از آنها چه انتظاری دارید. یک سری استاندارد های قابل اندازه گیری برای ارائه خدمات تهیه و کارمندان را در جهت دستیابی به آنها تشویق کنید.
تهیه منشور مشتری
یک منشور تدوین کنید تا مشتریان بدانند که چه انتظاراتی می توانند از شما داشته باشند و اگر شما به قول خود عمل نکردید چه اقدامی انجام خواهید داد. چنانچه به تعهدات خود در منشور مشتری عمل کنید نه تنها بر حسن شهرت شما افزوده می شود، بلکه مردم نیز بیشتر به شما اعتماد خواهند کرد. مشخص کنید با چه سرعتی می توانید به تلفن ها، نامه ، فاکس ها، و email ها پاسخ دهید و سفارشات احتمالی آنها را به دستشان برسانید. برای رسیدگی به شکایات و برگشت کالای معیوب و ناخواسته یک دستورالعمل شفاف و عادلانه تهیه و تدوین کنید. اعتماد لازم را در افراد ایجاد کنید تا باز هم با شما کار کنند.
ترتیبی اتخاذ کنید که مشتریان بهانه ای برای شکایت نداشته باشند.
مشتریان ناراضی را به حامیان و طرفداران خود تبدیل کنید.
سعی کنید مسائل را از دیدگاه مشتریان ببینید.
مساعدت
نگرش« خواستن توانستن است» را اتخاذ کنید. گاهی اوقات قوانین، مقررات، خط مشی ها و رویه های سازمانی مانع ارائه خدمات مطلوب به مشتری می شوند. تأکید بر این که همه مشتریان باید استعلام خود را به صورت مکتوب ارائه کنند. نمونه ای از مقررات خشک و بی چون و چرا است. مقررات را از نقطه نظر مشتری مورد بررسی قرار دهید:
آیا همه آنها ضروری هستند؟ در صورت لزوم انعطاف پذیر باشید. به کارمندان خود آموزش دهید که حقیقتاً یاری رسان باشند و تمامی خواسته های منطقی مشتریان را برآورده کنند.
برای خوشحال کردن مشتری راه های بیشتری را دنبال کنید. رضایت همه جانبه مشتری باید هدف همه کارمندان باشد.
• سیاست ها و رویه ها هرگز نباید دلیلی برای کمک نکردن به مشتری قرار گیرند.
• ارزش «احساسات مردم» هیچ گاه نباید دست کم گرفته شود. کارمندانی که به مشتری توجه دارند و دلسوزی واقعی نشان می دهند تأثیر زیادی بر وجهه سازمان بر جا خواهند گذاشت و شور و علاقه آنها به کار تصویر بهتری از سازمان ارائه می کند.
• کارمندانی که با آنها به خوبی رفتار می شود قهرمانان سازمان خواهند بود و کسانی که مورد بدرفتاری قرار می گیریند در نهایت به منتقدان سازمان تبدیل می شوند.
سرمایه گذاری روی مشتری مداری
تربیت افراد متخصص در امر تکریم مشتری نوعی سرمایه گذاری است نه صرف هزینه. به خاطر داشته باشید که کلیه کارمندان جدید باید در برنامه های تکریم مشتری سازمان تحت آموزش قرار گیرند. کارمندان فعلی نیز هر دو یا سه ماه یک بار به دوره های باز آموزی نیاز دارند.
سازمان دهی رویدادها
بسیاری از فعالیت های روابط عمومی برپایه رویدادها استوارند. مدیریت رویدادها( مناسبت ها) ازجمله مهارتهای اساسی در روابط عمومی است . برای هر رویداد طرحی نو اندیشه کنید. محل برگزاری را با دقت انتخاب ، و آخرین جزئیات را برنامه ریزی کنید تا روزی به یاد ماندنی داشته باشید.
برخی از انواع رویدادهای مختلف روابط عمومی که ممکن است برای آنها به برنامه ریزی بپردازید عبارتند از معرفی یک محصول جدید، افتتاح یک کارخانه، فروشگاه، یا ساختمان جدید، میهمانی ها، روزهای ملاقات عمومی، برنامه های تفریحی، نمایشگاه ها، کنفرانس های مطبوعاتی، و ……. . این رویدادها به منظور بهبود وجهه سازمان ، ایجاد وفاداری در مشتری، و افزایش حسن شهرت سازمان دهی می شوند. برخی از رویدادها به چیزی بیش از دانش و مهارت سازمانی نیاز ندارند، اما برخی دیگر از آنها مستلزم خلاقیت و ابتکار نیز هستند. گاهی اوقات برای رویدادهای برجسته و به یاد ماندنی به یک ایده بکر، جالب، و مناسب نیاز دارید. این ایده ممکن است رزرو یک محل غیرعادی (مانند موزه تندیس های مومی، کارگاه فیلم برداری، محل پرورش پروانه) ویا بهره گیری از وجود شخصیت های برجسته(مثلاً یک ورزشکار مشهور، ستاره سینما و یا خواننده پاپ ) باشد.
تعیین تاریخ :
تاریخ برگزاری یک رویداد ممکن است از قبل تعیین شده باشد(مانند سالگرد افتتاح سازمان، هرچند که اغلب امکان تغییر این تاریخ وجود دارد). اگر در تعیین زمان برگزاری یک رویداد تصمیم گیرنده هستید سعی کنید آن را با یک موقعیت مرتبط دیگر هم زمان کنید.
تشکیل کمیته برنامه ریزی :
یک رویداد کوچک به راحتی می تواند توسط یک شخص اداره شود، اما هنگام برنامه ریزی رویدادهای بزرگ و مهم به کمک و پشتیبانی دیگران نیاز خواهید داشت.
برای رویدادهای مهم یک گروه برنامه ریزی تشکیل دهید. به دنبال دستیاران و معاونان منظم و باذوق باشید و اگر می خواهید نقش مؤثری در کسب موفقیت شما داشته باشند از همان ابتدای کار آنها را مشارکت دهید. هنگام برنامه ریزی احتمال فراموش کردن موضوعات کوچک و در عین حال مهم بسیار زیاد است. بنابراین، کارهایی که باید انجام دهید را دقیقاً فهرست کنید و مطمئن شوید که مسئولیت هرکار به یکی از اعضای گروه واگذار شده است.
توجیه شرکت کنندگان اصلی
اگر قصد دارید در یک رویداد انجام برخی وظایف (مثلاً مجری گری یا ایراد سخنرانی افتتاحیه) را به دیگران محول کنید یک خلاصه جامع برای آنها تهیه کنید. این کار به ویژه زمانی که این افراد با شرایط سازمان شما آشنایی ندارند بسیار حائز اهمیت است. هرچقدر این افراد بیشتر توجیه شوند، کار خود را بهتر انجام خواهند داد. بهتراست به صورت رو در رو موقعیت را تشریح کنید و سپس آنچه از فرد انتظار دارید را مکتوب کنید. در مورد هدف رویداد، کاری که از آنها انتظار دارید، و مدعوین به صورت روشن و شفاف توضیح دهید. مشخص کنید که چه زمانی باید وارد و چه موقع باید خارج شوند. در صورت لزوم، اطلاعاتی در زمینه وضعیت سازمان خود و نقشه و جزئیات مربوط به محل پارک خودروها نیز در اختیار آنها قرار دهید.
برنامه ریزی جنجال های تبلیغاتی
راه اندازی جنجال تبلیغاتی به عنوان روشی برای افزایش وجهه سازمان و ایجاد تصویر مثبتی از آن به طور فزاینده ای عمومیت یافته است. جنجال های تبلیغاتی را به دقت برنامه ریزی ، آنها را به شکل انفجاری آغاز، و ترتیبی اتخاذ کنید که تا زمان تحقق یافتن اهداف ادامه یابند.
توجه به اصول بنیادی
گاه ممکن است سازمان ها در جهت حمایت از مصرف کننده اقدام به جنجال تبلیغاتی کنند. گاهی اوقات نیز با اهدافی چون راه اندازی جنجال تبلیغاتی تجاری در جهت ارتقای صنعت خودرو، و یا اعمال فشار بر حکومتهای محلی، کشوری و بین المللی در خصوص مسائلی که بر صنعت آنها تأثیرگذار است. نیروهای خود را با نیروهای سازمان های دیگر تلفیق می کنند. قبل از راه اندازی یک جنجال تبلیغاتی تمام موضوعات را مورد توجه قرار دهید. اهداف( چیزهایی که قصد دست یابی به آنها را دارید)، گروه هدف( کسانی که می خواهید بر آنها تأثیر بگذارید)، و تکنیک ها و تاکتیک ها( چگونگی دست یابی به اهداف) را مشخص کنید. علاوه بر این، باید نقاط قوت و ضعف مسئله را مورد بررسی قرار دهید، حقایق را درک، و استدلال های مخالفین را پیش بینی کنید.
شناسایی متخصص جنجال های تبلیغاتی
تشخیص نشانه های یک متخصص جنجال تبلیغاتی خوب کار آسانی است. این افراد خلاق، متعهد، بسیار بانفوذ، و منطقی هستند و شور و اشتیاق آنها «مسری» است. برخورداری از ویژگی های مذکور موجب می شود که این افراد بتوانند به راحتی جریان جنجال تبلیغاتی را اداره کنند.
نام گذاری فعالیت های تبلیغاتی
بهتر است نامی برای فعالیت های تبلیغاتی خود انتخاب کنید. با انجام این کار مجموعه ای از اهداف نسبتاً مهم در کنار هم موجودیت و هویت متمایزی پیدا می کنند و در نتیجه حامیان راحت تر می تواتند آرمان شما را درک کنند. نامی که انتخاب می کنید باید مناسب، به یادماندنی، و کوتاه باشد. از طریق طراحی یک آرم و ایجاد هویت بصری که بتوان از آن بر روی لوازم التحریر و سایر وسایل (به منظور کمک به تبلیغ و تقویت اهداف تبلیغاتی) استفاده کرد می توانید به فعالیت خود هویت بیشتری ببخشید. استفاده از شعاری که در یک نگاه بیانگر خلاصه اهداف تبلیغاتی باشد نیز ایده خوبی است.
نکاتی که باید بخاطر بسپارید :
• نام فعالیت های تبلیغاتی بین المللی باید حتماً مورد بررسی قرار گیرند تا اطمینان حاصل شود که معنی نامناسبی ندارند.
• می توانید یک نام طولانی را کوتاه و آن را به یک سرواژه قابل تلفظ تبدیل کنید.
• افزودن یک عنوان فرعی می تواند به تقویت نام فعالیت تبلیغاتی شما کمک کند.
• طوفان مغزی روش خوبی برای تعیین نام فعالیت تبلیغاتی است.
تهیه مواد تبلیغاتی
اغلب فعالیت های تبلیغاتی مستلزم انتشار نوعی نشریه تبلیغاتی با هدف اطلاع رسانی ، آموزش، تشویق، جلب حمایت و تبلیغ اهداف هستند. مواد مذکور ممکن است شامل بروشوری جهت معرفی فعالیتها؛ پوسترها و سایر مواد تبلیغاتی ؛ بادکنک، پلاک، خودکار و ساک دستی های منقوش به شعار تبلیغاتی شما باشند. نمایش یک فیلم ویدیویی تبلیغاتی نیز روش خوبی برای انتشار پیام است. برای تشویق حامیان خود به مشارکت در فعالیت تبلیغاتی بهتر است یک بسته تبلیغاتی تهیه کنید که نشان دهد چطور می توانند حمایت خود را ابراز کنند، همچنین برگه ای حاوی اطلاعات مورد نیاز آنها تهیه کنید تا به هنگام صحبت به طرفداری از شما بتوانند از آن استفاده کنند.
ارزیابی میزان اثربخشی
سنجش میزان اثربخشی یکی از عناصر مهم روابط عمومی استراتژیک محسوب می شود. هدف از این سنجش ارزیابی میزان تحقق یافتن یا عدم تحقق اهداف است. برای تعیین این که آیا پیام های شما به اهداف مورد نظر دست یافته و آیا نتیجه مطلوبی داشته اند یاخیر، از پرسشنامه ، گروه های کانونی، و سایر شیوه های تحقیق استفاده کنید. ممکن است شما قبل و بعد از یک سری از اقدامات روابط عمومی برای رسیدن به یک ارزیابی دقیق در مورد میزان تغییر در اخلاق و رفتار نیاز به انجام تحقیق داشته باشید. برای پی بردن به این که کدام یک از تکنیک ها و تاکتیک ها مؤثر واقع شده و کدام بی تأثیر بوده اند از ارزیابی استفاده کنید. کسب آگاهی در این زمینه به شما کمک خواهد کرد تا در آینده با اثربخشی بیشتری عمل کنید.
