کارگاه تحلیل رفتار مشتریان ایرانی

رفتار مشتریان

کارگاه تحلیل رفتار مشتریان

 

بعنوان یک محقق و مشاور کسب و کار سالها است که با مسئله ای بنام شاخص ها در جذب و نگهداشت مشتری و به طبع آن ارزیابی تخصصی

رفتار مشتریان در حال مطالعه و تحقیق هستم ما در این کارگاه آموزشی قصد داریم با ابعاد مختلف تحلیل رفتار مشتریان ایرانی و مسیرهای

منتهی  به جذب و اقناع مشتری و نگهداشت.

 

 

https://www.aparat.com/v/3Zjmy

مشتری ایرانی و راضی نمودن مشتریان عام و خاص و مخصوصا شیوه های نوین برخورد با مشتریان ناراضی را در دستور کار خود قرار داده ایم.

در هزاره سوم و در سالهای سخت بایکوت ایران به دلیل نام اشنای تحریم وظایف ما در شناخت رفتار مشتری و نگهداشت مشتریان بسیار خطیر

تر خواهد بود و نیاز به تحقیقات گسترده تری دارد.

 

---

بهترین نام برند

---

 

باید اذعان کنم بعنوان یک مشاور کسب و کار امروز به شدت معتقدم که شناخت درست و حفظ مضاعف  مشتریان از عوامل اثرگذار در دنیای رقابتی امروز جهان پیشرفته کنونی است.

به نظر می رسد که  صنایعی چون صنعت نساجی صنایع ساختمانی و صنایع تبدیلی و یا صنایع پوشاک و حتی صنعت غذا به فکر هم‌ مسیری با بازار رقابتی امروزدر داخل و خارج

کشور هستند.

به شدت معتقدم که امروزه علومی مانند آینده پژوهی و یا  داده‌کاوی، مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت استراتژیک به‌صورت مکمل برای شناخت درست رفتار مشتری، بهبود.

CEM.  C‌R‌M و افزایش درآمد، بهبودی‌بخش این موضوع‌اند.

 

 

آری با استفاده از مفاهیمی که در سطور بالا به ان اشاره شد و نیم نگاهی به،پژوهشهای صورت گرفته در سرتاسر کشور درخصوص داده‌های مربوطه در شرکتهای معدنی و صنعتی و

خدماتی و حتی بخش تولیدی و با استفاده از الگوریتم های مختلف و مخصوصا K-M‌e‌a‌n‌s در داده‌کاوی

و مفاهیم R‌F‌M، خوشه‌های متفاوت مشتریان مورد واکاوی و بررسی قرار گرفت و با یافتن تعداد خوشه‌ی بهینه، نوع رفتار مشتری در هر خوشه با

استفاده از فرایند تحلیلی چرخه‌ی ارزش مشتری  مورد تحلیل قرار گرفت و به وحدت رویه های نوین دست پیدا نمودیم.

 

 

و در تداوم  این مسیر سعی شد راهکارهای برای بهبود سیاست‌های  کاری استارتاپا و شرکتهای سنتی و شرکت های جدید و مخصوصا  CEM. C‌R‌M ارائه شود.

در ادامه و قبل از هر مطلب دیگر باید به سراغ مفاهیم پایه در این خصوص برویم  و قبل از  هر چیز باید نحوه تفکر در این خصوص را دست مایه خود قرار دهیم.

 

 

تفکر:

اندیشیدن سازمان دادن و تجدید سازمان در یادگیری گذشته جهت استفاده در موقعیت فعلی است. اندیشیدن فرایندی رمزی و درونی است که منجر به یک حوزه شناختی می‌گردد

که نظام شناختی شخص متفکر را تغییر می‌دهد.

اندیشیدن فرایندی است که از طریق آن یک بازنمایی ذهنی جدید به وسیله تبدیل اطلاعات و تعامل بین خصوصیات ذهنی، قضاوت، انتزاع، استدلال و حل مسئله ایجاد  می‌گردد.

 

 

اندیشیدن، تلاشی است ذهنی، برای پاسخ‌گویی صحیح و دقیق به سوالات ذهنی که به ابزاری چون منطق، خرد ورزی، دانش، تجربه و درک صحیح موضوع نیازمند است. اندیشیدن یا

تفکر ساده‌ترین عمل ذهن به منظور یافتن رابطه بین دریافت‌های ذهنی می‌باشد.

 

---

کارگاه تکنیکهای حرفه ای برخورد بامدیران وسرپرستان مافوق

---

 

 

روش‌های تفکری

هر یک از روش‌های تفکری را می‌توان متدهایی دانست که به کمک آنها، قسمتی از فرایند حل مسئله، با موفقیت طی می‌شود. تفکر برتر تفکری است که از بهترین روش‌ها به حل

مسئله برسد. انواع تفکر عبارت است از:

اندیشیدن (تفکر) تحلیلی

اندیشیدن (تفکر) انتقادی

اندیشیدن (تفکر) اجرایی

اندیشیدن (تفکر) راهبردی

اندیشیدن (تفکر) جانبی

اندیشیدن (تفکر) خلاق

اندیشیدن (تفکر) سیستمی

 

 

---

کارگاه پیشرفته برند سازی شخصی Personal branding

---

 

تفکر سیستمی :

در این کارگاه آموزشی رویکرد ما منطبق بر تفکر سیستمی است اما تفکر سیستمی چیست؟ سیستم مجموعه‌ای از اجزای مرتبط است که در کلیّت خویش برای ایفای وظیفه‌ای مشخّص

در کنش متقابل و هماهنگ با محیط است. در تفکر سیستمی، سازمان‌ها مانند سیستم‌هایی

هستند که در دل یک مجموعهٔ محیطی بزرگ‌تر قرار گرفته‌اند. هر سیستم شامل ورودی، خروجی، پردازشو بازخورد است، بنابراین داشتن تفکّر سیستمی  برای یک مدیر بسیار حائز

اهمیّت است. به کمک یک نظارت دقیق اگر خروجی ما از خروجی مورد نظرمان فاصلهٔ کم و بیش چشم‌گیری داشت ، با استفاده از Feedback (بازخورد) ورودی را تغییر داده و

Replanning (برنامه‌ریزی مجدّد) می‌کنیم. تفکّر سیستمی به مدیران کمک می‌کند تا ساختار، الگوها و وقایع را در پیوند با یکدیگر مورد بررسی قرار دهند و تنها به مشاهده اکتفا نکنند.

تفکّر سیستمی مبتنی بر نوعی کلّی‌نگری است که با تحلیل، قابل درک نیست.

 

 

مشتری:

خریدار فردی است که نیازمند و علاقمند به معاوضه  پایاپای و یا داد و ستد بر پایه دارایی خود با دارایی مورد نظر خود است. این دارایی می تواند کالای مشخص، یاموضوعی  و یا

خدمت و حتی از جنسی معنوی باشد. مشتری شخص یا شرکتی است که کالاها و خدمات را خریداری می کند. من معتقدم مشتری یعنی خود من یعنی دختر کوچولوی من یا پسرم و

یا مادر و حتی خواهرم…

 

مفهوم مشتری در دنیای امروز در تقابل با مفهوم فروشنده معنا می‌یابد. در جهان امروزی خدمات به مشتری، مشتریان اغلب به دو دسته تقسیم‌بندی می‌شوند: مازیارمیر در کتاب زبان

بدن ایرانی مشتری راخودمن ارزیابی می نماید.

 

رفتار :

 

رفتار پاسخی است که ارگانیسم به انگیزه بیرونی می‌دهد. به بیان دیگر رفتار واکنشی است که در برابر یک عمل یا کنش بیرونی از موجود زنده سر می‌زند. این رفتار در انسان پیچیده‌تر

از سایر موجودات است. دلیل این پیچیدگی فرایندهای ذهنی گسترده و در هم فرو رفته انسان است که روی هم رفته موضوع دانش روانشناسی را تشکیل می‌دهد.

 

در علم روانشناسی رفتار کاربرد زیادی دارد و یکی از مهم‌ترین شیوه‌های کشف بیماری‌های روانیکشف از طریق مشاهده بالینی و سنجش رفتار است که از طریق متدهای علمی

پژوهشی انجام می‌گردد. همچنین بر روی حالات گوناگون فرد هم نام‌هایی گذاشته شده که به رفتارهای مختلفی  طبقه بندی می‌شوند.

 

---

کارگاه آموزش تخصصی تبلیغات مفهومی

---

 

رفتار مشتریان یا (customer behavior)

فکر می کنم از رفتار مشتریان مهمتر شناخت مشتری شما است؟

دانش  مشتری  یعنی  اطلاعات  شما   از   مشتریان!    این  دانش  کلیه ی  نیازها،  خواسته ها  و  اهداف  مشتریان  شما  را  شامل  می شود.

اگر  کسب و کار  شما  کلیه ی  محصولات،  خدمات،  تولیدات  و …  را  برای  ساختن  روابط  واقعی  با  مشتری  منطبق  می کند  “دانشمشتری”  اهمیت  بیشتری  می یابد.  این

امر  شامل  مسائل  محرمانه  و  ضمنی از  قبیل  اطلاعات  مدیران  صاحب  حساب  اصلی  یا  دانش  قابل  بررسی   مثل  اطلاعات  داده ها،  برای  فروش  یا  امور آنلاین  و … می

باشد.

بدیهی  است  که  شرکت ها  باید  اطلاعات  خوبی  درباره ی  مشتریان  خود  داشته  باشند.  اما  اغلب  می بینیم  که  این  اطلاعات   نزد  شرکت، کامل  نیست!  یا در فرم های

متعدد  جای  گرفته  که  جمع آوری  آنها  توسط  افراد  مختلف  کار  را  بسیار  دشوار  می نماید! حتی  در  برخی  موارد   اطلاعات  کسب  شده،  اصلاً   قابل بررسی  نبوده اند.

 

باید اذعان نمود که دانشی  که  از  مشتریان  خود  به  دست  آورده ایم  باید  برای  کل  مجموعه/سازمان  شما  قابل  رؤیت  باشد   تا  مشتری  شما   از  اینکه  صدایش  را  شنیده اید   اطمینان  حاصل  کند.

 

امروزه  دانش  مشتری  به  یکی  از  موضوعات  مهم  در  امر  کسب و کار  بدل  شده  است.  شما  باید  بدانید  که  “بین  آنچه   فکر  می کنید  مشتریان  می خواهد؛ در مقایسه  با

چیزی که  مشتری  واقعاً می خواهد”  تفاوت  هست!  هر چه  این  تفاوت  بیشتر  باشد  مشتریان  شما  بیشتر  به  رقبان  شما  پناه  خواهند  برد.

 

دانش  مشتریان  یا  بهتر  است  بگوئیم  اطلاعات  مشتریان  را می توان  از  دو  منظر  تعریف  کرد.  تعریف  اول  عبارت  است  از:  مجموعه  اطلاعات  و  نقطه نظراتی  که  سازمان

از  مشتریان  خود  دارد.  این  اطلاعات  می تواند  از  طرق  مختلف  بدست  آید.  باید  به  این  دسته  از  اطلاعات  رسیدگی  شده  و  در  کل  سازمان  منتشر  شود  چرا   که  قطعاً

در  نحوه ی  فروش،  نوع  ارتباط  با  مشتری  و  …  مؤثر  خواهد  بود.

تعریف  دوم  از  دانش مشتری،  یک  سری  اطلاعات  و  بینشی  را  شامل  می شود  که  شما  برای  ایجاد  روابط  محکم تر  با  مشتریتان  نیاز  دارید.

اگر  از  این  جنبه  به  موضوع  نگاه  کنید  درخواهید  یافت  که  اطلاعاتی  که در  حال  حاضر  از  مشتریان  خود  می دانید  کافی  نیست!  شما  باید  فرآیندهایی  را  ایجاد  کنید  تا

اطلاعات  بیشتری  درباره  مشتریان  خود  بدست  آورید. شما  باید  بدانید  که  دقیقاً  مشتریتان  چه  کسانی  هستند؟  چه  کارهایی  انجام  می دهند؟  چگونه  فکر  می کنند؟  و …

. اهمیت  این  موضوع  به  قدری ست که گویی  کسب  و  کار  شما،  نشان دهنده ی  بخشی  از  فعالیت  مشتریان  شما است.

 

---

کار گاه آموزشی تفکر تحلیلی

---

 

 

مفاهیم پایه در مبحث تجزیه و تحلیل مشتری 

 

فعالیت ها و تلاش های ایجاد محصول ، بازاریابی ، فروش و خدمات همگی با هدف پیش بینی و تامین نیازهای مشتری انجام می شود . به عبارت ساده تر ، شما نمی توانید

محصولی را بفروشید مگر این که کسی به آن نیاز داشته باشد . تجزیه و تحلیل مشتری  یک اصطلاح جدید

است که از آن در ابعاد گسترده ای استفاده می شود .

در این کارگاه آموزشی ما قصد داریم  به مهمترین اقدامات و فعالیت های مرتبط با تجزیه و تحلیل مشتری اشاره ای اجمالی داشته باشیم.

 

 

 مهم ترین فعالیت ها و اقدامات مرتبط با تجزیه وتحلیل مشتری

معیارهای تجزیه و تحلیل مشتری با بسیاری از معیارهای موجود در یک سازمان متفاوت است . در تجزیه و تحلیل مشتری به چهار عنصر حیاتی می بایست توجه جدی شود. در شکل

زیر ، به این عناصر اشاره شده است.

 

 عناصر حیاتی در تجزیه و تحلیل مشتری

 

مزایای تجزیه و تحلیل مشتری   

 

مهمترین مزیت تجزیه و تحلیل مشتری ، تصمیم گیری بهتر بر اساس داده است که در ادامه به مجموعه ای از مزایای ملموس در یک سازمان منجر می گردد.

 

  مزایای تجزیه و تحلیل مشتری

تجزیه و تحلیل مشتری یک تلاش چند جانبه  

حوزه تجزیه و تحلیل مشتری با دپارتمان ها ، مهارت ها و نقش های سنتی متعددی در ارتباط است و نمی توان آن را محدود به یک بخش سازمانی خاص در نظر گرفت . ماهیت

چند جانبه تجزیه و تحلیل مشتری به معنی  گرفتن ورودی از بخش های مختلف و ارایه خروجی به بخش های مختلف است .

•  بازاریابی :   شامل پیام رسانی ، تبلیغات و اطلاعات جمعیتی و سگمنت ها است .
• فناوری اطلاعات :     دپارتمان IT معمولا به بانک های اطلاعاتی یا تراکنش های مشتری و داده دستیابی دارد .
• فروش :     خاکریز اول تماس با مشتری ، دارای دانش لازم در خصوص قیمت ، درآمد و تراکنش ها است . مهمترین مکان برای یافتن دلایل از دست دادن مشتری است .
• ایجاد محصول: شامل ویژگی های محصول ، کارکردها و قابلیت استتفاده است .

 

تجزیه و تحلیل مشتری : معیارهای چندگانه

 

یک معیار به تنهایی قادر به تعریف تجزیه و تحلیل مشتری نمی باشد. تجزیه و تحلیل مشتری مستلزم بکارگیری مجموعه ای از معیارهای رفتاری و نگرشی است . در شکل زیر به برخی

از موارد متداول اشاره شده است .

تجزیه و تحلیل مشتری ترکیبی از معیارهای رفتاری و نگرشی

 

تجزیه و تحلیل مشتری : بکارگیری روش های مختلف

 

استفاده از یک روش به تنهایی ، تجزیه و تحلیل مشتری را تعریف نمی کند . برخی از روش های متداول عبارتند از :

•  تجزیه و تحلیل نظر سنجی :  شامل جمع آوری ، تحلیل و طرح پرسش هایی است  که مستقیما در ارتباط با مشتری است .
• بخش بندی مشتریان : همه مشتریان دارای زمینه قبلی ، اهداف و یا الگوهای خرید مشابه نمی باشند . با گروه بندی مشتریان و شناسایی الگوهای رفتاری و نگرشی آنان امکان شناسایی فرصت ها برای بازاریابی بهتر و ایجاد محصول فراهم می گردد.
• نقشه سفر مشتری : آگاهی و بهینه سازی فرآیندهایی که ماحصل تعامل یک مشتری با یک سرویس است ( از زمان تمایل به استفاده از سرویس تا زمان کاربری ) ، باعث شناسایی نقاط مشکل زا و ایجاد فرصت های بهبود متعددی خواهد شد.
• تجزیه و تحلیل تراکنشی : بررسی فرکانس خرید ، میزان و نوع محصولات خریداری شده برای الگوها و پیش بینی ها
• تحلیل عاملی: به کمک این روش آماری امکان شناسایی کلاسترهایی  از مشتریان مشابه  و الگوهای پاسخ مشابه به  نتایج نظرسنجی فراهم می گردد.
• تجزیه و تحلیل کلاستر : در این روش همانند تحلیل عاملی ، مشتریان در گروه هایی خوشه بندی می شوند تا در ادامه بتوان بهترین پیشنهاد را به آنها ارایه کرد.
• تجزیه و تحلیل رگرسیون : در این روش آماری ، متغیرهای کلیدی که دارای بیش ترین تاثیر بر روی رضایت و وفاداری مشتری می باشند ، شناسایی می گردند .
• شبکه های نرونی و یادگیری ماشین : در این روش به کمک برنامه های نرم افزاری پیشرفته امکان انطباق با الگوهای آموخته شده از طریق داده کاوی و تشخیص نیازهای آتی مشتری فراهم می گردد.

تجزیه و تحلیل مشتری : کاربرد

از تجزیه و تحلیل مشتری در صنایع مختلف ( از سازمان های بزرگ گرفته تا سازمان های کوچک ) استفاده می شود. به عنوان نمونه :

•  خرده فروشی : تبلیغات هدف گذاری شده بر اساس سوابق خرید برای یکایک مشتریان. بدین ترتیب ، امکان شناسایی و پیش بینی نیازها توسط خرده فروشان فراهم می گردد.
• مالی : شرکت های ارایه دهنده کارت های اعتباری قادر به تشخیص چرایی غیرفعال کردن اکانت مشتریان در محدوده های زمانی و مکانی می باشند. همچنین ، امکان تشخیص تقلب بر اساس خریدهای نامتعارف و غیرمعمول نیز فراهم می شود .
• سایت های آنلاین: امکان آگاهی از تاثیر طراحی ها ، پوسته ها ، ساختار حرکت و حتی نحوه رنگ ها و دکمه ها در خرید مشتری فراهم می گردد.

کارشناسان حرفه ای  که دارای تخصص لازم در حوزه تجزیه و تحلیل مشتری می باشند معمولا دارای دانش لازم در مواردی نظیر ریاضیات و مهارت های نرم افزاری می باشند . این

نوع کارشناسان دارای عناوین شغلی مختلفی نظیر دانشمند داده ، آمارشناس و تحلیلگر بانک های اطلاعاتی می باشند . اکثر سازمان ها هم اینک به نوعی تجزیه و تحلیل مشتری را

انجام می دهند . برای شروع تجزیه و تحلیل مشتری حتما نیاز به یک دکترای آمار و یا یک متخصص ریاضیات نخواهد بود .تمایل به درک بهتر مشتری و  پاسخ به سوالات کسب و

کار به کمک داده مهمترین انگیزه شروع تجزیه و تحلیل مشتری است .

 

ترجمه داده های خرد  و کلان

 

جزیه و تحلیل مشتری اغلب با کلان داده یا داده های عظیم مرتبط می گردد . کلان داده ها ، معمولا شامل میلیون ها و یا میلیاردها تراکنش مشتریان است . این مجموعه های داده

بزرگ به کمک نرم افزارهای قدرتمند و به منظور یافتن (کشف) الگوها ، روندها و ارتباطات تحلیل می گردند . به کمک کلان داده ها می توان هر روند و یا الگوی غیرمعمولی که می

تواند بر روی درآمد یک سازمان تاثیرگذار باشد ، شناسایی گردد . تجزیه و تحلیل مشتری صرفا در کلان داده ها خلاصه نمی شود و می توان از داده های کوچک نیز استفاده کرد .

بدیهی است در چنین مواردی نباید انتظار یافتن بینش در مواردی نظیر کار با کلان داده ها را داشت .

همانگونه که اشاره گردید حوزه تجزیه و تحلیل مشتری به تازگی تعریف شده است و شیوه بکارگیری آن در بین سازمان ها و صنایع متفاوت است و ممکن است شامل ترکیبی از موارد

زیر باشد:

•  رفتار گذشته : در چنین مواردی هدف تجزیه و تحلیل مشتری ، استفاده از داده از گذشته به منظور پیش بینی رفتار آتی است . این هم یک تعریف است و هم یک هشدار . چراکه چیزی که مشتریانی در گذشته انجام می دهند ، تضمینی وجود ندارد که آن را مجددا در آینده انجام دهند.
• مدل سازی پیشگویانه : در چنین مواردی هدف شناسایی الگوهای رفتاری و ذهنی با نگاه به داده گذشته و بکارگیری الگوریتم های هوشمند به منظور پیش بینی رفتار آتی مشتری است .
• سناریوهای what-if : در چنین مواردی امکان تست سناریوهای what if با نگاه به داده گذشته مشتری و برآورد تغییر در مواردی نظیر محصولات ، قیمت ها و … فراهم می گردد .به عنوان مثال ، چه اتفاقی می افتاد اگر این محصول را با این قیمت  عرضه می کردیم ؟ و یا اگر این محصول را درفصل بهار عرضه می کردیم ، چه اتفاقی می افتاد ؟
• تجربه مشتری :  گرچه تجزیه و تحلیل مشتری اغلب در ارتباط مستقیم با داده تراکنشی ، فروش و سوددهی است ولی به مواردی نظیر شناخت تجربه مشتری در خصوص یک محصول و یا سرویس اطلاق می گردد .اندازه گیری تجربه مشتری ، مستلزم جمع آوری تمامی معیارهای رفتاری و نگرشی در طول سفر یک مشتری با یک برند و یا یک سازمان است .

 

یکی از کتابهای مورد علاقه و مورد استفاده در درس تحلیل رفتار مشتریان کتاب :

 

با چرا شروع کنید

 

سایمون سینک در این کتاب، نکته‌ای را مطرح می‌کند که در جمع آشنایان با استراتژی، یک اصل بنیادی است: تا ندانید چرا می‌خواهید کاری را انجام دهید، بهتر است دست به انجام

آن کار  نزنید.

نکته‌ای که پانزده سال قبل از سایمون سینک، کالینز و پوراس در کتاب ساختن برای ماندن مطرح کردند. آن‌ها گفته بودند که Core Purpose و چرایی کسب و کار مهم‌ترین سوال هر

کسب و کار است و اگر پاسخ مناسبی برای آن نداشته باشیم، کسب و کار هرگز نمی‌تواند پایدار و ماندگار باشد (عنوان کتاب یعنی ساختن برای ماندن هم به همین ماندگاری اشاره

دارد).

اما علت مطرح شدن و موفقیت کتاب با چرا شروع کنید شاید در سادگی متن، مثال از شرکت‌های شناخته شده (مثل اپل) و نیز تمرکز آن روی یک کلمه (چرا) باشد.

کتاب با استفاده از Great Leaders در عنوان فرعی‌اش،‌ خود را از گروه استراتژی سازمانی خارج کرده و در طبقه‌ی کتاب‌های توسعه فردی و رهبری  (Leadership) قرار

داده است.

 

 

یکی از نکاتی که سایمون سینک در کتاب با چرا شروع کنید مطرح می‌کند این است که برای فروش محصولات، دو راه وجود دارد:

• Manipulation
• Inspiration

در Manipulation، مشتری با انواع تکنیک‌ها برانگیخته می‌شود که یک محصول را بخرد.

او بر این باور است که این روش‌ها، می‌توانند به صورت مقطعی افزایش فروش به همراه داشته باشند، اما نمی‌توانند در بلندمدت، وفاداری مشتریان را به همراه داشته باشند.

تعریفی که سینک از وفاداری مشتری در کتاب خود مطرح می‌کند، کمی سخت‌گیرانه‌تر از تعریف متعارف وفاداری است. به این معنا که او حتی خریدهای مکرر را هم مصداق وفاداری

نمی‌داند. بلکه مشتری وفادار را کسی می‌داند که حتی حاضر به آزمودن محصولِ بهترِ رقبا نیز نباشد.

سایمون سینک در مقابل این تکنیک‌ها، الهام‌بخش بودن را قرار می‌دهد.

او مثل بسیاری از نویسندگان کتاب‌های مشابه، برای طرح یک شرکت موفق به سراغ اپل می‌رود و توضیح می‌دهد که اپل، محصول نمی‌فروشد. بلکه این ادعا را می‌فروشد که: «ما

وضعیت موجود را به چالش می‌کشیم و متفاوت فکر می‌کنیم.»

 

دایره های طلایی سایمون سینک چیست

 

 

کلیدی‌ترین ایده‌ی کتاب با چرا آغاز کنید، چیزی است که سینک آن را دایره طلایی (Golden Circle)می‌نامد. این دایره سه لایه‌ی تو در تو دارد:

 

سینک توضیح می‌دهد که بسیاری از کسب و کارها، بیشتر مشغول این هستند که چه چیزی عرضه می‌کنند (محصول‌شان چیست و قیمتش چقدر است و چه کارایی‌ها و کارکردهایی

دارد).

کسانی که کمی عمیق‌تر هستند، چگونگی‌ها را هم جدی می‌گیرند. این‌که کسب و کار چگونه انجام می‌شود و ارزش پیشنهادی، به چه شیوه‌ای خلق می‌شود (مدل کسب و کار در این

لایه قرار می‌گیرد).

کسب و کارها بعد از این دو مرحله، تازه به هسته‌ی دایره، یعنی چرایی می‌رسند. این‌که علت ‌بودن‌شان چیست و جای چه چیزی را خالی دیده‌اند که می‌خواهند آن را با تلاش و ارزش

آفرینی خود پُر کنند.

حرف سینک این است که این دایره باید از درون به بیرون شکل بگیرد. اما در فضای رایج میان کسب و کارها، معمولاً لایه‌ی بیرونی آن زودتر تشکیل می‌شود و سپس، لایه‌های درونی

شکل می‌گیرند.

 

 کتاب با چرا آغاز کنید

 

همان‌طور که در ابتدای این مطلب اشاره کردیم، حرف کتاب سایمون سینک، حرف تازه‌ای نیست. اما قرار هم نیست هر کتابی حتماً حرف تازه‌ای را مطرح کند.

مطرح کردن یک ایده‌ی مهم، به گونه‌ای متفاوت و در چارچوبی جذاب و برانگیزنده، خود کار ارزشمندی است که سایمون سینک به خوبی از عهده‌ی آن برآمده است.

کسی که به ابزار تفکر نقادانه مجهز باشد و کتاب را از این منظر بخواند، احتمالاً نقدهای فراوانی به آن خواهد داشت. مهم‌ترین نقد این است که سایمون سینک ایده‌‌ای را مطرح

می‌کند (باید «چرا» داشته باشید) و بعد تعدادی شرکت موفق را انتخاب می‌کند و با مصداق‌هایی بسیار عام (گاهی در حد شعار تبلیغاتی) اصرار دارد که همه‌ی این‌ها، به

علت داشتن چرایی موفق شده‌اند.

سایمون سینک اگر همین کتاب را سال ۱۹۶۰ یا ۱۹۷۰ میلادی می‌نوشت و شرکت‌های موفق آن دوره را انتخاب می‌کرد (مثلاً IBM، Kodak، Nokia یا Xerox)، می‌توانست تمام ادعاهای

خود را به سبک همین کتاب، درباره‌ی آن‌ها مطرح کند و بعد امروز، باید درباره‌ی این‌که چرا این کسب و کارها در جایگاه خود باقی نماندند توضیح دهد.

البته چنین توضیحی هم دشوار نیست و می‌توان گفت: آن‌ها چرایی خود را گم کرده‌اند!

اما این توضیحات، هیچ‌یک از ارزش خواندن کتاب سینک نمی‌کاهد. او دست بر روی قلبِ استراتژی یعنی مأموریت کسب و کار گذاشته است و این نقطه، آن‌قدر مهم هست که هر

بهانه‌ای برای تأکید بر آن و تکرار اهمیتش، قابل پذیرش باشد.

کسی که فقط برای رهایی از تنش‌های محیط کار یا به شوق داشتن یک استارت آپ و کسب عنوان پرطمطراق کارآفرین وارد مسیر کارآفرینی شده است، باید به خاطر داشته باشد که

این‌ها صرفاً انگیزاننده‌های شخصی هستند که اگر چه مهمند، اما نمی‌توانند زیربنای یک کسب و کار را تشکیل دهند.

به قول سینک، مردم در نهایت چرای شما را می‌خرند و به آن وفادار می‌مانند.

برای یک کارآفرین، خواندن کتاب سینک نوعی مدیتیشن روی مأموریت کسب و کار است. چند ساعتی که به خواندن کتاب می‌گذرد، فرصت خوبی است تا کاغذی کنار دست داشته

باشید و بارها همراه نویسنده، این سوال را از خود بپرسید که:  چرا ما می‌خواهیم وارد یک بازار مشخص بشویم (یا شده‌ایم) و چرا فکر می‌کنیم مشتریان باید از ما خرید کنند؟ 

 

سوال اول

مشتریان ما چرا باید از ما خریداری کنند .

سوال دوم

مشتریان چه وقت ما را و خدمات و یا تولیدات ما را خریداری می کنند؟

مثلا خرید مبل یا البسه و یا یک محصوصل فنی و مهندسی و حتی خرید یک خدمت و یا حضور در کارگاه های آموزشی تحلیل رفتار مشتریان ….

باید اذعان نمود که خدمت و یا محصول مورد نظر در هنگام  نیاز و نیاز ۱۰۰% تهیه می شود و سفارش داده می شود. اما در مورد خرید سایر محصولات و خدمات ایا این چنین است و

چراهای متفاوت و متعدد دیگر ؟

 

 

سوال سوم

 

درک مشتریان از خدمات و نولیدات ما چگونه و چطور است و به راستی چرا؟

درک خدمات و کالا ها و مخصوصا برند ما نقش بسیار بسیار مهمی در تبلیغ دهان به دهان داشته و دارد. خدمات و محصول ما برای اینکه توسط اشخاص متفاوت و در جغرافیای

مختلف به دیگران معرفی شود باید بصورت کاملا تاثیرگذار و مثبت درک و ارزیابی شود.

 

سوال چهارم

 

کدام عوامل اجتماعی بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد؟ تلاش برای دستیابی و یا حفظ موقعیت و پرستیژ اجتماعی برای بسیاری از افراد اهمیت زیادی دارد. بنابراین برخی از افراد به

سمت کالاهایی می روند که برای آنها ارزش اجتماعی ایجاد کند. اگر شما از چنین فردی بخواهید که مثلا لباس غیر برند بخرد شما را مسخره می کند.

عوامل اجتماعی تاثیر زیادی بر رفتار مشتریان دارند و به همین دلیل در تحلیل رفتار مشتری مهم هستند. برای تکمیل بحث خوب است مطلب قیمت گذاری پرستیژی را هم مطالعه

کنید.

سوال پنجم

نقش سبک زندگی در رفتار مشتریان شما چیست؟ من دوست دارم بنویسم، می دانم که خیلی از افراد هم دوست دارند که بخوانند. علاقه مندان مطالعه بیشتر امکان دارد یک

کتابخوان الکترونیک بخرند.  یک نویسنده امکان بیشتری دارد که دستگاه تایپ الکترونیک بخرد. اهل مطالعه بودن و یا اهل نوشتن دو سبک زندگی است که هر کدام می تواند

موجب خرید محصولات خاص می شود.  سبکهای زندگی دیگری وجود دارد برخی کوهنوردی را دوست دارند و برخی دیگر شنا یا فوتبال یا بدمینتون. هر سبک زندگی محصولات

خاص خود را می طلبد. محصولات یا خدمات شما مورد علاقه چه نوعی از سبک زندگی می باشد؟

 

سوال ششم

 

عوامل شخصی یا عوامل جمعیت شناسی چه تاثیری در تصمیم خرید دارند؟ اگر شرکت سازنده اسباب بازی تبلیغاتش را در یک کانال خبری پخش میکرد چه اتفاقی می افتاد؟ آیا می

توانست نظر مخاطبان هدفش را جلب کند؟ مسلما جواب منفی است چون مشتریان هدف شرکت تولید اسباب بازی کانال خبر نگاه نمی کنند. افراد مختلف از نظر عوامل شخصیتی

یا جمعیت شناختی نیازها و خواسته های متفاوتی  داشته باشند کارگران یقه سفید اولویتهای خرید مشابهی با کارگران یقه آبی ندارند. افراد مسن محصولاتی متفاوت از افراد جوان

خریداری می کنند.

به همین ترتیب اهداف یک فرد با اهداف یک شرکت تفاوت دارد.  این عوامل را در مورد محصول با خدمات خود بررسی کنید.

همانطور که دیدید پاسخ به این دوازده سوال کار آسانی نیست و از یک شرکت تا شرکت دیگر متفاوت است. اما در هر صورت این دوازده سوال یک چهارچوب محکم برای تحلیل رفتار

مصرف کننده بوجود می آورند.

 

سوال سیزدهم

جه کسی بر تصمیم خرید تاثیر می گذارد؟ بهترین مثال تاثیر گذاران کودکان هستند. پدر ممکن است بر اساس تصمیم مادر محصولی را بخرد اما مهمترین تاثیر گذار کودک است که

یک کالا یا اسباب بازی خاص را می خواهد. به همین دلیل است که سازندگان اسباب بازی در زمان پخش برنامه کودک از تلویزیون آگهی تبلیغاتی پخش می کنند.

گاهی از اوقات همسران بر تصمیم خرید برخی از لوازم شخصی یکدیگر مانند لباس یا ادکلن تاثیر می گذارند.

خرید برخی از لوازم خانگی مورد استفاده در آشپزخانه مانند یخچال یا اجاق گاز ممکن است با شوهر باشد اما مسلما خانم خانه بر انتخاب برند و مدل تاثیر می گذارد.

تصمیم به خرید چگونه گرفته می شود؟ در همان مثال بالا کودکی اسباب بازی می بیند و از مادرش می خواهد آن را بخرد. مادر ممکن است خودش آن را بخرد یا اینکه از همسرش

درباره خرید سوال کند بنابراین تاثیر گذاران خرید نظر خود را به تصمیم گیرنده انتقال می دهند. اطلاع از این فرآیند می تواند برای شما مفید باشد.