شاخص رضایت مشتری آمریکا

نوشته دکتر سید مازیار میر منتور و محقق

«اگر نتوانید چیزی را اندازه‌گیری کنید، نمی‌توانید آن را بهبود دهید.» لرد ویلیام کلوین (۱۹۰۷-۱۸۲۴)

شاخص رضایت مشتری آمریکا ACSI 

یکی از روش‌های مهم و معتبر در اندازه‌گیری‌ رضایت مشتریان با رویکرد مفهومی، استفاده از شاخص رضایت مشتری 

یا که به اختصارCustomer Satisfaction Ind   (CSI) می باشد.

اندازه‌گیری رضایتمندی مشتری، یکی از الزاماتی است که به استاندارد ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰ اضافه شده است و چنانچه سازمانی دارای چنین

استانداردی باشد نیازمند شناسایی پارامترهای رضایتمندی و نارضایتی مشتری و پایش جدی آنها می‌باشد. عبارت ۸-۲-۱ ایزو ۲۰۰۰:۹۰۰۰

می‌گوید: «به عنوان یکی از اندازه‌گیری‌های عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمانها باید اطلاعات مرتبط با احساس مشتری را کنترل کنند تا

بدانند که آیا توانسته‌اند نیازهای مشتری را برآورده کنند؟ روشهای دستیابی و استفاده این اطلاعات باید مشخص باشد.»

اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم می‌آید تا بدانجا که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آنها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آنها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به مصرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه‌گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه‌گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه‌گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره‌وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین می‌گردد.

در دنیای امروز، با توجه به منابع محدود، به ازای هر دلاری که یک شرکت هزینه می‌کند باید برنامه داشته باشد و بهترین راه اطمینان از موفقیت تولیدات، پرسیدن از کسانی است که قرار است آنها را مصرف نمایند. با روشن شدن اهمیت موضوع باید به دنبال راهکارهایی باشیم که بتوانیم رضایت مشتری، عوامل متقدم و متاخر آن و ارتباط فی‌مابین آنها را شناسایی و اندازه‌گیری نماییم.   دراین مقاله کوتاه ما به شاخص  acsi می پردازیم

امروزه به‌کارگیری ابزارهایی برای ارزیابی و سنجش سازمان در مقابل رقبا و سایر زمینه‌های کسب ‌وکار از اهداف مهم سازمان‌ها می‌باشد. باید اذعان  نمود  که  شاخص رضایت مشتری به عنوان یک استاندارد و شاخص کلیدی در کشورهای پیشرفته این هدف را دنبال می کند. این شاخص در سطح خرد به مشتریان جهت انتخاب و خرید کالا یا خدمت مورد نظر کمک می‌کند و در سطح کلان به معیاری جهت ارزیابی وضعیت اقتصادی کل کشور و همچنین سایر ممالک شناخته شده و در کنار سایر شاخص‌ها از جمله تولید ناخالص ملی تبدیل شده است.

کشورهای بسیاری شاخص رضایت مشتری را تعریف کرده‌اند که از مهمترین آن ها می‌توان به ایالات‌متحده، سوئد، آلمان و مالزی اشاره کرد. کارا ترین و کاربردی‌ترین این شاخص‌ها، شاخص رضایت مشتری آمریکا یا ACSI می‌باشد.

ویژگی‌های مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا:

۱ – این مدل شامل تعدادی متغیر پنهان از جنس انواع رضایتمندی مشتریان می‌باشد. هر یک از متغیرهای پنهان به ‌وسیله چند شاخص قابل اندازه‌گیری و از طریق نظرسنجی مشتریان محاسبه می‌شود.

۲ –این مدل از روابط علت و معلول حاکم بین متغیرهای درونی و بیرونی استفاده می‌کند که این امر حاکی از جامعیت و اعتبار این مدل می‌باشد.

۳ – در این مدل، رضایت مشتری تنها به عنوان یک شاخص کلی تعریف نمی‌شود بلکه با استفاده از چند معیار رضایت مشتریان سنجیده می‌شود.

۴ – در این مدل هدف اصلی، رضایت مشتری و میزان تاثیر شاخص رضایت مشتری بر وفاداری مشتری است. وفاداری مشتری متغیری است که به منظور ارزیابی عملکرد تجاری سازمان در حال و آینده از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. علل عمده رضایت مشتری در شاخص رضایت مشتری آمریکا انتظارات، کیفیت درک شده و ارزش درک شده می‌باشند. نتایج اساسی حاصل از رضایت مشتری نیز شامل ندای مشتری و وفاداری مشتری می‌باشد.

سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا که بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند عبارتند از:

اول-استنباط مشتری از کیفیت

دوم-ارزش دریافت شده

سوم-انتظارات مشتری

 ۱-استنباط مشتری از کیفیت: از تاثیری مثبت و مستقیم بر رضایت برخوردار است. به‌عنوان یک قاعده اثبات شده، رضایتمندی تابعی از تلقی مشتری درباره کیفیت محصول یا خدمت می‌باشد. متخصصین کیفیت عقیده دارند استنباط مشتری از کیفیت یک کالا یا خدمت از دو جنبه قابل بررسی است، ۱- انطباق با نیازمندی‌های مشتری ۲- میزان قابلیت اطمینان کالا یا خدمت در جهت تامین نیازمندی‌های مشتری، هرچه استنباط مشتری از کیفیت بالاتر باشد، میزان رضایت مشتری نیز افزایش خواهد یافت.

۲-ارزش دریافت شده: ارزش دریافت شده یعنی میزان کیفیت کالا یا خدمت، آن گونه که توسط مشتری استنباط شده، در برابر قیمتی که مشتری برای دریافت آن پرداخت کرده است. افزودن متغیر ارزش دریافت شده به مدل شاخص رضایت مشتری آمریکا، اطلاعات مربوط به قیمت را در  این مدل دخیل می‌کند. این امر سبب افزایش قابلیت مقایسه نتایج حاصله از این مدل برای سازمان‌ها و صنایع مختلف خواهد شد.

۳-انتظارات مشتری: میزان انتظار مشتری از کیفیت کالا یا خدمت، پیش از استفاده از آن می‌باشد. انتظارات مشتری مرجعی برای سنجش کیفیت کالا یا خدمت دریافت شده می‌باشد. انتظارات مشتری در نتیجه تجربیات قبلی مشتری حاصل می‌شود و همچنین کلیه ی دانایی های مشتری درباره کالا یا خدمت را در شامل می شود.

هرچه میزان انتظار مشتری از سازمان عرضه‌کننده بالاتر باشد به این معنا است که مشتری پیش‌بینی می‌کند کالا یا خدمتی با کیفیت بالاتر دریافت نماید. به همین جهت، متغیرانتظارات مشتری از تاثیر مثبت بر رضایت مشتری برخوردار است. همچنین انتظارات مشتری دارای تاثیری مثبت بر کیفیت دریافت شده و ارزش دریافت شده نیز می‌باشد. این نوع رابطه بیانگر آن است که مشتری از آموخته‌ها و تجربیات قبلی برای پیش‌بینی کیفیت و ارزش مورد انتظار خود بهره می‌گیرد.

البته  باید به این مهم  توجه بسیاری را مبزول داشت که ممکن است در واقعیت روابط بیشتری مابین یک یاجند متغیر موجود وجود داشته باشد.

جمع آوری و تنظیم مازیارمیر