مهندسی برنامه ریزی تبلیغات موثر
مرجع مذاکره و زبان بدن ایران
برنامه ریزی تبلیغات
بعنوان یک محقق و مدرس و مشاور انتخابات سالها است که یکی از مصطلح‌ترین دروغ‌هایی که هر روز می بینم و یا به من می گویند
این است که :
اساسا تبلیغات که هزینه نیست اما پس به راستی اگر تبلیغات هزینه نیست پس چیست؟
اری همه می گویند تبلیغات هزینه نیست بلکه نوعی از سرمایه‌گذاری است.
من نمی دانم واقعا چرا ما باید همیسه خود را فریب دهیم تبلیغات هم نوعی هزینه است هزینه زمانی مکانی و ریالی است و حتی
بالاتر هزینه سکستهای ما است و این هزینه هزینه بسیار گزافی است. متاسفانه تبلیغات هزینه است و زمانی که افراد سطحی و بی
تخصص و بیسواد و نابلد این کار را انجام دهند و توسط مخاطب دیده نمی سود انگاه ما ساهد اوج سقوط و تباهی خواهیم بود و
هرانچه که رسته کرده ایم پنبه خواهد سد.
یک مثال ساده….
چگونه در انتخابات پیروز شوم و رای بیاوریم ؟
چگونه در هر انتخاباتی پیروز شوم و رای بیاوریم ؟
یکی از پر تکرارترین سوالات در هر سطح از مبارزات سیاسی و یا انتخاباتی از اصناف تا شورای شهر و یا مجلس شورای اسلامی تا
ریاست جمهوری اساسا این است. این مقاله برای کسانی سودمند خواهد بود که هدفشان پیروزی در انتخابات در سطوح مختلف
است.
نامزدهای انتخاباتی را اساسا میتوان به دو دسته کلی تقسیم کرد:
- یک دسته که پیروز نهایی رقابت های انتخاباتی هستند و یا از قبل حتی پیروز هستند….
- دسته دیگر کسانی هستند با شرکت در کارزار انتخابات به شناخته شدن و برند سیاسی شدن خود هر چه بیشتر خود کمک می کنند. آنها اساس می دانند هیچ شانسی نداشته و ندارند اما رویکرد این دسته از افراد شناخته شدن و یا خیز بلند برای سالهای آتی است انها اساسا رای نیاز ندارند، اما با پشتوانه قوی؛ برنامه های جدی جهت شرکت در انتخابات آینده داشته و یا پوشش برای خراب کردن رقبا هستند یا برای قوی تر شدن طیف سیاسی خود و یا کاندیدای واحدی وارد کارزار انتخاباتی شده اند.
چند نکته بسیار بسیار کلیدی
در برنامه‌ریزی تبلیغات خود را هرگز و تحت هیچ سرایطی تبلیغ یا معرفی نکنید.
در برنامه ریزی تبلیغاتی هرگز بدون پیام، پیام‌های بدون برنامه را در دستور کار خود قرار ندهید.
در برنامه ریزی تبلیغاتی از خلاقیت و تبلیغات مفهومی استفاده فرمائید
در برنامه ریز تبلیغاتی استارت پوینت را جدی بگیرید این همان نقطه مرگ هم می تواند باسد.
در برنامه ریز تبلیغاتی اثرگذارترین رسانه‌های حوزه‌ی فعالیت خود را کاملا و بدقت معین کنید
در برنامه ریز تبلیغاتی محتوای تبلیغاتی غیر علمی و بدون پیام یعنی عدم شناخت چندبعدی و در نهایت شکست
نکات طلایی قبل از برنامه ریزی تبلیغاتی
اول دقیقا مدل رفتارهای مصرف کننده را درک کنیم
دوم مدل های رفتار مصرف کننده – مدل پاولویان (Pavlovian)
سوم مدل های رفتار مصرف کننده – مدل اقتصادی
چهارم مدل های رفتار مصرف کننده – مدل ورودی، پردازش، خروجی
پنجم مدل های رفتار مصرف کننده – مدل روانشناسی
ششم مدل های رفتار مصرف کننده – مدل هوارد – شث (Howarth Sheth)
هفتم پارامترهای ورودی و خروجی و همچنین ساختارهای یادگیری و ادراکی
هشتم متغیرهای خارجی یا ناشناخته و مدل های رفتار مصرف کننده – مدل جامعه شناسی – مدل تصمیم گیری خانواده– مدل انگل – بلک ول – کولات
(Engel-Blackwell-Kollat) – مدل خرید صنعتی – مدل نیکوزیا (Nicosia)
اثربخشی تبلیغات در چه شرایطی بیشتر است؟ تبلیغ برای محصول یا تبلیغ برای برند؟
درس تبلیغات را با تعریف تبلیغات شروع کردیم. سپس در مورد ساختار صنعت تبلیغات حرف زدیم و تعریف برخی از واژه‌های سنتی و
البته کاملاً رایج مانند ATL و BTL را با هم مرور کردیم.اما یک سوال مهم باقی مانده است. سوالی که شاید در نگاه اول واضح باشد،
اما پاسخ آن اصلاً واضح نیست: اثربخشی تبلیغات در چه شرایطی بیشتر است؟ تبلیغ برای محصول یا تبلیغ برای برند؟
خیلی شرکتها، فکر می‌کنند همین که بزرگ شدند باید تبلیغات را شروع کنند. خیلی شرکتها هم فکر می‌کنند بلافاصله پس از راه اندازی و
آغاز به کار، باید تبلیغات را شروع کنند تا تولد خود را به مشتریان بالقوه اطلاع دهند.
بعضی شرکتها هم هستند که تبلیغ نمی‌کنند یا لااقل به شکل متعارف و سنتی تبلیغی ندارند. بعضی شرکتهای دیگر به جای خودشان،
محصولاتشان را تبلیغ می‌کنند.
اگر از ناشران کنکور بگذرید، بسیاری از ناشران در ایران و جهان به صورت مستقیم خودشان را تبلیغ نمی‌کنند. عموم آنها اگر بخواهند
وقت و بودجه‌ای را برای تبلیغ هزینه کنند، این کار را برای محصولاتشان انجام می‌دهند.
اما به هر حال، همچنان سوال اول بر روی میز است؟ چرا تبلیغ می‌کنیم؟ در چه شرایطی تبلیغ کردن درست و اثربخش است و در چه
شرایطی باید بگوییم که کار نادرستی است؟
بنابراین، این مطلب را صرفاً به عنوان یک Case Study در نظر بگیرید و لطفاً مروری روی آن داشته باشید تا در ادامه بحث‌های
مربوط به کمپین تبلیغاتی، از این کمپین و سایر موارد مشابه به عنوان مثال کاربردی و حرفه‌ای استفاده کنیم.
دو چالش اصلی برای کمپین تبلیغاتی جانسون اند جانسون وجود داشته است: نخست گم شدن صدای این شرکت در میان
شرکتهای بزرگی مثل Lenovo و Samsung و دیگری تلاش برای افزایش آگاهی و دغدغه‌ی مردم در خصوص بیماری‌ها (که
ماموریت اصلی J&J است) که شاید در نگاه اول با تم المپیک چندان همخوان به نظر نرسد.
یکی از ابزارهای مهم ارتباطی در کسب و کار، تبلیغات است. موفقیت یا عدم موفقیت بسیاری از سازمانها و شرکتها نیز در گرو
فعالیتهای تبلیغاتی آنها است. بطور ساده تبلیغ، راهی برای رساندن پیام به مخاطبان مورد نظر تعریف شده است. اما سوالی که مطرح
می‌شود این است که چگونه باید تبلیغ کنیم تا به نتیجه مورد نظر دست پیدا کنیم؟
برای اینکه تبلیغ از کارایی و اثربخشی لازم برخوردار باشد لازم است که فعالیتهای تبلیغاتی بر اساس یک برنامه تبلیغاتی مناسب انجام
پذیرند. برنامه تبلیغات به ما کمک می‌کند تا با پیمودن مسیری درست به نتیجه قابل قبول دست یابیم. در این شماره مراحل نوشتن
یک برنامه تبلیغاتی به طور اجمالی مورد بررسی قرار می‌گیرد.
تعریف برنامه تبلیغات
برنامه تبلیغات، پیام مناسب را از طریق یک رسانه مناسب به مخاطب مناسب، ارائه می‌کند. برنامه تبلیغاتی یک شرکت نشات گرفته از
برنامه کلی شرکت و برنامه بازاریابی آن خواهد بود.
تحلیل موقعیت:
در این بخش تحلیل صنعت، بازار و رقبا صورت می‌گیرد. تحلیل موقعیت در برنامه تبلیغات عموماً از برنامه بازاریابی شرکت نشأت
می‌گیرد. (در شماره دوم کلینیک موضوع برنامه بازاریابی مورد بحث قرار گرفت)
هدف تبلیغاتی:
بطور کلی هدف از انجام تبلیغات، ارائه اطلاعات، ترغیب افراد یا یادآوری است. در تبلیغات با هدف ارائه اطلاعات، سازمان و
محصولاتش معرفی می‌شوند. در تبلیغات با هدف ترغیب، بر مشخصات ویژه کالا یا خدمت عرضه کننده تاکید می‌شود تا در مشتریان
نسبت به محصولات شرکت نسبت به رقبا ایجاد ترجیح نماید. در تبلیغات با هدف یادآوری، بر ویژگیهای محصول مجدداً تاکید شده
و معمولاً از این نوع تبلیغ در مراحل پایانی عمر محصول استفاده می‌شود. بطور کلی میتوان گفت هر محصولی در چرخه عمر خود،
نیازمند اهداف تبلیغاتی متفاوتی است که این امر در شکل ۳ نشان داده شده است.
بودجه:
بودجه تبلیغات، تمامی فعالیتهای تبلیغاتی را تحت تاثیر خود قرار می‌دهد تا آنجا که در مقایاس وسیعتر میتوان گفت بودجه بر
فعالیتهای ارتباطی بازاریابی نیز تاثیرات بسزایی دارد. روش های مختلفی برای تعیین بودجه تبلیغاتی وجود دارد. در زیر به برخی از این
روشها اشاره شده است:
۱. روش تاریخی: در این روش بودجه تبلیغات هر سال را می توان با توجه به احتساب درصدی افزایش برای تورم یا دیگر عوامل بازار بر
پایه بودجه سال قبل تنظیم کرد.
۲. روش وظیفه-هدف: در این روش با توجه به مجموعه هدف هایی که برای هر فعالیت تدوین شده است، هزینه تحقق هر هدف
تعیین می شود. به عنوان نمونه تعیین می‌شود برای آنکه ۵۰ درصد مردم از وجود محصول در بازار آگاه شوند، چقدر هزینه لازم خواهد
بود؟ به چند نفر مصرف کننده باید دست یافت و هر کدام چند بار باید در معرض آگهی قرار بگیرند؟ و سطوح و مخارج ضروری برای
استفاده از رسانهها چقدر باید باشد؟
۳. روش درصدی از فروش: در این روش همانگونه که از نامش پیدا است، بودجه تبلیغات درصدی از میزان فروش خواهد بود.
۴. روش رقابتی: در این روش بودجه‌بندی غالباً وضعیت رقابتی و بودجه‌های رقبا بعنوان معیار تعیین بودجه تعیین می‌شود.
استراتژی:
پس از تعیین اهداف و بودجه مورد نیاز، باید در خصوص محتوا و پیام تبلیغ تصمیم‌گیری نمود. در این بخش با توجه به اهداف و
بودجه تعیین شده، استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین می‌شود. به بیان دیگر، روش حصول اهداف تعیین شده در مراحل قبلی با توجه به
بودجه مشخص شده در این بخش آورده می شود. تدوین محتوا و پیام تبلیغاتی وظیفه متخصصان تبلیغات است، اما مدیر تبلیغات و
مدیر بازاریابی باید توانایی داشته باشند تا فرایند آن را درک کرده و اطمینان حاصل کنند که کار به نحو احسن انجام گرفته است.
اجرا:
ازجمله اقداماتی که در این مرحله انجام می‌شود برنامه‌ریزی رسانه و نهایتاً ساخت تبلیغ است. در برنامه‌ریزی رسانه، ترکیب رسانه‌های
مورد استفاده و دلایل انتخاب آنها و نیز زمان‌بندی استفاده از این رسانهها ارائه می‌شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات متفاوتی
که بر مخاطب می‌گذارند، واکنشهای متفاوتی را نیز منجر می‌شوند. لذا با توجه به مزایا و کارکردهای هر رسانه و با درنظر گرفتن بودجه
در دسترس و اهداف تبلیغاتی، نسبت به انتخاب رسانه و یا ترکیبی از رسانه‌های مناسب اقدام می‌شود. رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها و
مجلات، اینترنت و … برخی از رسانه‌های مورد استفاده در این مرحله می‌باشند.
ارزیابی:
در این مرحله با توجه به اهداف تبلیغاتی تعیین شده، نسبت به سنجش میزان اثربخشی تبلیغات اقدام می‌شود. برنامه تبلیغاتی باید
مرتباً آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساساً تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط
برقرار کند؟
برای ارزیابی آثار تبلیغ لازم است به مجموعه‌ای از عوامل رفتاری، روان‌شناختی، ارتباطی و فروش توجه شود. بطور کلی آزمونهای ارزیابی
آثار ارتباطی تبلیغات، به دو دسته پیش‌آزمون و پس‌آزمون تقسیم می‌شوند.روش انجام این ارزیابی بستگی به نوع رسانه مورد استفاده
و ویژگیهای مخاطبان دارد. شاخص‌های ارزیابی نیز با توجه به هدف تبلیغات انتخاب می‌شوند.
مفهوم لغت کمپین در عبارت “کمپین تبلیغاتی”
لغت کمپین در اصل به معنای یک عملیات نظامی یا سیاسی است در یک ناحیه محدود بر روی گروه هدف از پیش تعیین شده با
هدف و نتیجه از پیش تعیین شده است. زمانی که از کمپین تبلیغاتی نام می‌بریم نیز تقریباً معنای مشابهی مد نظر است.اگر شناخت
کافی از برند، محصول و بازار خود داشته باشیم، کمپین تبلیغاتی – به نسبت – هزینه بسیار کمی خواهد داشت. اما هر چه شناخت ما
از خودمان و شرایط محیطی کمتر باشد هزینه های کمپین بالاتر خواهد رفت. درست مانند یک عملیات نظامی که با کمترین شناخت
نسبت به دشمن و منطقه عملیاتی انجام شود. بدیهی است که چنین عملیاتی بیشترین کشته و کمترین دستاورد را خواهد داشت.
برای اینکه یک «کمپین تبلیغاتی» واقعاً «کمپین» باشد و به یک «عملیات چریکی با تعدادی تک تیرانداز هماهنگ نشده» تبدیل نشود
فاکتورهای متعددی باید مورد توجه قرار گیرند که در اینجا برخی از آنها را مورد توجه و بررسی قرار میدهیم. اگر چه همه ویژگیهای
اشاره شده در همه کمپین ها الزاماً قابل استفاده نیستند اما آشنایی با آنها می‌تواند ایده‌های خیلی خوبی در طراحی کمپین به ما
بدهد:
همراهی با یک جریان اجتماعی: هر زمان در یک جامعه چند موضوع به عنوان دغدغه مطرح می‌شوند. در ایران برخی از این دغدغه‌ها
مناسبت‌های مذهبی هستند. عاشورا. محرم. نیمه شعبان. مبعث. برخی از دغدغه‌ها مناسبت‌های ملی هستند مانند نوروز. برخی دیگر
دغدغه‌های اجتماعی مثل یارانه‌ها، کنکور، ازدواج جوانان، تشویق به زاد و ولد بیشتر، محیط زیست و …
اگر کمپینی بتواند از فضای موجود در جریان‌های اجتماعی استفاده کند، طبیعی است که هزینه اجرای خود را کاهش و میزان تبلیغات
دهان به دهان خود را افزایش می‌دهد. در ایران، متاسفانه اکثر کمپین‌ها فقط به مناسبت‌ها توجه می‌کنند. هدیه روز مادر، هدیه روز
پدر، نیمه شعبان و … نمونه هایی از این کمپین ها هستند. اگر چه هرگز برای مخاطب قابل درک نیست که چرا باید قیمت خودرو
پراید در روز تولد امام زمان، با یک هفته قبل یا بعد از آن متفاوت باشد.
طراحی پیام تبلیغاتی – انتخاب ساختار پیام تبلیغاتی
طراحی پیام تبلیغاتی و انتخاب پیام تبلیغاتی مناسب زمانی معنا پیدا می‌کند که ما بدانیم از مخاطب، پس از دریافت این پیام چه
انتظاری داریم.
مدلهای متعددی را بررسی کردیم و توضیح دادیم که اگر چه هیچ یک از آنها، بهترین یا تنها مدل قابل استفاده نیستند، اما آشنایی با
مدل های طراحی پیام تبیلغاتی کمک می‌کند که پیام‌ها را آگاهانه‌تر و هوشمندانه‌تر انتخاب و طراحی کنیم.
در این درس، به بررسی ساختار پیام می‌پردازیم.
بحث ساختار پیام، زمانی مطرح می‌شود که پیام ما برای مشتری، حاوی نکات متعددی است.
به عنوان مثال فرض کنید می‌خواهیم در یک تیزر تلویزیونی یا یک آگهی تبلیغاتی در روزنامه، پنج یا شش نکته‌ی مختلف را در مورد
فعالیتهای خودمان یا محصولاتمان به مخاطب منتقل کنیم.
در اینجا این سوال مطرح می‌شود که این نکات به چه شکل و به چه ترتیبی قرار مطرح شوند که بیشترین اثر را در ذهن مخاطب
بگذارند.
این مسئله، یکی از مسائل کلاسیک در دنیای تبلیغات است که طی چند دهه گذشته، تحقیقات گسترده‌ای در مورد آن، توسط آژانس
های تبلیغاتی و دانشگاه‌ها در سراسر جهان انجام شده است.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
معمولاً مهم‌ترین صفتی که در توصیف کمپین های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد، حجم ریالی کمپین است. بارها می‌شنویم که
فلان شرکت، یک کمپین تبلیغاتی ده میلیاردی اجرا کرده است. یا شرکت دیگری، با وجود علاقه به اجرای کمپین های تبلیغاتی، بودجه
ی کافی برای اجرای آنها در اختیار ندارد. معمولاً در میانه بحث‌های مربوط به بودجه و تقسیم‌بندی آن، فلسفه اصلی «کمپین» به
فراموشی سپرده می‌شود. به همین دلیل، ما در یک متن جداگانه، به این مطلب پرداختیم که اساساً چرا از لغت «کمپین» در عبارت
«کمپین تبلیغاتی» استفاده می‌شود؟
کمپین تبلیغاتی ، چیزی است که در اکثر مواقع معیارهای دقیق برای ارزیابی اثربخشی آن وجود ندارد یا کمتر به کار گرفته می‌شود.
شرکتها و سازمانهایی که به صورت دائمی برنامه‌های تبلیغاتی گسترده اجرا می‌کنند معمولاً به تدریج بهاثربخشی نسبی رسانه ها و
تکنیک‌ها و ابزارهای مختلف پی می‌برند.
اما شرکتها و سازمانهایی که تجربه قبلی ندارند یا به سازمانهای طراح کمپین تبلیغاتی به صورت مطلق اعتماد می‌کنند عموماً در معرض
یک خطر جدی هستند.
برخی شرکتها به صورت گسترده بیلبوردهای مختلف در سطح شهرها را در اختیار دارند.
برخی دیگر از ارتباط نزدیک با صدا و سیما برخوردار هستند.
برخی دیگر، دسترسی بسیار خوب به داده‌های کاربران آنلاین (مانند ایمیل) دارند.
برخی دیگر شماره تماس بسیاری از مردم را به شیوه های مختلف تهیه کرده اند.
گروه دیگری با رسانه های مکتوب نظیر مجله ها و روزنامه ها رابطه دارند.
حاصل این ارتباط و دسترسی به منابع، این می‌شود که یک شرکت به شدت تاکید می‌کند که استفاده از بیلبوردها اثربخش ترین
قسمت کمپین تبلیغاتی است و شرکت دیگری فضای فیزیکی را به طور کامل رد و فعالیت انحصاری در فضای مجازی را توصیه می‌کند.
یکی معتقد است شبکه های داخلی بیننده ندارند و شبکه های ماهواره ای گزینه خوبی هستند. دیگری اصرار دارد که حرکت به سوی
شبکه های ماهواره ای به دلیل محدودیتهای قانونی در ایران، یک خودکشی استراتژیک است.
کافی است شرکت طراح کمپین تبلیغاتی، رسانه‌های مختلف را در اختیار داشته باشد تا سبدی از خدمات را ارائه کند و در این حالت کار
بسیار دشوارتر می‌شود.
حالا نمی‌توان حدس زد که سبد رسانه‌های پیشنهادی، بر اساس هدفها و نیاز مشتری محاسبه و تعیین شده یا بر اساس ظرفیت های
خالی آژانس تبلیغاتی.
ناآگاهی صنایع و کسب و کارها، خصوصاً کسب و کارهای کوچک و متوسط (SME = Small & Medium Enterprises) باعث شده که
قسمت عمده‌ای از سود ناشی از کسب و کارها، در رقابت های رسانه‌ای غیر حرفه‌ای، هزینه شود.
برای درک بهتر کمپین تبلیغاتی، باید به خاطر داشته باشیم که خود مفهوم تبلیغات، پایه‌های مشخصی دارد که در قالب‌های مختلف
مورد بحث قرار گرفته است. شاید یکی از مدلهای ساده که تصویر خوبی از تبلیغات ارائه می‌دهد مدل ۵M باشد. به این پنج واژه توجه
کنید:
Mission (ماموریت) – Money (پول و بودجه) – Message (پیام) – Media (رسانه مورد استفاده) – Measurement (ارزیابی
اثربخشی تبلیغات)
البته اختلاف نظر از جایی آغاز می‌شود که بحث تقدم و تاخر این ۵ عامل مطرح شود. آژانس های تبلیغاتی معمولاً بحث را از M
مربوط به Money شروع می‌کنند در حالی که برای مشتری، M مربوط به Mission و ماموریت مهمتر است. در مورد هر یک از این M
ها، بحث‌های مختلفی وجود دارد که پس از شناختن بهتر آنها، می توانیم گفتگوی بهتری با آژانس های تبلیغاتی و طراحان کمپین
های تبلیغاتی داشته باشیم.در حال حاضر شاید تعریف ساده‌ای از کمپین تبلیغاتی که به مفاهیم فوق هم اشاره داشته باشد این است
که:
کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از فعالیتهای تبلیغاتی چندجانبه است که قبل از هر چیز پیام هدف کمپین مشخص شده، مخاطب
تعیین شده و با برنامه‌ریزی دقیق، بکوشد پیام مناسب در دوره زمانی مناسب با بودجه مناسب برای مخاطب مناسب ارسال شده و
تعداد بیشتری از مخاطبان را برای نزدیک تر کردن ارتباط با مالک کمپین، ترغیب نماید. کمپین تبلیغاتی بدون تعریف معیار عددی
مشخص برای سنجش کارایی، بی معنی است.
آشنایی بیشتر مشتریان با مفاهیم ساده و اولیه در طراحی کمپین تبلیغاتی در بلندمدت به نفع کمپین نویس ها و آژانس ها هم
هست. فضای صنعتی و خدماتی و اقتصادی کشور (با صرف نظر از شرکتهایی که پول و درآمد را تقریباً رایگان یا با رانت کسب
می‌کنند) مملو از شرکتهایی است که به دلیل تجربه‌ی بد قبلی یا عدم شناخت کافی از صنعت تبلیغات، جرات وارد شدن به این فضا را
ندارند.
طراحی پیام تبلیغاتی – کدام متقاعدکننده تر است: پیام یک وجهی یا پیام دو وجهی؟
یکی از سوالات کلیدی در طراحی پیام تبلیغاتی، مسئله‌ی اشاره کردن یا اشاره نکردن به جنبه های منفی برند / محصول / سازمان
است:
ما می‌دانیم که محصول ما از لحاظ کیفی، بهترین محصول موجود در بازار است. اما از سوی دیگر، می‌دانیم که قیمت آن هم به مراتب
از سایر محصولاتی که در بازار عرضه می‌شوند بالاتر است.
می‌دانیم که خودرو ما چینی است و مردم احساس خوبی به چینی بودن خودرو ندارند. اما از سوی دیگر، معتقدیم در مقایسه با قیمت
پایین آن، کیفیت آن قابل قبول است.
محصولی که می‌فروشیم، در ایران خدمات پس از فروش ندارد. اما کیفیت آن هم به شکلی است که در مقایسه با سایر رقبای آن، نیاز
بسیار کمتری به خدمات پس از فروش خواهد داشت.
در طراحی پیام تبلیغاتی چه کنیم؟ چگونه می‌توانیم پیام تبلیغاتی متقاعدکننده تری ارسال کنیم؟
آیا باید صادقانه به نقاط ضعف خود اعتراف کنیم؟ یا بهتر است با سکوت از روی آنها بگذریم؟
تبلیغات جانبی
مانند تمام انواع تبلیغات، در مورد تبلیغات جانبی نیز اول باید برنامه ریزی تبلیغات جانبی و سپس پیاده سازی انجام گردد. برای
تبلیغات جانبی می بایست بسیار دقیق و با حوصله برنامه ریزی کنید. نباید سعی کنید مجموعه ای از کلمات، قیمت و عکس را کنار هم
بچینید و بعد سریع کار را تمام کنید و انتظار بهترین نتیجه را هم داشته باشید. قبل از اینکه دست به تهیه بروشور بزنید، ابتدا نکات زیر
را در نظر بگیرید و با توجه به توجه به این نکات برنامه ریزی تبلیغات جانبی انجام شود:
- هدف تبلیغ را مشخص کنید؛ آیا می خواهید مشتریان جدید پیدا کنید یا به مشتریان موجود اطلاعات بدهید؟
- خوب فکر کنید ببینید با بودجه موجود از عهده چه کارهایی بر می آیید. طرحی آزمایشی تهیه کنید و از چاپخانه برای چاپ آن قیمت بگیرید، آنگاه ببینید آیا از عهده هزینه تمام شده بر می آیید و یا نه.
- پیامی سازماندهی شده و طرحی روشن و شفاف داشته باشید؛ انتظار نداشته باشید خوانندگان بنشینند و به دقت متن شما را بخوانند. طرح و متن آگهی باید واضح، روشن، سرشار از اطلاعات مفید و مهمتر از همه مختصر باشد.
- آنقدر روی عنوان و متن آگهی کار کنید تا نهایتا متن و عنوانی بسیار دقیق و کوتاه به دست آید. باید مطمئن شوید که هیچ لغت اضافی و زائدی در عنوان نیامده، در ضمن عنوان باید وسوسه انگیز باشد.
- عناصر نامربوط را که فقط باعث حواس پرتی خوانندگان می شود از آگهی حذف کنید؛ هنگام طراحی و نوشتن متن بی غرض باشید و نکاتی را که برای رساندن پیام ضروری است در متن بگنجانید.
- تا جایی که می توانید روی طرح مورد نظر کار کنید؛ آن را تغییر دهید، اصلاح کنید، طرح های دیگر را امتحان کنید تا نهایتا بهترین طرح خلق شود. عناصر مختلف را بدون نظم کنار هم نگذارید. هوشمندانه طراحی کنید و بکوشید طرح آگهی جذاب و قابل فهم باشد.
- متن و محتویات باید ارتباط منطقی با یکدیگر داشته باشند؛ اطلاعات زیاد و نامربوط یا متنی سنگین، حجیم و پیچیده در بروشور استفاده نکنید. مسلما مخاطبان شما وقت خواندن تمام این مطالب را ندارند.
- عادلانه قضاوت کنید. آیا متن دوستانه ای نوشته اید؟
- آیا فورا توجه را جلب می کند؟
- آیا خود شما حاضرید چنین بروشوری را بخوانید؟
- ایا متن جدید بدیع و نوآورانه و بااحساس و عقلانی است
تبلیغات زیر خط یا بی تی ال (BTL)
تبلیغات زیر خط یا بی تی ال (BTL)، سایر کارکردهای تبلیغات را در برمی‌گیرد تا فرآیندهای فروش را حمایت کند. عمده‌ی تبلیغات زیر
خط در مواردی همچون آزمون به دست آوردن، ایجاد وفاداری و یا مشوق‌های دیگر برای فروش، جنبه قانونی تبلیغات است.
تخفیف‌ها به‌طور قانونی از درآمدهای بالا کم می‌شوند و بسته به اینکه چطور استفاده می‌شوند خرج تبلیغات و کسب‌وکار می‌گردند.
همواره چانه زدن روش معمول کسب‌وکار بوده و هنوز در بیشتر جاها وجود دارد. در غرب به‌اصطلاح پیچیده و پیشرفته، هنر مذاکره
ازدست‌رفته است. از تخفیف گرفتن خجالت می‌کشند و اگر همه‌چیز سلف‌سرویس باشد راحت‌تر هستند. بدون صحبت کردن به
سوپرمارکتها می‌رویم و هرچه می‌خواهیم برمی‌داریم و در این فرآیند این امکان وجود دارد که به بسیاری از تبلیغات پاسخ دهیم.
اگر در سوپرمارکت محله‌تان راه بروید، دز یک زمینه تنوع پیشنهاد‌ها را می‌بینید: پول یکی را بدهید دوتا ببرید! یک عدد بخرید یکی
هم مجانی ببرید! نصف قیمت! ۵۰ درصد تخفیف! آیا تفاوتی بین این‌ها هست؟ دوتای آخری تقریباً شبیه‌اند، نصف قیمت و ۵۰ درصد
تخفیف، یکی هستند. یکی بخرید و یکی مجانی ببرید، تأثیر متفاوتی دارد. خرید را بیشتر می‌کند و برای مدتی طولانی مشتری به
سمت رقیب نمی‌رود. از طرفی نقطه قیمت اصلی را حفظ می‌کند، چون هم کالا رایگان ارائه می‌شود هم قیمت ثابت می‌ماند. قیمت
اجرای این طرح بالاست. اگر تولیدکننده‌ای بخواهد به کاهش فروش ۵ پوندی برای هر کالا برسد باید قیمت فروش عمده را با همین
مقدار کم کند.
زمانی که دیوید پیرسون به‌عنوان مدیری جوان در حوزه برند در پدیگری پت فوتز فعالیت می‌کرد، شکل تازه‌ای از محصول خاص در
دهه ۱۹۷۰را ابداع کرد. واضح بود که بسته‌های خاص مؤثرتر بودند و مؤثرترین‌ها عرضه‌های تخفیف‌دار بودند. بودجه‌بندی برای عرضه
کلی ضروری بود و محدودیت در عرضه به بازار هم وجود داشت. او بسته‌هایی خاص باقیمتی پایین ارائه کرد. روی هر بسته «قیمت
پایین خاص» زده می‌شد. درنتیجه مشتری تخفیفی قابل‌توجه نسبت به قیمت معمول انتظار داشت. سطح تخفیف مشخص نبود و
به‌عنوان تولیدکننده در حد توان آن را متنوع می‌کردند. از نیروی فروش می‌خواستند که از خرده‌فروش درخواست عرضه بیشتر کند تا به
عرضه اصلی نزدیک شود. این روش موفقیت‌آمیز بود و چندین سال با همین روش پیش رفتند.
داستان گویی در تبلیغات
یکی از اصطلاحاتی که طی سالهای اخیر به صورت گسترده در حوزه‌های مختلف مدیریت و بازاریابی رواج پیدا کرده،
بحث داستان‌گویی و Storytelling است.
میتوان گفت به طور خاص داستان گویی در تبلیغات بیش از سایر زمینه‌ها مورد توجه بوده که احتمالاً میتوان علت این مسئله را در
هزینه پایین اجرای این شیوه و دستاوردهای اقتصادی بالای آن جستجو کرد (البته باید به خاطر داشته باشیم که خلاق بودن و
استفاده از نیروی فکری خلاق، هزینه دارد).
وجود شبکه های اجتماعی فرصت ارزشمندی برای به کارگیری این ابزار در خدمت تبلیغات است.
چون اگر داستان جالب و جذابی خلق شده باشد، مردم در نقل و بازنقل آن – بدون دریافت هرگونه هزینه (بر خلاف رسانه‌های بزرگ
تبلیغاتی) – کمک خواهند کرد.
بسیاری از ما با شنیدن واژه‌ی داستان‌گویی، به یاد سبک قدیمی داستان‌های مادربزرگ‌ها می‌افتیم؛ در حالی که بحث اصلی در کاربرد
داستان در کسب و کار این است که دو اتفاق بیفتد: یکی اینکه به جای منطق (یا در کنار منطق) احساس مخاطب هم درگیر شود و
دیگر اینکه او ترغیب شود پیامی را که دریافت کرده برای دیگران نقل کند.طی هفته‌های اخیر دو رستوران زنجیره‌ای مطرح جهان یعنی
KFC و McDonald با دو انگیزه‌ی متفاوت از این شیوه استفاده کردند.
بازاریابی و تبلیغات با استفاده از محتوا
شاید محصولات دکتر اوتکر (Oetker) را در سوپرمارکتها دیده باشید. بیش از یک قرن پیش، اوتکر برای فروش محصولات خود کار
جالبی کرد. او یک کتاب آشپزی منتشر کرد و در آن دستورالعمل تهیه انواع غذاها را ارائه کرد. در پشت جلد کتاب نوشته شده بود:
«همه ی این غذاها، حاصل آزمون و خطاهای آشپزخانه شرکت اوتکر هستند». کتاب آشپزی او صد سال است که منتشر می‌شود و
بیش از نوزده میلیون نسخه فروخته شده است.ماجرای اوتکر را اولین نمونه جدی «بازاریابی با استفاده از محتوا» می‌دانند. او به جای
اینکه از مردم بخواهد که محصولاتش را بخرند، به مشتریهای بالقوه، اطلاعاتی را ارائه می‌داد که لازم داشتند. مردم پول می‌دادند و
کتاب آشپزی را می‌خریدند و در عین حال در معرض تبلیغ غیرمستقیم اوتکر هم قرار می‌گرفتند.
شرکت میشلن را هم احتمالاً می‌شناسید. یکی از محصولات این شرکت، لاستیک‌های اتوموبیل است. در سال ۱۹۰۰ شرکت میشلن،
«راهنمای مسافرت میشلن» را عرضه کرد. کتابی که اصول تعمیرات خودرو را آموزش می‌داد. در مورد مسافرت به نقاط مختلف
توضیحات کامل و مفیدی ارائه می‌کرد و محل‌های مناسب برای اقامت را معرفی می‌کرد. در همان سال سی و پنج هزار نسخه از این
کتاب به صورت رایگان برای دارندگان خودرو توزیع شد.
شاید زمانی این سبک از بازاریابی، یکی از ده‌ها سبک خلاقانه تبلیغات و بازاریابی محسوب می‌شد. اما امروز که مردم بیشتر از هر زمان
دیگری نسبت به تبلیغات بی توجه و کم حوصله شده‌اند، به نظر می‌رسد که این شیوه بازاریابی، یکی از معدود روشهای موثر در
بازاریابی و تبلیغات باشد. شیوه‌ای که آن را «بازاریابی با استفاده از محتوا» نامگذاری کرده‌اند.
بازاریابی با استفاده از محتوا یک تکنیک بازاریابی است که در آن، با استفاده از تولید و توزیع اطلاعات ارزشمند، مرتبط و همجهت، برای جذب و حفظ یک گروه مشخص از مشتریان هدف تلاش می‌شود. هدف نهایی این تکنیک ایجاد تعامل با مشتری با هدف کسب سود است.
انتخاب بهترین هدیه تبلیغاتی
معمولاً در اواخر سال، یکی از دغدغه‌های مدیران در شرکتهای مختلف هدایای تبلیغاتی است.به صورت سنتی، بسیاری از شرکتها در
ایران، سررسیدها و تقویم‌های سال نو را به مشتریان و دوستان و شرکای تجاری هدیه می‌دهند.
شرکتهای تبلیغاتی هم بازار خوبی دارند و انواع خودکار و ساعت و تقویم و جاسوییچی و … را با انواع رنگ بندی و کیفیت های
مختلف چاپ روی میز ما و شما قرار می‌دهند و تلاش می‌کنند که ما را متقاعد کنند هزینه هدیه تبلیغاتی در پایان سال، هزینه نیست
بلکه سرمایه گذاری است.
ما هزینه‌های سنگینی برای سررسیدها و خودکارها و وسایل تبلیغاتی انجام میدهیم و خوب می‌دانیم که هدیه‌ی شرکت ما خیلی سریع
لا به لای هدایای سایر شرکتها گم شده و یا به عنوان دفتر یادداشت، به فرزندان جوانتر خانواده هدیه خواهد شد.
به عبارت دیگر، هزینه های تبلیغاتی نوروزی، هزینه‌ای است که اگر انجام ندهیم تاثیر منفی روی ذهن کارمندان و شرکتهای همکار و …
دارد ولی اگر این هزینه را انجام هم بدهیم اتفاق خاصی نخواهد افتاد.
بدیهی است فرض ما بر این است که طرف مقابل از جمله کسانی نیست که برای هدیه‌ی سال نو، (به هر دلیل!) منتظر تعدادی سکه
طلا است و هدیه‌ی ما صرفاً قرار است با کمترین هزینه بیشترین اثربخشیتبلیغاتی و احساسی را داشته باشد.
طراحی کمپین تبلیغاتی – تعیین ماموریت
کمپین تبلیغاتی، این روزها ورد زبان فعالان حوزه‌ی بازاریابی، فروش و تبلیغات است. به نظر می‌رسد کمپین تبلیغاتی، غول بی شاخ و
دمی شده است که همیشه تشنه‌ی پول و سرمایه‌گذاری است. بعید است با یک مشاور بازاریابی و تبلیغات صحبت کنید و بودجه
تبلیغاتی خود را بگویید، و او اعلام کند که این بودجه کافی است یا حتی زیادتر از حد ضروری است. مستقل از اینکه چه مبلغی را به
طراحی و اجرای کمپین تبلیغاتی اختصاص دهید، احتمالاً در نهایت چنین پاسخی را خواهید شنید که: «اگر کمی بیشتر بودجه در
اختیار داشتیم، می‌توانستیم واقعاً یک کار تاثیرگذار انجام دهیم.»اما نقطه شروع طراحی یک کمپین تبلیغاتی کجاست؟ قبل از اینکه
قسمت قابل توجهی از نقدینگی خود را، برای کمپین‌های گسترده‌ی تبلیغاتی هزینه کنیم، به چه سوالهایی باید پاسخ بدهیم؟ در تعریف
کمپین تبلیغاتی، گفتیم که پنج المان اصلی، باید در طراحی کمپین تبلیغاتی مورد توجه قرار بگیرد. در این مطلب و نوشته‌های آتی،
می‌خواهیم به تدریج هر یک از این پنج عامل را به صورت دقیق‌تر بررسی کنیم.
