واقعیت وجودی یک برند یا روح برند

روح یک برند

\”شما می توانید هویت یک انسان را روی زمین بکشید اما نمی توانید روح او را بکشید\” یک ضرب المثل آفریقایی.

بعنوان یک مدرس و مشاور برند به شدت معتقدم هر برندی باید روح خود را و در لوای انچه دیده و یا شنیده می شود و ان را روح

برند می نامیم را در گام نخست درست و اصولی تبیین و تعیین نمود.

در ابتدای مقاله هم با نقل یک ضرب المثل بسیار مشهور که قصد داشت قدرت هویتی را توضیح دهد به روح برند اشاره ایی نمودم.

به نظر می رسد که روح برندها معمولا از وجود فیزیکی یک موجود فراتر می رود. در آفريقا حيات يك تداوم است و حتي

پس از خروج از دنياي فيزيكي، اعتقاد بر اين است كه چنين موجودي همچنان در قلمرو روح وجود دارد. این بازتابی از جهان بینی

آفریقایی است که در آن امر معنوی نقش مهمی ایفا می کند و جایگاه برتری بر فیزیکی (زمین) دارد. یک مثال واضح، مفهوم فرهنگی

سلطنت در بخش غربی نیجریه است، جایی که اعتقاد بر این است که پادشاهان نمی میرند، بلکه فقط به قلمرو روح می روند. در زیر

این ادراک ارزشی در مورد قدرت یک هویت، اساس وجود است. برای اینکه بتوانید از امتیاز یک شخصیت محترم/پایان ناپذیر در

آفریقا بهره مند شوید، باید نقشی را که قبیله/جامعه/جامعه به شما اعطا کرده است انجام دهید، تنها در این صورت از امتیاز نادر

احترام برخوردار خواهید شد.

بینش برندسازی 

ضرب المثل آفریقایی بالا به ما بینشی می دهد که یک برند قوی باید چه باشد. یک نام تجاری قوی همیشه از وجود بنیانگذاران

(فیزیکی) فراتر می رود و در جاهایی برای خود صحبت می کند و در غیاب یک سخنور با مردم طنین انداز می شود (این به روح برند

اشاره دارد). روح یک نام تجاری با تجربه مشتریان از نام تجاری بافته شده در اصول برند شکل می گیرد. برای شکل دادن به روح برند

خود، باید سوالات زیر را که برای برند شما اساسی هستند از خود بپرسید:

• هدف برند: چه نقش منحصر به فردی را شناسایی کرده اید که محصولات و خدمات شما در شکل دادن به صنعت و حل مشکلات

مصرف کنندگان خدمت می کنند؟ • چشم انداز برند: با نقشی که در سفر با مصرف کننده برای خود کشف کرده اید، قصد دارید چه

چیزی برای برند خود به دست آورید؟

• ماموریت برند: چگونه می خواهید نقشی را که برای خود کشف کرده اید بازی کنید/به دست آورید/اجرا کنید؟

من به این سه اصل به عنوان چارچوب PVM برند برای ایجاد یک نام تجاری قوی اشاره می کنم. درک آنها هر یک از موارد ضروری

دیگر یک نام تجاری را بیشتر می کند.

عصاره برند (‌Brand Essence)

یکی از مفاهیم کلیدی در حوزه‌ی برند است که اگر با آن آشنا نباشید، بعید است بتوانید در برندسازی

موفق شوید.

البته نویسندگان و متفکران حوزه‌ی برند، این مفهوم را با نام‌های متفاوتی مطرح کرده‌اند: روح برند، DNA برند، جان برند و هسته‌ی

برند از جمله نام‌هایی هستند که مترادف با مفهوم عصاره برند به کار رفته‌اند

اما حرف اصلی،‌ همان چیزی است که از واژه‌ی عصاره انتظار دارید: اصل و اساس یک برند و آن‌چه برند با آن جان می‌گیرد. عصاره

برند شامل همه‌ی آن چیزهایی است که اگر از برند بگیرید، دیگر برند وجود ندارد

به عنوان یک مثال از عصاره برند، به برندی مثل اپل فکر کنید. «لوگوی اپل» بارها تغییر کرده و هیچ اتفاق مهمی هم نیفتاده است. اما

اگر «طراحی قوی» و «واسطه‌ی کاربری ساده» را از محصولات اپل بگیرید،‌ دیگر چیزی که باقی مانده اپل نیست. پس می‌توان گفت

«طراحی قدرتمند» و «واسطه کاربری ساده» بخشی از عصاره برند اپل است.

آیا برندها روی ما تاثیر می گذارند؟

برندها روی شما تاثیر می گذارند. آنها شما را وادار می کنند فکر کنید، لبخند بزنید، باعث می شوند نظر خود را تغییر دهید. آنها مغز

متفکر دستکاری عاطفی هستند. خواه ما را بخندانند یا به گریه بیاندازند، ما را مجبور می‌کنند تا بیشتر برگردیم.

Brand Feel Wheel در چند ماه گذشته، ما در مورد اینکه چگونه برخی از قدرتمندترین برندهای جهان چیزی بسیار کمتر ملموس تر از

محصولات به ما ارائه می دهند، بحث کرده ایم – آنها احساسات را به ما نوید می دهند. ما از چرخ احساس برند استفاده کرده‌ایم تا

بفهمیم برندها چگونه واکنش‌های احساسی ما را به نفع خود مهندسی می‌کنند. این یک نمایش گرافیکی از انواع محرک های احساسی

است که برندها برای ورود به ذهن و زیر پوست ما استفاده می کنند.

ما قبلاً برندهای ماجراجویی و برندهای تخیلی را بررسی کرده ایم. این ماه، ما در حال بررسی برندهای Spirit هستیم. برندهای روح

چیست و چگونه از احساسات برای جذب ما استفاده می کنند؟

روح: اصل حیاتی یا نیروی جاندار در همه موجودات زنده. احساسات، شخصیت، جوهر یک شخص یا چیز.

Spirit یک احساس برند چند وجهی است. این یک احساس عمیقاً احساس شده است که بیانش کلامی دشوار است.

• به احساس تعلق و هیجانی اشاره دارد که وقتی بخشی از چیزی بزرگتر از خودتان هستید (به روحیه مدرسه فکر کنید یا روحیه بالایی

داشته باشید) بدست می آورید.

• روح همچنین به مابعدالطبیعه فراتر می رود و به احساس در تماس بودن با جوهر اصیل چیزی اشاره می کند، به نیرویی که در همه

موجودات وجود دارد (فکر کنید روح هدایت می کند یا با ارواح ارتباط برقرار می کند).

• برندهای روح فضایی از تعلق، شادی، شفقت و امکان ایجاد می کنند.

برندهای روح در تقاطع سنتی-اکتشاف محورهای ادراک وجود دارند.

• آنها در حالی که تجربه ای مملو از کشف را ارائه می دهند، موضعی سنتی اتخاذ می کنند.

• این برندها اغلب مبتنی بر صنایع دستی سنتی هستند، اما در عین حال به دنبال کمک به پیروان خود برای کشف احساسات و ایده

های جدید برای گسترش زندگی خود هستند.

از آنجا که برندهای Spirit ریشه در سنت دارند، معمولاً برندهای Artisan هستند. صنعتگران متعهد به صنایع دستی هستند، توجه را

به پیشینه تاریخی خود جلب می کنند و روحیه شخصی و شخصی را بیان می کنند.

مثال برند Spirit: Jack Daniel\’s

لوگو و برچسب بطری جک دانیل از دهه 1950 تغییر چندانی نکرده است و موقعیت سنتی آنها دقیقاً در این نام است: \”زمان قدیم\”

جک دانیل. آنها به تاریخ 150 ساله خود و تخصص در ساخت ویسکی، با تکیه بر زیبایی شناسی کلاسیک آمریکاییانا افتخار می کنند.

اما تجربه جک دنیل چیزی جز خفه کننده است. همه چیز در مورد این است که شما کی هستید. کمپین فعلی آن‌ها این است که جک

به شما شهامت می‌دهد تا کاری را که همیشه می‌خواستید انجام دهید – تلفن رئیس خود را قطع کنید، برای کل بار نوشیدنی بخرید.

این در مورد دسترسی به روح واقعی شما و قدم گذاشتن در جایی است که قرار بود باشید. شعار جدید آنها \”Make It Count\” به حس

امکان و متعالی بودن ضربه می زند. همه ما نگران تلف کردن زندگی خود هستیم. جک دانیل این ایده را به ما می فروشد که با

ویسکی آنها، ما ضرر نخواهیم کرد.

جک دانیل یک موقعیت کلاسیک و تثبیت شده همراه با نوید یک تجربه جدید و خارق العاده دارد. آنها بیشتر از ویسکی می فروشند.

این راهی برای احیای روح و آزادسازی روح شماست.

برند روح به همراه  انگیزه

برندهای روح نیاز ما به تعالی و تعلق را بازی می کنند. آنها ما را دعوت می کنند تا بخشی از چیزی بزرگتر از خودمان باشیم و از خود

واقعی خود بهره ببریم. آنها از ما می خواهند که زیبایی را در روزمره جستجو کنیم، فوق العاده را در معمولی. آنها این کار را با استفاده از

سه محرک عاطفی اصلی انجام می دهند: تشریفات، رستگاری و شادی. وقتی با برندهای اسپیریت درگیر هستیم، با دنیایی از سرزندگی

و امید درگیر هستیم. ما نمی توانیم لبخند نزنیم.

برندهای روحی موفق، محصول یا خدمات خود را با دستیابی به یک احساس دلخواه مرتبط می‌کنند و انگیزه‌ای عاطفی ارائه می‌دهند

که بسیار قوی‌تر و به یاد ماندنی‌تر از ارائه به تنهایی است. بیایید به سه نمونه از کمپین‌های ایجاد شده توسط Spirit Brands که بر

روی این احساسات قدرتمند بازی می‌کنند، نگاه کنیم.

1. آیین: معجزات روزمره

چیست: مجموعه ای از اعمال یا نوع رفتار به طور منظم و بدون تغییر توسط کسی دنبال می شود.

چرا برندها از آن استفاده می کنند: تشریفات تجربه برند، هر تعاملی را بسیار به یاد ماندنی می کند. این یک عمل ساده مصرف را به

قلمروی بسیار معنادارتر می برد. کارهایی که ما هر روز برای بیدار شدن، شادی و آرامش انجام می‌دهیم برای ما بسیار خاص هستند،

به این معنی که برندهایی که با موفقیت از مراسم استفاده می‌کنند به مخاطبان بسیار وفاداری دسترسی پیدا می‌کنند که به طور مداوم

بازمی‌گردند.

چگونه از آن استفاده کنیم:

همه ما عادت ها و روتین هایی داریم که بر خلق و خوی ما تأثیر می گذارد. برندها باید پیشنهاد خود را با

آیینی همسو کنند که معنادار است، اما همچنین به اندازه کافی گسترده است که با طیف گسترده ای از مصرف کنندگان طنین انداز

شود. اما پذیرش سریع نیست. تشریفات فقط در طول زمان ساخته می شوند. ارائه مداوم برند و ارتباط مکرر محصول با نتیجه

احساسی مطلوب برای ایجاد مصرف تشریفاتی بسیار مهم است. این یک بازی طولانی با بازده های بزرگ است…….