برند سیاسی حسن روحانی ریس جمهوری که با برجام امد و با نابودی برجام رفت
برند سیاسی حسن روحانی ریس جمهوری که با برجام امد
در بین کاندیداها کسی که بتواند پیام درستی در قالب تغییر برند و اساسا تغییر طراحی کند و برند خودش را به شکلی منحصر بفرد طراحی کند که می‌تواند این پیام تغییر را اجرا کند، برنده انتخابات است.
ما کاندیداهای انتخابات ۹۲ را بررسی کنیم، می‌بینیم آقای جلیلی نه تنها نمی‌توانست منادی تغییر باشد بلکه در راستای ادامه وضع موجود بود. البته
ایشان به برخی رویکردها و رفتارهای آقای احمدی نژاد انتقاد داشت ولی این انتقادات به گونه‌ای نبود که تصور شود قرار است تغییری صورت گیرد.
ایشان می‌گفت آقای احمدی نژاد سال ۱۳۸۴ در طول راه دچار انحرافات و اشتباهاتی شده و ما باید برگردیم و آن شرایط سال ۱۳۸۴ را احیا کنیم. این پیام تداوم را درباره آقای جلیلی
می‌رساند.
حضور آقای جلیلی در انتخابات باعث یک اتفاق دیگری هم شد و آن مهم‌تر شدن مساله هسته‌ای بود. ایشان به هرحال مذاکره کننده ارشد ما بود و مساله هسته‌ای هم در ایام
انتخابات به شدت محل منازعه بود.
در انتخابات ۹۲ با حضور آقای جلیلی دو سیاست متقابل و متضاد هسته‌ای مقابل هم قرار گرفتند و برند آقای روحانی از برند آقای جلیلی کمک و
انرژی زیادی گرفت زیرا آقای جلیلی نماینده تداوم وضعیت هسته‌ای بود و روحانی به عنوان نماد تغییر آن وضعیت قلمداد شد.
آقای قالیباف می‌توانست منادی تغییر باشد اما در طول مسیر ایشان محدودیت‌هایی از داخل و خارج کمپین و به شکل‌های مختلف برای ایشان به
وجود آمد که اجازه نداد ایشان در نهایت منادی تغییر باشد و بتواند مانور مناسبی در مساله هسته‌ای داشته باشد.
آقای قالیباف طرح مناسبی هم برای مساله هسته‌ای ارائه نکرد یعنی ایشان برای مساله محوری انتخابات بحث و پیام مشخصی ارائه نکرد.
آقای ولایتی برند مناسب تغییر نبود اما در انتخابات در نقش تایید کننده پیام برند آقای روحانی عمل کرد، به ویژه در روزهای آخر انتخابات.
آقای رضایی هم بنا به دلایل گوناگون نمی‌توانست نماد تغییر باشد. تنها کسی که می‌توانست نماد تغییر باشد، آقای روحانی بود.
ایشان کسی بود که برای تغییر در پرونده هسته‌ای طرح داشت و سابقه ایشان در مدیریت پرونده هسته‌ای هم با این موضوع همخوانی داشت.
چند موضوع در راستای ساختن این برند نقش ایفا کردند: سابقه دیپلمات بودن آقای روحانی و عنوان \”شیخ دیپلمات\”.
رویکرد سیاست هسته‌ای دولت احمدی نژاد در برابر رویکرد دوره ایشان تلقی شد و ایشان این را جا انداخت که در دوره او وضعیت پرونده هسته‌ای به شکل بهتری دنبال می‌شد.
البته حمایت‌های آقای هاشمی رفسنجانی و رئیس دولت اصلاحات از ایشان نقش قابل توجهی در ساخت برندشان داشت. به ویژه نقش آقای هاشمی بی نظیر بود و توانست ارزش
برند خودش را که از سال ۸۴ به بعد ساخته بود به آقای روحانی منتقل کند.
در اینجا نکته دیگری هم وجود دارد. ببینید خیلی وقت‌ها مشتری‌ها در محدودیت دست به انتخاب می‌زنند. مثلا شاید در یک کشوری هیوندایی یا کیا جزو خوردهای لوکس نباشند اما در
ایران به دلیل برخی محدودیت‌ها از جمله موجودی بازار جزو خودروهای لوکس محسوب می‌شوند و مشترهای ایرانی چاره‌ای جز انتخاب آنها ندارند.
در انتخابات ۹۲ هم با شرایط مشابه در حوزه سیاسی روبرو بودیم و به نوعی انتخاب آقای روحانی حداقل در آن مقطع تحت تاثیر محدودیتی مثل کیفیت برندهای حاضر در انتخابات بود.
تنها کسی که می‌توانست نماد تغییر باشد، آقای روحانی بود. ایشان کسی بود که برای تغییر در پرونده هسته‌ای طرح داشت و سابقه ایشان در مدیریت پرونده هسته‌ای هم با این
موضوع همخوانی داشت.
* بر این اساس انتخاب \”کلید\” به عنوان نماد انتخاباتی و عنصر بصری برند هوشمندانه بود زیرا به خوبی می‌توانست پیام تغییر وی را در ذهن مخاطبان جا بیاندازد.
بله. آقای روحانی با فهم فضای انتخابات و مساله اصلی آن نماد و به یک تعبیر عنصر کلید را برای برند خودش انتخاب کرد و اتفاقا عنصر بصری بسیار موثری هم بود که یک برند کارکردی مثل آقای روحانی می‌توانست برای خودش انتخاب کند.
آقای روحانی خودش را کارگزار تغییر معرفی می‌کرد و کلید او برای گشودن قفل‌هایی بود که در حوزه‌هایی مثل سیاست خارجی و اقتصاد و شاید سیاست داخلی وجود داشت.
من در چند جا اشاره کرده‌ام که سیاستمداران ایرانی از اهمیت \”عنصر تصویر\” غافل هستند. به تعبیر برندسازان عناصر تصویری شبیه یک اهرم فوق العاده قوی عمل می‌کنند و پیام برند را در ذهن مخاطب جا می‌اندازد.
بهترین مثال حوزه تجاری این بحث اپل است. نماد تصویری اپل که همان سیب گاز خورده است به بهترین شکل پیام این برند را به مخاطب منتقل می‌کند و شما می‌بینید که حتی از این نماد بیشتر از نام اپل استفاده می‌شود تا پیام برند را که همان آفرینشگری است، به مخاطبش منتقل می‌کند.
کلید مشابه این نقش را برای برند آقای روحانی و جا انداختن پیام تغییر ایفاء کرد. شما تصورش را بکنید بدون این کلید چقدر کار آقای روحانی برای جا انداختن پیام تغییر و متمیز کردن خودش در ذهن مخاطبان سخت می‌شد.
* البته این عنصر بصری یعنی کلید پس از انتخابات خیلی توسط ایشان استفاده نشد و به نوعی فرموش شده است.
-نمی‌دانم با چه تحلیلی از کلیدبرند آقای روحانی پس از انتخابات استفاده نشد? اما این را می‌دانم که وقتی عناصر یک برند سیاسی به خوبی مدیریت نشوند، رقبا از آن استفاده می کنند. حتما دیده‌اید که اکنون کلید بیشتر یک واژه است که توسط مخالفان ایشان استفاده می‌شود و به ایشان یادآوری می‌کنند که مثلا فلان وعده تو محقق نشده است. تعابیر زیادی را دیده‌ام مثل اینکه کلید دولت زنگ زده است یا شکسته است یا قفلی را باز نمی‌کند.
من نمی‌دانم چرا آقای روحانی از این کلید مثلا در پایان پرونده هسته‌ای و در همین کنفرانس خبری چند روز پیش به نوعی استفاده نکردند تا با استفاده از این ظرفیت نمادین به طور کاملا موثر نشان دهند که به وعده انتخاباتی اشان عمل کرده‌اند.
به نظرم من جواب این سوال ها را می توان در مدیریت برند آقای روحانی یافت. به احتمال زیاد ایشان نقص مدیریت برند دارند. یعنی فارغ از اینکه ایشان چنین تیمی را دارد یا خیر، اما به ایشان توصیه‌هایی دال بر استفاده موثر از این عنصر بصری برند نشده است.
همان طور که قبلا هم اشاره کردم موضوع مدیریت برند از خود طراحی برند سخت‌تر است و کاندیدایی مثل آقای روحانی که خودش را با تم سنگینی مثل تغییر، برند کرده است باید از همه ظرفیت‌ها برای اینکه نشان دهد به وعده‌هایش وفادار است، استفاده کند اما حداقل درباره کلید چنین تدبیر و مدیریتی رخ نداده است.
* در بحثی برندهای سیاسی را به دو دسته تقسیم کردید؛ برندهای احساسی و کارکردی. آقای روحانی جزو کدام دسته است؟
– آقای روحانی کاملا یک برند کارکردی بوده و هست. برند کارکردی خلق می‌شود تا مساله‌ای را حل کند، کاری را پیش برد و استراتژی‌های خاصی هم برای ساخت این برند وجود دارد.
برندهای سیاسی عملکردی مثل آقای روحانی با وعده‌ای که برای حل یک مشکل می‌دهند، شناخته و متمایز می‌شوند.
برندهای احساسی برندهایی هستند که با درک انگیزه و تمایلات یک بخش از جامعه و پیوند خوردن با اینها و در نهایت ایجاد تصاویر جذاب از خود عمل می‌کنند. برندهای معدودی هم کارکردی و هم ا
حساسی هستند.
استراتژی‌های برندهای کارکردی با برندهای احساسی متفاوت است. در نگاه اول اینکه ما در یک برند کارکردی، احساس هم بدمیم، توصیه ساده‌ای است اما
بعضی وقت‌ها این توصیه ساده درست نیست و شما به این راحتی نمی‌توانید در یک برند کارکردی احساسات بدمید. داستان خیلی پیچیده‌تر از توصیه‌های
ساده‌انگارانه است. حتی احساساتی هم که برای یک برند کارکردی تجویز می‌شود از نوع خاصی است.
داخل پرانتز بگویم به نظر می‌رسد بعضی از توصیه‌های مشاوران آقای روحانی برای ایجاد احساسات، برند ایشان را مخدوش کند. کسی که برند کارکردی دارد و نماد آن کلید است اگر قرار است ا
حساسی ایجاد کند احساس عطوفت نیست، احساس رفاقت و صمیمیت نیست. برند آقای روحانی به گونه‌ای نیست که با مخاطب خود صمیمیت ایجاد کند و نیازی هم به این موضوع نیست. برند
کارکردی اگر هم قرار است احساسی ایجاد کند باید احساساتی مثل اقتدار و افتخار ایجاد کند. اینها احساساتی است که به برندکارکردی آقای روحانی کمک کند. این را در پرانتز گفتم که فرق برند ا
حساسی و کارکردی خیلی ظریف است ولی در مدیریت برند در نظر داشتن تفاوت بین این دو بسیار اساسی و کلیدی است.
* آقای روحانی برنده انتخابات شد اما سقف انتظاراتی که ایشان مطرح کرد بسیار بالا بود. ایشان به نوعی هم وعده اقتصاد قوی داد و هم تداوم برنامه هسته‌ای. در واقع دو وعده سنگین.
– برند آقای روحانی در برابر این برندهایی که در انتخابات مطرح شد، با اقتدار نسبی برنده شد ولی توجه کنید میزان رای ایشان ۵۰ به اضافه کسر اندکی است که نکته مهمی در برند
ایشان است.
شما وقتی در دوران انتخابات هستید مثل همه جای دنیا دوران وعده است. وعده‌های متفاوتی می‌دهید که گاه با هم متناقض هستند. برخی مواقع نمی‌شود هم همه اینها را یک جا
اجرا کرد و فراتر از توان یک مدیر در عرصه اجرا هستند.
به عنوان یک برند سیاسی برخی مواقع در چارچوب رقابت‌ها مجبور به ارائه وعده‌هایی می‌شوید اما وقتی وارد عرصه اجرا می‌شوید باید روش دیگری در پیش بگیرید.
راحت‌ترین کار در مدیریت برند در عرصه عمل اولویت بندی وعده‌هاست. من معتقدم آقای روحانی تا اینجای کار در این اولویت بندی درست عمل کرده است. اولویت اول هسته‌ای و بعد
اقتصادی است و مسائل سیاسی و فرهنگی را در اولویت‌های بعدی قرار داده است.
اگر چه به دلیل این اولویت‌بندی از سوی برخی گروه‌ها به ویژه برخی اصلاح طلبان مورد انتقاد است اما برای اکثر مخاطبانش قابل درک است که او اول باید مساله هسته‌ای را حل کند،
سپس اقتصاد را سامان دهد و سپس به سایر حوزه‌ها بپردازد.
من معتقدم که در موضوع اولویت اول یعنی در بحث هسته‌ای فارغ از اینکه در مذاکرات چه رخ داد و در توافقنامه بین ما و ۱+۵ چه چیز گنجانده شد و چه امتیازاتی داده و گرفته شد و آیا
این امتیازات متعادل بوده یا نه اما ایشان از منظر افکارعمومی موفق بوده است. آقای روحانی توانست فارغ از همه انتقادها اولویت اولش را نهایی کند.
البته در طول ادامه مسیر مشکلات متعددی فراروی ایشان خواهد بود و می‌تواند برای ایشان مساله ساز باشد و به برندشان خدشه وارد کند که در ادامه به آنها اشاره خواهم کرد.
* نمی‌شود به موضوع هسته‌ای و دولت اشاره کرد اما از برند آقای ظریف صحبت نکرد. ایشان نقش برجسته ای در حل موضوع داشتند و در مذاکرات نام ایشان بیشتر از آقای روحانی
شنیده شد.
– در حل ماجرای هسته‌ای یک ملاحظه وجود دارد و آن هم به نقش آفرینی آقای ظریف باز می گردد. نقش آقای ظریف به یک معنا از آقای روحانی هم در حل مساله هسته‌ای
برجسته‌تر شد و ایشان ظرافت‌های بیشتری هم در رفتار خود بروز داد. برندی که دکتر ظریف از خودش نشان داد، برند دیپلماتی است که هم متخصص انجام مذاکره است و حتی از
مذاکره کنندگان غربی در کار خود خبره‌تر است و هم منافع ملی و چهارچوب‌های انقلاب و جمهوری اسلامی را می‌شناسد و در ارتباط با مقامات ارشد نظام است و عملکردش مورد
وثوق این مقامات است.
ولی آقای روحانی به نظرم از این زاویه نمی‌تواند یا نمی‌خواهد ظرافت‌های آقای ظریف را مراعات کند و این تصویر از ایشان ایجاد شد که گویا آقای روحانی اصرار به حل مساله هسته‌ای
به هر قیمتی دارد. البته شاید هم به این خاطر باشد که برند آقای روحانی به طور مستقیم دغدغه‌های برند ظریف را ندارد و اساسا ساب برند آقای ظریف برای ایشان طراحی شده تا
همین کارکرد فعلی را با همین تفاوت‌ها داشته باشد.
اینجا یک نکته دیگر را هم ذکر کنم. من دیده‌ام که مشاوران در چنین فضاهایی به فردی مثل آقای روحانی توصیه می‌کنند حالا که فرد دیگری مثل دکتر ظریف از این فضا نفع بیشتری
می‌برد، ما باید فضا را مدیریت کنیم و نگذاریم که وی از این فضا نفع بالاتری ببرد. این بدترین توصیه‌ای است که می‌شود در این فضا برای مدیریت برند آقای روحانی انجام شود.
به اعتقاد من آقای ظریف به مثابه یک ساب برند در کنار آقای روحانی مطرح است. آقای روحانی باید در قامت برندی مطرح شود که توانایی ایجاد ساب برندهایی همچون آقای ظریف را
دارد.
قانون ساب برند در ساخت برندسیاسی قانون بسیار مهمی است. یک شخصیت سیاسی یک شخصیت ذوالاطراف و جامع نیست. شخصیت یک بعدی یا حداکثر دو بعدی است. حالا
چه چیزی این برند را تکمیل می‌کند؟ ساب برندها.
بعضی مواقع در رفتار برخی سیاسیون دیده می‌شود که تلاش دارند نشان دهند گویا یک شخصیت جامع الاطراف و کامل و جامع در حوزه‌های گوناگون سیاسی، سیاست خارجی،
فرهنگ، اقتصاد و… هستند. انگار که بر همه این حوزه‌ها مسلط هستند و بر تمامی مسائل این حوزه‌ها اشراف دارند. این یک شیوه ساده برای ویران کردن یک برند است. اینکه تلاش
کنی از یک شخصیت سیاسی یک شخصیت جامع الاطراف ارائه کنی.
این قانون در بحث برندینگ بسیار مهم است. اینکه شما بخواهید برند خود را به همه حوزه‌ها گسترش دهید، برند شما آسیب می‌بیند. اینکه شما تلاش می‌کنید نشان دهید در تمام
حوزه‌ها متخصص هستید حکایت از آن دارد که در هیچ حوزه‌ای متخصص نیستید.
این هم البته شاید میل طبیعی خیلی از شخصیت‌های سیاسی باشد که تلاش دارند خود را دانشمند در تمام حوزه‌ها نشان دهند. یک راه حل
خلاصی از این همه چیز بودن داشتن ساب برند است. آقای روحانی هم درباره آقای ظریف باید به ایشان به عنوان ساب برند نگاه کند. ساب برندی
که برند اصلی را تقویت می‌کند و هرگونه رقابت احتمالی بین این دو به آقای روحانی بیش از آقای ظریف ضربه می‌زند.
هیچ رقابتی بین ظریف و روحانی نباید اتفاق بیفتد اگر چه که من نشانه‌ای از این رقابت هم نمی‌بینم و آقای روحانی در این زمینه هوشمندانه عمل کرده است.
آقای روحانی حتما باید بتواند در حوزه‌های دیگر مثل حوزه‌های اقتصادی و فرهنگی هم ساب برندهای خود را بسازد که البته در این حوزه‌ها هرکز چندان موفق نبوده است.
