برندسازی با رویکرد کرونا ویروس

برندسازی با رویکرد کرونا ویروس

اما کرونا چیست؟

کروناویروس‌ها یا Coronaviruses) خانواده بزرگی از ویروس‌ها و زیر مجموعهٔ کروناویریده هستند که از ویروس سرماخوردگی معمولی تا عامل بیماری‌های شدیدتری

همچون سارس، مرس و کووید ۱۹ و …. را در بر می گیرد . باید اذعان نمود که کروناویروس‌ها در سال ۱۹۶۵ کشف شد اما کوید ۱۹ نسخه پیشرفته تر و جدیدتری از

همان ویروس است. باید بدانیم که این ویروس به‌ طور طبیعی در پستانداران و پرندگان شیوع داشته است  با این حال تاکنون هفت کروناویروس منتقل شده به انسان،

کشف شده‌است. آخرین نوع آن‌ها،  کرونای جدید، در دسامبر ۲۰۱۹ در شهر ووهان چین با همه‌گیری در انسان شیوع پیدا کرد.

نکته ای جالب این است که کرونا هر چند ابعاد بزرگی در ابعاد میکرون دارد و زود از هوا به زمین برخورد می کند و از هوا کمتر مستقیم متقل می گردد اما شدت و

سرعت شیوع و مخصوصا میزان کشتار ان بیشتر است و این شد دست مایه کار ما در نگارش این مقاله شد.

اما چه ربطی به برند دارد کرونا و چه کاربردی در برند سازی دارد به عنوان یک مدرس و مشاور برند کرونا را بهترین الگو برای برند سازی می دانم و این مهم را هرگز نباید

از نظر دور داشت . شاید وقت ان رسید که به سراغ معنی و مفهوم تخصصی برند برویم.

نمانام یا مارک یا برند اساسا چیست؟

یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که نمایان ککنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصول باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه

متمایز و متفاوت می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر

و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب

مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک نام است.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای

ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من

است». نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها انتظار خلق ایده‌های برتر و

نوآوری در محصولاتشان را دارند.

در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای کسب و جلب وفاداری مشتریان

می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم

می‌آورد. یک نمانام نیرومند باید از این صفات برخوردار باشد: اول متناسب و دوم جای مناسب و سوم تحمل پذیری چهارم اعتبارات پنجم بی همتا ششم جذابیت

خوب شاید بد نباشد که با برند حسی هم کمی آشنا شویم و با ان هم آشنا شویم به راستی برند حسی چیست و چه کاربردی دارد

برندسازی حسی

برندسازی حسی ایده‌ای است که برای بشر بیشترین پذیرش را دارد، وقتی که همهٔ پنج حس را درگیر می‌کند. شرکت دادن سه حس لامسه، بویایی و چشایی در

برندسازی، راهی اثبات شده برای متمایز کردن و به‌یادماندنی کردن برند و نیز برقراری ارتباط عاطفی مؤثر و قوی با مشتریان است؛ بنابراین برندسازی حسی چیزی بیش

از کاربرد سنتی آن است که تنها دو حس شنوایی و بینایی را درگیر می‌کند و تأثیر بسیار مطلوب در ارتباطات مؤثر بازاریابی برای آینده خواهد داشت.

پیچیده‌ترین قسمت در مدیریت یک پروژه برندسازی حسی، همسو سازی و ایجاد تعامل درست میان فرایندهای مدیریت طراحی با فرایندهای مدیریت کسب و

کار و بازاریابی کلاسیک است. به این دلیل که در چنین پروژه‌هایی دو طرز فکر کاملاً متفاوت مشارکت می‌کنند که یکی خلاقانه و هنری و مبتنی بر درک شهودی

و استنباط ابداکتیو است و دیگری مهندسی و ریاضی و مبتنی بر روش‌های عقلانی است.

نبود همراهی و عملکرد ناهماهنگ این نقش‌ها عمدتاً پروژه‌های برندسازی حسی را به شکست می‌کشاند. برای حل این مسئله مدیریت طراحی نقش پر رنگی ایفا

می‌کند و تدوین تفهیم‌نامه برند به عنوان یکی از انواع تفهیم‌نامه طراحی با  مشارکت مستقیم متولیان طراحی و متولیان کسب و کار در سازمان، تا حد زیادی در

سرنوشت و موفقیت یک پروژه برندسازی حسی مؤثر خواهد بود. تعریف پیش زمینه  و کلیات پروژ، بررسی حیطه و طبقه کسب و کار (category review)، بررسی

مخاطب هدف (target audience review)، معرفی شرکت، محصولات و خدمات آن  (company portfolio)، اهداف کسب وکار (business objectives) و راهبرد طراحی

(design strategy)، چشم‌انداز پروژه، زمانبندی و بودجه و … ممکن است از جمله مطالب یک تفهیم‌نامه برند باشد. وجود یک تفهیم نامه برند سبب می‌شود تا قضاوت

نهایی دربارهٔ خروجی‌های حسی برند، نه به صورت ذهنیت‌گرایی و سلیقه‌ای، بلکه مبتنی بر عینی‌گرایی و اهداف مشخص پروژه به پیش برود و از اختلافات سلیقه‌ای در

میان متولیان برند جلوگیری شود.

روش‌های برندسازی

برندسازی حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه ه  به تنهایی نبوده و نیست .کرونا به ما آموخت که برند سازی باید مثل کرونا از درب ورودی و نگهبانی شروع شود و تا

بالاترین رده های سازمانی است.. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد  و این یک اصل علمی است و کرونا به

دقت و با قدرت و ۲۴ ساعته در حال چنین عملکردی است و ما می توانیم چنین کاری را درست انجام دهیم.

اری کرونا و ترکیب ان با برندسازی آن  قدرها هم ساده نیست، چراکه هیچگاه دو برند مثل هم عمل نمی‌کنند. در حقیقت هدف اصلی برندسازی این است که یک کالا یا

یک تجارت از رقبایش متمایز دیده شوند. پس نمی‌توان برای تمامی برندهای موفق، یک فرمول جادویی واحد در نظر گرفت. دقیقا خانواده کرونا یک چیز بود و کوید ۱۹ چیز

دیگر حتی فرومل sکوید ۱۹ باLکوید ۱۹ متفاوت و متمایز است و رویه انسانها با گروه خونی های متفاوت هم با کرونا متفاوت است پس ما برای بر ند سازی هرگز نباید از

یک رویه یکنواخت استفاده کنیم .

نویسنده به مدیریت اقتضایی اعتقاد دارد و این در زمینه برند سازی هم می تواند متبلور شود یعنی مدیریت برند سازی اقتضایی کاری خواهد کرد که در هر شرایطی

حتی وضعیت وخیم کرونا ما به یک جایگاه مهم و خوبی دست پیدا نمائیم

برای ساختن یک برند پرجذبه باید پنج اصل بسیار بسیار مهم را رعایت کنید:

اول

تمایز

کرونا به ما نشان داد کشنده بودن گسترش و ترس و خشم و … همه و همه ناشی از تمنایز است و مخصوصا حتی تمایزی کاملا متفاوت و منحصر به فرد

دوم

همکاری

کرونا با همکاری کامل با سیستم انتقال به سرعت و فقط ظرف ده روز صدها هزار نفر را مبتلا نمود یک استراتژی و یک همکاری و تعامل گسترده با محیط و قربانی و ناقل

و حتی ناقل سالم پس از بهبود همه و همه نشانه بارز همکاری در کرونا ویروس است.

سوم

نوآوری

کرونا با نوآوری در ابتلا و انتشار و حتی حمله به ریه ها و نوع آسیب کاملا نو آورانه عمل نموده است ئ و این بزرگترین درس زندگی را به هر برندی می تواند بدهد

چهارم

اعتبار ببخشیدن

اعتباری که کرونا به همه بخشید کاملا عیان است هرچند برخی انرا جدی نگرفتند اما این مسئله کاملا مشخص است

پنجم

فرهنگ سازی

کرونا صرف مدت بسیار بسیار کوتاهی فرهنگی جدید را ایجاد نمود و نویسنده معتقد است کرونا کسب و کارها را به رو تاریخ تقسیم بندی نمود

۱- کسب و کارها قبل از کرونا

۲- کسب و کارها پس از کرونا

مهمتر اینکه فرهنگ کرونا انقدر گسترده بود که انگار جنگ جهانی سوم رقم خورد و این بالاترین مدل فرهنگ سازی است

مثال دیگر شستن دستها بود که دیگر به امری حیاتی و جزو لاینفک زندگی ها تبدیل شده و هرچند قبلا هم بود اما اینچنین فرهنگ بنیادی نبود…..

ادامه دارد

دکتر مازیار میر