ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

 ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

برند

 

قبل از سخن پیرامون ارزش برند باید به مفهوم برند به پردازیم 

 

برند چیست و چه کاربردهایی دارد؟

 

نمانام یا بِرَند یا Brand نام یا عبارت یا طرح یا نماد یا هر ویژگی دیگریست که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص

باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.کمیته

(انجمن) بازاریابی آمریکا (۱۹۶۰) اینگونه برند را تعریف می‌کند. «یک نام، واژه، سمبل، یا طرح یا ترکیبی از آن ها است که هدف آن

شناساندن محصولات و یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به مشتریان و همچنین تمایز محصولات آن ها از سایر رقبا

می‌باشد.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی

معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای

خرید آن واقع خواهد شد.

 

ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

 

برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن یا هرگونه ارتباطی با آن به صورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و

ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ها و مفاهیمی است که به یک نام، طرح و یا نماد گره خورده‌است؛ برند، برداشت مردم و افراد از یک

نام و نماد است.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به

بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت

دارند.مارک‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آن‌ها

انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.

در این راستا موضوع وفاداری به برند از مهم‌ترین موضوعات مورد توجه شرکت‌ها می‌باشد و شرکت‌ها همواره به دنبال راه‌هایی برای

کسب و جلب وفاداری مشتریان می‌باشند. یکی از مهم‌ترین معیارهای وفاداری به برند، عامل یادآوری و بازآوری برند با گروه کالایی

خاص می‌باشد که زمینه را برای خریدهای مجدد مشتریان فراهم می‌آورد.

به این صورت که محصولات (کالا / خدمات) تازه‌ای را عرضه کرده و فعالیت‌های تازه‌ای را آغاز می‌کنند و تصمیم می‌گیرند از برندی که

ساخته‌اند به عنوان پشتیبان فعالیت‌های جدید استفاده کنند.

وقتی یک شرکت برند X را در حوزه‌ی تولید یخچال ساخته است، چرا از این سرمایه استفاده نکند و به سراغ راه‌اندازی خط تولید

اجاق‌گاز با همان برند نرود؟

 

ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

 

زمانی که یک دانشگاه برند قدرتمندی دارد، چرا با همان برند یک انتشارات قوی راه‌اندازی نکند؟

اگر یک مدرس در حوزه‌ی استراتژی توانسته به برندی قوی و معتبر دست پیدا کند، چرا الان با تکیه بر همان برند به سراغ

تدریس دیجیتال مارکتینگ نرود؟

یا اجازه بدهید درباره‌ی متمم حرف بزنیم. اگر برند متمم در زمینه‌ی ارائه‌ی مطالب آموزشی مدیریتی شناخته شده است، چرا از این برند

برای ارائه‌ی خدمات مشاوره مدیریت استفاده نکند؟

 

 تهدیدهای مهم در گسترش قلمرو برند یا

 

رقیق شدن برند یا Brand

 

Dilution 

 

اما اساسا ضعیف شدن و یا رقیق شدن برند چیست و به چه معنا است؟

 

اصطلاح رقیق شدن برند یا Brand Dilution حدوداً سه دهه قدمت دارد. نویسندگان و نظریه‌پردازان متعددی در حوزه‌ی برند و

برندسازی به این موضوع پرداخته‌اند و آن را از زوایای مختلف تحلیل کرده‌اند.

باربارا لوکن (Barbara Loken) یکی از مطرح‌ترین تحلیل‌گران در زمینه‌ی رقیق سازی برند است (+/+). کوین کلر هم مقاله‌ی جالبی در

این زمینه دارد و به مرور ادبیات در این حوزه پرداخته است (+).

لوکن و کلر رقیق شدن برند را به صورت زیر تعریف می‌کنند (جمله‌بندی از متمم):

استفاده‌ی افراطی و زیاده‌روی در به‌کارگیری برند در قالب عرضه‌ی خدمات و محصولات جدید، به شکلی که برند نتواند به وعده‌های

خود وفادار بماند و ارزش برند در ذهن مخاطب افول پیدا کند.

 

ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

 

اما  چگونه از ضعیف شدن و نابودی برند خود پیشگیری کنیم؟

 

راه حلی های مختلف و منحصر بفرد در این زمینه اساسا وجود ندارد و بنا به سابقه و عمر برند و نوع برند و مدیریت برند و مبلغ

سرمایه گذاری برنامه های بسیار متفاوت و مختلف و گوناگونی پیشنهاد می گردد…..

۱- مانیتورینگ دقیق برند در سطح کل و جزء

۲- قیلترینگ داده های برند

۳- دیده بانی برندهای رقیب و مشابه

۴- تطابق برندهای بین المللی

۵- انطباق حسابداری و فروش با ضریب نفوذ برند

۶- ری برند در طی بازه رمانی کوتاه میان و بلند مدت

۷- تبیین اطاق فکر سه بعدی برای برند

۸- جذب و استخدام مشاور برند سازی و ری برند

۹- سرمایه گذاری مضاعف برای ری برند و برند

۱۰- تهیه و ارسال پرسشنامه های متفاوت و متمایز  ….

 

ارزش برند ها چگونه از بین می‌رود؟

 

دکتر مازیار میر مشاور و تحلیلگر

 

 

 

 

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *