برند چیست ؟

هویت برند چیست؟

هویت برند یا ‌Brand Identity پرداختیم و توضیح دادیم که هویت برند، چیزی است که یک برند را از برندهای دیگر متمایز می‌کند. هم‌چنین گفتیم

که معمولاً ساده‌ترین شیوه‌ی ایجاد تمایز این است که جلوه‌های بصری برند را به شکلی متمایز از دیگران تعریف کنیم.

مثلاً لوگوی خاص خود، رنگ خاص خود، بسته‌بندی خاص خود و مانند این‌ها را تعریف و تعیین کنیم. این کار آن‌قدر ساده و دم‌دست بوده که در بسیاری

از موارد، تعریف هویت برند به تعریف هویت بصری برند محدود شده است.

اما توضیح دادیم که  هویت برند را نمی‌توان به جلوه‌های بصری آن محدود کرد  و اگر می‌خواهیم برندی داشته باشیم که در دل و جان مخاطبان

بنشیند و در ذهن‌شان حضور داشته باشد، باید برای آن یک هویت عمیق و چندوجهی تعریف کنیم.

به عنوان یک مثال، در درس قبل گفتیم که بخشی از هویت یک برند، ارزش‌های کلیدی آن برند است؛ اصول و چارچوب‌هایی که می‌دانیم برند به آن

مقید بوده و از آن‌ها تخطی نمی‌کند.

منشور هویت برند نوشته دکتر مازیار میر

هویت برند عناصر قابل مشاهده یک برند مانند رنگ، طرح و لوگو است که برند را در ذهن مصرف کنندگان شناسایی و متمایز می کند. هویت برند از

تصویر برند متمایز است. مورد اول مربوط به هدف پشت نام تجاری و روشی است که یک شرکت کارهای زیر را انجام می دهد – همگی برای پرورش

تصویری خاص در ذهن مصرف کنندگان:

نام آن را انتخاب می کند

لوگوی خود را طراحی می کند

از رنگ ها، اشکال و سایر عناصر بصری در محصولات و تبلیغات خود استفاده می کند

زبان را در تبلیغات خود می سازد

کارکنان را برای تعامل با مشتریان آموزش می دهد

تصویر برند نتیجه واقعی این تلاش ها، موفق یا ناموفق است.

اقلام کلیدی

هویت برند عناصر قابل مشاهده یک برند مانند رنگ، طرح و لوگو است که برند را در ذهن مصرف کنندگان شناسایی و متمایز می کند. بازاریابی و پیام

رسانی مداوم منجر به هویت برند ثابت و در نتیجه فروش ثابت می شود.

ایجاد یک تصویر مثبت از برند می تواند فروش ثابتی را به همراه داشته باشد و عرضه محصول را موفق تر کند. ایجاد یک تصویر مثبت و منسجم از برند

مستلزم تجزیه و تحلیل شرکت و بازار آن و تعیین اهداف، مشتریان و پیام شرکت است. رسانه های اجتماعی محرک قدرتمندی برای آگاهی از برند

هستند.

آیا مدلی برای تعریف هویت برند وجود دارد؟

طبیعی است در این مرحله، پس از معرفی اولیه‌ی هویت برند، این پرسش پیش بیاید که آیا روش، چارچوب یا دستورالعملی برای تعریف

دقیق‌تر و شفاف‌تر هویت برند وجود دارد؟

پاسخ این است که افراد مختلف، روش‌های متفاوتی برای تعریف هویت برند ارائه کرده‌اند. اما از میان آن‌ها، منشور هویت برند کاپفرر (Brand Identity

Prism) یکی از معروف‌ترین‌هاست. این منشور به دو علت معروف و فراگیر شده است.

علت اول – ولی کم‌اهمیت‌تر – این‌که است کاپفرر آن را در کتاب درسی برند خود که یک مرجع دانشگاهی است گنجانده است و باعث شده که این

مدل، به صورت گسترده در سراسر جهان تدریس شود (+).

علت دوم – که مهم‌تر نیز هست – این است که کاپفرر نخستین کسی بود که مفهوم هویت برند را مطرح کرد (در شرایطی که همه از جایگاه رقابتی

برند سخن می‌گفتند). بنابراین طبیعی است که مدل و تجویز خود کاپفرر، به طور ویژه‌ای مورد توجه قرار بگیرد.

کاپفرر برای تعریف هویت برند، شش وجه مختلف تعریف می‌کند و آن‌ها را در قالب شش وجه یک منشور نمایش می‌دهد:

کانفر منشور برند را برابر با

اول شخصیت برند

دوم جنبه های فیزیکی برند

سوم فرهنگ برند

چهارم تصویر از خود

پنجم روابط دور و نزدیک برند

ششم بازتابها و تداعی های برند

منشور هویت برند نوشته دکتر مازیار میر