هویت برند و برندسازی چیست؟

هویت برند یا Brand Identity یکی از مباحث بسیار مهم در برندسازی است که سوء‌برداشت‌ها و سوء‌تفاهم‌های بسیاری درباره‌ی آن وجود دارد. برخی از افراد، هویت برند را به شاخص‌های ظاهری برند محدود می‌کنند.

وقتی از مدیر یک شرکت می‌پرسید که آیا روی هویت برند شرکت خود کار کرده است یا نه، بعید نیست بشنوید: «بله. کار کرده‌ایم. رنگ استاندارد شرکت‌مان را انتخاب کرده‌ایم و همه‌ی پاکت‌ نامه‌ها و سربرگ‌ها و کارت ویزیت‌ها هم بر همین اساس طراحی شده است. شرکت ما حتی بوی مخصوص خودش را هم دارد و آن را به صورت منظم، در تمام فضا اسپری می‌کنیم.» کسانی هم که روی برند شخصی خود کار می‌کنند، گرفتار این دام می‌شوند. به این صورت که در نخستین گام‌های برندسازی، درگیر طراحی لوگو برای خودشان می‌‌شوند و احساس می‌کنند که بدون لوگو، نمی‌توانند ساختن برند شخصی خودشان را آغاز کنند. البته این‌ها بخش‌هایی از هویت برند هستند؛ اما بخش اصلی نیستند و مفهومهویت برند، در نیاز دیگری ریشه دارد.

در این درس، تعریف هویت برند را به شکل ساده توضیح می‌دهیم و تفاوت آن را با یک مفهوم کلیدی دیگر، یعنی تصویر  برند یا Brand Image بیان می‌کنیم. (چون گاهی این دو مفهوم با هم اشتباه گرفته می‌شوند). سپس در یک درس مستقل، به نحوه‌ی هویت‌سازی برای برند می‌پردازیم.

کاپفرر و هویت برند

همان‌طور که در درس گذشته آموختیم، یکی از نخستین رویکردها به برندسازی، تعریف جایگاه برند یا Positioning بود که در دهه‌ی هشتاد میلادی توسط ال ریس و جک تروت مطرح شد.

به نظر می رسد که نگاه آن‌ها به برندسازی، بیشتر از جنس رقابتی بود. تمام دغدغه‌ی ال ریس و جک تروت این بود که «شما در مقایسه با دیگران چه جایگاهی دارید؟» و «تلاش کنید در نردبان رقابت بالاتر از دیگران قرار بگیرید» و «دوم بودن در یک بازار، با نبودن در آن بازار، تفاوت چندانی ندارد.» چند سال بعد (در ۱۹۸۶)، کاپفرر (Kapferer) که از بزرگان حوزه‌ی برند و برندسازی محسوب می‌شود، بحث تازه‌ای را مطرح کرد که به شدت مورد استقبال قرار گرفت و امروز، به بحثِ ثابتِ متخصصانِ برندسازی تبدیل شده است.

کاپفرر از هویت برند یا Brand Identity سخن گفت. او گفت:  برندها، هم مثل انسان‌ها، هویت دارند. البته کاپفرر، بحث جایگاه‌یابی را رد نکرد. بلکه گفت برندسازی دو پایه دارد. یک پایه این است که هویت خودت را به صورت مستقل تعریف کنی و پایه‌ی دیگر آن است که جایگاه خودت را در مقایسه با دیگران بیابی …….

هویت برند، حتی فکر و دیدگاه دیگران درباره‌ی برند نیست؛ بلکه تصوری است که خود برند از خودش دارد. آن چیزی که دیگران درباره‌ی برند شما فکر می‌کنند، تصویر برند شما (Brand Image) است و نه هویت برندتان. وقتی یک گروه تحقیقات بازار تشکیل می‌دهید و نظر همه‌ی مردم و مشتریان را در مورد برند می‌پرسید، با تصویر برند آشنا می‌شوید، اما وقتی در خلوت خودتان، به برندتان فکر می‌کنید و دربار‌ه‌ی جنبه‌های مختلف آن تصمیم می‌گیرید، درگیرِ هویت برند هستید…….

ادامه دارد….

مازیار میر مشاور و تحلیلگر