ری برند چیست و چه مراحل و کاربردهایی دارد؟

ری برند چیست
ری برند چیست

ری برند چیست و چه مراحل و کاربردهایی دارد؟

«امروز زندگی خود را تغییر دهید. در مورد آینده قمار نکنید، امروز بدون هیچ تأخیری اقدام کنید»

سیمون دوبووار

ری برندینگ (Rebranding) یا بازسازی برند

عنوان یک مشاور برند در ایران سالها است به این موضوع فکر می کنم بیشتر برندهای ایرانی چرا به ری برند فکر نمی

کنند . شاید بد نباشد ابتدا ری برند را تشریح کنیم.

ری برندیک  اصطلاح رایجی است که این روزها زیاد با این کلید واژه روبرومی شویم هر چند این واژه مصطلح در ایران

کمتر بصورت علمی و کاربردی مورد کنکاش و واکاوی قرار گرفته است.

برای نمونه باید بانکها و تغییرات در لوگو را اوج ری برند ایرانی قلمداد نمود در حالیکه برندهای برتر و شاخص و چند

ملیتی به چیزی بیش از تغییر در یک آرم و لوگو نگاه ساختاری و کلی داشته و به اول زیبا سازی دوم ساده سازی و سوم

بهسازی نگاه دوباره ای داشته اند تا در سایه این مثلث سه گانه شاید البته شاید کمی در اتوبان ری برند گام بردارند . البته

نباید فراموش کرد که همه این موارد با رواج گسترده طیف عظیمی از استارتاپها یا لین استارتاپها ورودی اتوبان ری برند و

سرعت در مسیر را زیادتر نموده اند.

هرچند بسیار ضعیف اما انواع ادغامهای افقی و عمودی نه البته انچه در برندهای جهانی می بینیم اما در مقیاس ضعیف و

محدود می توان در مدل ایرانی آن را رویت نمود .

ری برند مسیری است که شاید فورد در ۱۰۰ سال طی نموده و الگوی کوچک  ان را می توان در الگوهای جهانی و سپس

ایرانی آن دید.

تعریف ریبرندینگ چیست؟

مازیار میر معتقد است  ری برند یعنی باز سازی مادی و معنوی برند در قلب و فکر مشتریان به عبارت دیگر در سایه ری

باید ما شاهد مثلث بازسازی منطقی در بهسازی و نوسازی و ساده سازی و توسعه برندها باشیم برای رسیدن به بهترین

خود و یا جلوگیری از کاهش ارزش واقعی برند

اما شاید بدنباشد نگاهی داشته باشیم به ری برند از دیگاه جهان در سال ۲۰۲۲

 ژورنالیست‌ها و اصحاب رسانه ری برند را تغییرات متعارف یا نا متعارف در سطح بصری و رنگ و نماد تا لگو و  تبلیغاتی

و یا حتی هویت بصری و حتی شنیداری برندها و…. دسته بندی می کنند و صد البته بسیاری این موارد را در سایه

تبلیغات بسیار گسترده در سطح  کشور و منطقه استان و یا شهر و …. قلمداد می کنند .

در طیف بعد انتقاد منتقدان برندسازی و بایدها و نبایدها و چرایی ها را شامل می شود ؟

اما در دنیای برند امروزی پیشتازانی مانند داولینگ و یا موزِلِک به چیزی بالاتر و بهتر فکر می کنند و ان این است که آنها

این دو گروه را وزنه هایی برای برندسازی نوین اطلاق نموده و آنها را پای ثابت جلسات ری برند ارزیابی می کنند

به نظر می رسد که ری برند یک پسلسله پیام کد دار و محرمانه و غیر محرمانه است ارزش های ملموس و ناملموس برند

که برای کلیه جامعه هدف و یا غیر هدف بصورت مستقیم و یا غیر مستقیم تهیه تولید و مخابره می گردد.

تفاوت بازسازی جزئی برند تا بازسازی کلی برند

ری برند یا بازسازی برند یا را می‌توان در سه سطح مختلف مورد توجه قرار داد:

  • ریبرندینگ در سطح محصول یا Product Rebranding
  • ریبرندینگ در سطح شرکت یا Corporate Rebranding
  • ریبرندینگ در سطح واحدهای استراتژیک کسب و کار یا SBU Rebranding

بازسازی برند در سطح محصول، پیچیدگی‌های کمتری دارد و نمونه‌های فراوانی از آن را می‌بینیم. اما ریبرندینگ در سطح

SBU و موسسه یا کل مجموعه ها بسیار دشوارتر و پیچیده تر است و صد البته که چالش‌های بیشتری همپیش رو داشته

و یا خواهد داشت.

موزِلِک در مقالات و سخنانش به وضوح می گوید که هر نوع تغییر در نام یا لوگو یا شعار برند را نمونه ای هرچند ناقص و

یا کوچک از ریبرندینگ و بازسازی برند می تواند ارزیابی شود.

باید ددر نظر می‌گیرد. بنابراین وارد چنین بحثی نمی‌شود که فلان تغییر، صرفاً در هویت بصری است و مصداق بازسازی

برند محسوب نمی‌شود. او تغییرات را در ری برند به دو دسته جزئی و موردی (Evolutionary Rebranding) یا تغییرات

بنیادین و انقلابی (Revolutionary Branding) دسته بندی مینماید.

البته به این نکته باید توجه ویژه ای مبذول نمود که معمولاً تغییر در نام، شعار و لوگو با تغییراتی بنیادی‌تر در سطحرکل

مجموعه همراه است و به ندرت مواردی پیش می‌آید که چنین تغییراتی بصورت سطحی صورت پذیرد و البته تجربه

نشان داده است چنین تغییراتی دلچسب مشتری نبوده و نیست و معمولا به شکست های فاحش منتهی خواهد شد.

پارادوکس ریبرندینگ را به خوبی بیان می‌کند:

انگیزه‌ ها برای ری برند

اول

انگیزه اول و مهم مسائل مالی و شراکتها و ادغام ها و یا اختلافات مادی و… در نهایت تغییرات در ساختار سهام و مالکیت کلی و جزئی

دوم

تغییرات در هیات موسسان و مدیران و تصمیم گیران مجموعه ها بهمراه تغییرات شرایط و بلوغ سازمانی

سوم 

تغییرات در استراتژی مجموعه ها بصورت خرد و کلان با توجه به زمان و مکان

چهارم

تغییرات در محیط بیرونی مانند گرم شدن هوا و تغییرات کلی در سیاستهای نفتی جهان و گرایش شتابزده به سمت

اتومبیل خود ران برقی بدون بنزین و حفظ محیط زیست و رعایت مسئولیت اجتماعی….. در این رابطه بد نیست به

چندین ری برند در کمپانی اپل نگاهی داشته باشیم

\"ری

وقتی ما را بد فهمیده‌اند یا می‌خواهیم ما را جور دیگری بفهمند

سالها قبل در یک نشریه به شغال و بد شگون بودن ان اشاره شده بود و… من هم در همین رابطه مقاله ای پیش تر ها

خواندم که با نگاهی خرافی جغد را بوم بدشگون و بسیار بی مصرف و زشت و شب زنده دار با صدها نکته منفی و…

معرفی می کرد واقعا فکر کردم همه اینها به یک ری برند نیاز دارند هرچند در ذات خود پاک و مخلوق خدا هستند و این

وصله ها هم به انها نمی چسبد و ذات اینها درست است و همه به خرافه روی آورده اند فقط و فقط خرافه … و مخصوصا

جغد بسیار برای طبیعت مفید است مانند گنجشکشان مائو….

باید موش‌ها و مگس‌ها و پشه‌ها و گنجشک‌ها را کشت! این از ابتکارات مائو در دوران «جهش بزرگ به جلو» بود. هدف

اصلی این بود که محصولات کشاورزی بیشتر شود و برای این منظور کارزارهایی برای موش‌کشی و پشه‌کشی، مگس‌کشی

و گنجشک‌کشی به راه انداخت.

اما در این میان، بیش از همه «کارزار گنجشک‌کشی» سروصدا کرد و توده‌ها را سر کار گذاشت. نخست باید نگاهی به

وضعیت کلی جمهوری خلق چین در سال‌های ۱۹۵۸ تا ۱۹۶۱ بیندازیم. پس از برنامه پنج ساله، مائو برنامه جدیدی به نام

«جهش بزرگ به جلو» را اعلام کرده بود. اهدافی بسیار بلندپروازانه و متوهمانه در این برنامه پنج ساله جدید تعریف شده

بود. مائو می‌خواست با این برنامه سه تمایز را از میان بردارد: تمایز میان شهر و روستا، میان سر و دست (یعنی کار فکری

و کار فیزیکی)، و تمایز میان صنعت و زراعت. حتی قرار بود با این برنامه فاصله چین با کشورهای صنعتی غربی نیز از

میان برود! نتیجه را همه می دانیم طی سالهای بعد انقدر آفت زیاد شدو قحطی بی سابقه ای چین را نابود کرد و

هیچکدام از ان اتفاقات هم نیفتاد دقیقا برندکشی در ایران به جای برند سازی یا ری برند…. مسئله این است

در واقع به نظر می‌رسد باید با مقاله‌نویسی و مستندسازی و شرح دقیق‌تر زندگی گنجشکها جغدها باید به کشاورزی و

سلامت روح و روان جامعه کمک کرد و…. به ری برند آنها کمک کرد آری نتیجه اخلاقی این داستان این است که هرگز

قرار نیست تغییرات بصری و یا ظاهری به تغییرات کلی منتهی شود و یا حتی بلعکس بسته به نیاز…

تغییرات ظاهری بدون هیچ تغییر ساختاری و مدیریتی و تولیدی در داخل می تواند یکی از صدها مدل و الگوی ری برند

باشد.

یادمان باشد که ری برند همیشه کاری اشتباه یا از جنس فریب کارانه نبوده و نیست. شاید واقعاً برندی خوب و

حرفه ای و ارزشمند و ارزش آفرین داشته باشید اما به این نتیجه رسیده باشید که تصویر درستی از برند شما در کشور و

جامعه و یا میان مردم متبلور نشده است و باید با ری برند با سرعت و دقت ری برند حرفه ای انجام داده و انرا در کل

کشور و یا منطقه سایه گستر نمائید.

تان ندارد و ریبرندینگ می‌تواند به شما کمک کند.

فرایند ری برند چیست؟

چرا چطور و چگونه برندتان را بازسازی کنید؟

برای ری برند سه گام اصلی تعریف کنید.

در گام اول باید تصمیم بگیرید که هدف تغییر و بازسازی از برند شما در چه فصل هایی خلاصه می گردد.

فصل اول هویت بصری و ظاهری برند

فصل دوم هویت درونی و ماهیت وجودی برند

برند چیست. شما دو گزینه پیش رو دارید:

  • تلاش برای تغییر تصویر بیرونی برند (بدون تغییر هویت درونی مثل فیلیپ موریس)
  • تلاش برای تغییر هویت برند و تصویر بیرونی برند

اگر هویت برند را اصلاح می‌کنید، تغییرات جدید چیست. اگر هم صرفاً در پی اصلاح تصویر برند هستید، ویژگی‌های

نامطلوب قبلی چه بوده که اکنون تصمیم به تغییر آن گرفته‌اید.

اگر شرکت کوچکی دارید، این گفتگوها و اطلاع‌رسانی می‌تواند در چند جلسه‌ی ساده انجام شود. اما در شرکت‌های بزرگ

ممکن است مجبور شوید برنامه‌های متعدد و گسترده‌ای با حضور کارکنان بگذارید و مطمئن شوید که همه متوجه

ریشه‌ها و انگیزه‌های این تغییر شده‌اند.

در مرحله‌ی سوم وارد برونی‌سازی (Externalization) می‌شوید. یعنی باید به جامعه و به‌طور خاص، ذی‌نفعان خود ب

گویید که چه اتفاقی افتاده است.

در این‌جا سیاست شرکت‌ها بسیار متفاوت است. بعضی شرکت‌ها اصرار دارند که جزئیات تغییر برند و انگیزه‌ها و علت‌ها

و فلسفه‌ی آن را شرح دهند.

گاهی هم شرکت‌ها کمپین‌های تبلیغاتی بزرگ می‌بندند و اجرا می‌کنند، اما صرفاً تغییرات ظاهری (نام، لوگو و شعار) را ا

علام می‌کنند و ترجیح می‌دهند در مورد انگیزه‌ها و ریشه‌ها سکوت کنند و اجازه دهند بازار به تدریج آن‌ها را کشف کند.

 اشتباهات ری برند

ری برند به این مفهوم است که شرکت می‌خواهد ارتباط خود را با گذشته‌اش قطع کرده یا لااقل، تغییر دهد. اگر بیشتر

ذی‌نفعان نتوانند علت و انگیزه‌ی این حرکت را متوجه شود، منطقی است که ریبرندینگ را ناموفق بدانیم.

ریبرندینگ معمولاً ارزان نیست. فقط تصور کنید که یک بانک طی فرایند ریبرندینگ باید هزاران تابلو سر در و صدهاهزار

بروشور و سربرگ نامه را تغییر دهد. علاوه بر این‌ها نیاز به برگزاری جلسات رونمایی، آموزش، تببین علت ریبرندینگ و

مانند این‌ها هم خواهد بود.

موزلک  می‌گوید قبل از ری برند از خود بپرسید:

بازسازی یا عدم باز سازی

راستی اگر بازسازی برند انجام نشود چه می شود

این کار واقعاً با تحولاتی در نگرش، فرهنگ سازمانی و استراتژی شما همراه است، ابتدا تغییرات را آغاز کنید و سپس به

سراغ تغییر نما و نشانه‌های ظاهری برند خود بروید.

وگرنه احتمالاً چنان‌که داولینگ می‌گوید در دام سینگال زودهنگام (نابالغ) گرفتار خواهید شد.

مخاطبان پس از مشاهده‌ی تغییر و تحول ظاهری، سعی می‌کنند ریشه‌های عمیق‌تر آن را جستجو کنند و وقتی به نتیجه

برسند که تحول خاصی اتفاق نیفتاده، باور خود را به ریبرندینگ شما از دست خواهند داد.

بعداً هم سخت است که به آن‌ها بگویید آن‌چه ماه‌ها قبل یا سال قبل انجام دادیم، مقدمه‌ای بر تغییراتی بود که به تازگی

انجام داده‌ایم. بکوشید تغییر درونی و عمیق بر تغییر بیرونی و ظاهری مقدم باشد.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *