برند از صفر تا صد قسمت چهارم

بعنوان یک مشاور کسب و کار و یا استارتاپهای ایرانی معتقدم مهمترین ضعف ما عدم شناخت ما از بازار و برند و مخصوصا نکات ظریف این مباحث است که منجر به شکست و ضرر و زیان ما خواهد شد.

مطابق با تعریف انجمن بازاریابی آمریکا، Brand یک نام، عبارت، طرح، نماد و یا ارم یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کنندهٔ خدمات یا فروشندهٔ محصولی خاص باشد که به وسیلهٔ آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری می باشد که با حرف R روی محصول ثبت شدن آن نشانه تجاری را نشان می دهند.

برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم‌گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

برند Brand همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حس کردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند.

برند شامل همه احساسات، و وجه تمایزات و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام می باشد.

در فارسی واژهٔ مارک یا برند معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد.به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آن‌ها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است

در این سلسله مقالات هدف ان است که با توجه به تعاریف مختلف برند سعی نمودم مکاتب مختلف و منحصر به فرد در رابطه با برند را برایتان بیان کنم تا بهتر و بیشتر با برند و ابعاد گوناگون آشنا شده برای اعتلای برند ملی و برند شخصی و برند سازمانی و اعتلای برند خود بکوشیم. مازیار میر

برند سازی و (برندینگ – متاسفانه این واژه کاملا غلط است و در واقع اکثر مجموعه ای که از این واژه بصورت تخصصی استفاده می کنند هنوز اندر خم یک کوچه هستند .نویسنده)

امروزه محققین علم برند به این مهم دست یافته اند که یکی از  مهم ترین عوامل فروش پس از محصول قیمت و کیفیت محصول و زمان و مکان ارائه آن و طول مدت زمان و….. برند محصولو یا خدمات است.

آنچه که در هزاره سوم  موجب منحصر بفرد و متفاوت بودن و خاص بودن چه برای مجموعه و شرکتها و کمپانیهای کوچک و یا چند ملیتی و یا حتی برای مصرف کننده است.برند یک مجموعه است برندی خوشنام و یا بدنام جدید و یا قدیمی و معتبر و یا نا معتبر و….

در مجموع یکی از بهترین تعریف‌های برند توسط گارتنر و لوی در سال ۱۹۵۵ ارائه شده است: برند نمادی پیچیده است که دامنه متنوعی از ایده‌ها و ویژگی‌ها را در بر می‌گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ خود (و نیز معنی و مفهوم لغوی خود) بلکه مهم‌تر از آن با استفاده از هر عاملی که در طول زمان با آن آمیخته‌‌اند و در جامعه به صورت هویتی شناخته‌شده و نمودیافته است، با مشتری سخن می‌گوید.
برند تنها در ذهن‌ها است
برخی از مدیران این واقعیت مسلم را که این انسان‌ها هستند که به برندها حیات می‌بخشند نه سازمان، آنها را نادیده می‌گیرند.هیچ کس نمی‌تواند برند را در کارخانه یا محل فعالیت خود یا در تراز مالی موسسه خود پیدا کند، بلکه باید آن را در ذهن مصرف‌کننده‌ها، کارکنان، تامین‌کننده‌ها، مواد مورد نیاز و سایر افراد مرتبط با موسسه بجوید.به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است و قدرتمندترین برندها آنهایی هستند که همه افراد مرتبط با آنها نسبت به آن حس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‌دانند و در مورد آن می‌گویند: «اسم برند دلخواه من است.»
یک مثال ساده برای تشریح این وجه برند، یک ایرلاین هوایی است. یک خودرو و یا یک هواپیما و یک ایرلاین زمینی و یا هوایی چیزی تو مایه های ماهان ایران ایر هما و اترک آسمان و……که  حاصل فرآیند رفتاری یا به عبارت ساده‌تر حاصل انتخاب هواپیما کاپیتان کمک خلبان و مهندس پرواز و تولید کننده قطعه ساز خلبان گزارش پرواز و ….. فرایندی بسیار پیچیده زمانبر و دقیق و موارد مشابه است که این عناصر حاصل فعالیت‌های گسترده تیم ناوبری هوایی خلبان مهندس و تکنسین هوافضا و ساخت و مونتاژ و…. است. اما افراد مختلف از هر ایرلاین و هواپیمایی برداشت و تصویر ذهنی خاص خود را دارند و حتی کسانی که هیچ وقت پرواز نکرده یا از پرواز هم می ترسند، تصویری از آن و خلبان و مسافر دارند، اما تنها طرفداران پروپاقرص که هر روز با این ایرلاین و هواپیماهایش پرواز می کنند  تصویر دیگری از این ایرلاین هوایی دارند.چیز دیگری است هستند که باور دارند این برند و این ایرلاین هوایی و در کل این شرکت بهترین ایرلاین ایرانی است مثلا من نسبت به تمام ایرلاین های هوایی شرکت هواپیمایی ماهان را بهتر و مورد اطمینان تر ارزیابی نموده ام و این همان مفهوم حضور برند در ذهن افراد است…..

دکتر مازیار میر مشاور و تحلیل گر

مقالات مرتبط: