برند لوکس یا غیر لوکس مسئله این است

لوکس بودن و برند لوکس (Luxury Brand) از جمله اصطلاحاتی است که این روزها زیاد به چشم و گوش ما می‌خورد.

افراد بسیاری آرزو دارند روزی درآمد بسیار بالایی داشته باشند و از برندهای لوکس خرید کنند. بعضی از کارآفرینان و صاحبان برند هم، علاقه‌مندند که با ساختن برندهای لوکس، به این نیاز پاسخ دهند.

اما لوکس بودن چیست و لاکشری (که به غلط لاکچری هم گفته می‌شود) به چه معناست؟ آیا واقعاً هر برند گران‌قیمتی لوکس است؟

آیا باید همه‌ی کارآفرینان و صاحبان همه‌ی برندها، رویای خلق یک برند لوکس را در ذهن بپرورند؟

آیا می‌توانیم صرفاً با گران کردن محصولی که بهای تمام شده‌ی پایینی دارد، وارد قلمرو محصولات لوکس شد؟

کاپفرر (که ما او را به واسطه‌ی کتاب مدیریت استراتژیک برند می‌شناسیم) کتابی دارد با عنوان Luxury Strategy یا «استراتژی لوکس گرایی».

او در بخش‌های مختلف کتاب خود، ویژگی‌های مختلفی را برای برندهای لوکس برمی‌شمارد و به طور خاص، برندهای لوکس را از برندهای پریمیوم (Premium Brands) تفکیک می‌کند.

در این درس، بر اساس توضیحات کاپفرر به تعریف برند لوکس و تفاوت برند لوکس با برند پریمیوم می‌پردازیم.

فقط با گران کردن، لوکس نمی‌شوید

اولین نکته‌ای که باید در ابتدای این درس به آن بپردازیم این است که گران کردن و ورود به محدوده‌ی قیمت‌های بالا، به تنهایی نمی‌تواند هیچ برندی را به یک برند لوکس تبدیل کند.

کسی که لباس تولید می‌کند و قیمت‌های خود را چند برابر عرف بازار انتخاب می‌کند، فردی که برای دوره‌های آموزشی خود، قیمتی چند برابر رقبا در نظر می‌گیرد، تولیدکننده‌ای که به شکل افراطی از بهای تمام‌شده فاصله می‌گیرد و قیمت بسیار بالایی برای محصول خود اعلام می‌کند، صرفاً گران‌فروش است و نه چیزی بیشتر.

در یک اقتصاد آزاد، شاید نتوان به کسی گفت که «چرا گران می‌فروشی»، اما گران‌فروشی هم‌چنان دردسرهای خود را دارد. گران‌فروشی انتظار مشتری را افزایش می‌دهد و به تبع آن، احتمال دارد رضایت مشتری کاهش پیدا کند (کاهش رضایت هم به کاهش وفاداری منتهی می‌شود).

گران‌فروشی هم‌چنین گران‌فروش را وادار می‌کند که قیمت‌های خود را به صورت ناگهانی و بی‌قاعده کاهش دهد و به هر مناسبت مربوط و نامربوطی، تخفیف‌های بسیار بالا را به مشتریان پیشنهاد کند.

برندهای پریمیوم (ممتاز)

برندهای پریمیوم، گران‌قیمت هستند. اما متناسب با قیمت بالایی خود، ارزش‌ کارکردی بالایی هم به مشتری عرضه می‌کنند. به

زبان ساده‌تر، با وجود قیمت بالا، مشتری احساس می‌کند که به ازاء این قیمت، چیزی هم گیرش آمده است.